文/佳璇螢影

來源：刺猬公社（ID:ciweigongshe)

2022 年 2 月 9 日，“喜茶將(jiāng)裁員 30%”登上微博熱搜，随後(hòu)數天，“喜茶裁員”話題始終排在脈脈熱榜第一位。這(zhè)家在 2021 年融資不斷也投資不斷的茶飲巨頭，爲何在歲末年初之時(shí)傳出較大規模裁員的聲音呢？

“喜茶裁員”上了熱搜圖源：微博

據新浪财經(jīng)報道(dào)，喜茶内部年前已啓動裁員，年後(hòu)還(hái)會(huì)再啓動一部分，總體涉及 30% 員工。有員工稱全體員工無年終獎，另有說(shuō)法稱“延期發(fā)放”。信息安全部門全部裁撤，門店拓展部門被裁 50%。被裁員工可以拿到N+1 的賠償，也可以内部調動到别的部門，比如技術崗轉業務崗等。

此外，社交平台上也有喜茶員工對(duì)公司表達不滿，比如公司内部管理混亂、管理層過(guò)于年輕、内鬥嚴重、過(guò)度加班、員工流動性高等等。

近一年來，喜茶門店增速放緩、全國(guó)範圍内的坪效與店均收入開(kāi)始下滑。據此，有分析認爲，喜茶目前進(jìn)入發(fā)展瓶頸期，門店部分重要性降低。也有猜測說(shuō)，喜茶裁員可能(néng)是迫于财報壓力，通過(guò)精簡人力資源優化财報表現，爲上市做準備。

針對(duì)網絡傳聞，喜茶表示以上相關傳聞皆爲不實信息，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量人員調整爲基于年終考核的正常人員調整和優化。同時(shí)，員工的年終獎也均已根據績效表現，于春節前正常發(fā)放至員工手中。

朋友圈截圖

就(jiù)上市問題，喜茶創始人聶雲辰曾于 2021 年 3 月在朋友圈澄清，表示 2021 年内并無任何上市計劃。據中國(guó)企業家報道(dào)，喜茶投資方之一、美團龍珠創始合夥人朱擁華也對(duì)上市說(shuō)法予以否認。他表示，喜茶兩(liǎng)年内不考慮上市，此次優化隻是喜茶組織架構的提升，他們依舊保持長(cháng)期價值主張，耐心深耕茶飲賽道(dào)。

喜茶并不是唯一一家遭遇争議的茶飲品牌。2021 年 12 月底，深受年輕人喜愛的茶飲品牌茶顔悅色，因群聊内容“翻車”登上熱搜，遭遇品牌公關危機。

茶顔悅色在事(shì)後(hòu)發(fā)布的聲明圖源：微博

群聊内容截圖顯示，茶顔悅色創始人在大群中怒怼抱怨薪資少的員工，并打電話通知他們離職。事(shì)情一經(jīng)爆出，衆多網友質疑茶顔悅色的薪資水平和經(jīng)營理念，直呼“下頭”。之後(hòu)，茶顔悅色官方發(fā)出道(dào)歉聲明，卻很難挽回品牌口碑。

創始人在公司大群中公開(kāi)與員工對(duì)峙，并采取強硬手段處理内部矛盾，背後(hòu)折射出的是茶顔悅色因長(cháng)期“失血”所面(miàn)臨的運營焦慮。受疫情影響，茶顔悅色在長(cháng)沙本地業績不佳，接連宣布集中閉店，并于 11 月份關閉了幾十家門店。“僧多粥少”的情況，導緻公司將(jiāng)薪資機制的基本補貼調整至長(cháng)沙市最低标準，并造成(chéng)不少員工薪資大幅縮水。

綜合來看，從網紅爆款、門店擴張、火熱融資，再到如今的降薪裁員、争議頻頻，直營茶飲店品牌在歲末年初普遍遭遇困境。這(zhè)種(zhǒng)困境并非沒(méi)有征兆和預警，也展現出高速增長(cháng)運營模式的某種(zhǒng)階段必然性。

已經(jīng)上市的奈雪，加上喜茶和茶顔悅色，主打中高價位的直營茶飲“三巨頭”，已經(jīng)有兩(liǎng)個因爲員工工資和裁員上了熱搜。

爲了“自救”，茶飲頭部企業也在想辦法。

早在喜茶裁員風波之前，喜茶的單品價格先經(jīng)曆了一輪下調。

2022 年 1 月，喜茶下調部分産品價格，下調幅度爲 3 至 7 元。現在，刺猬公社在“喜茶 GO”小程序上看到，喜茶的純茶産品已調至個位數，其餘産品的最高價均不超過(guò) 30 元。相反地，茶顔悅色在同月宣布漲價，上調單品價格 1 至 2 元。

新茶飲價格帶就(jiù)像一座圍城，第一梯隊的品牌想下沉，第二梯隊的品牌想高端。新茶飲行業的産品價格在經(jīng)曆均值回歸，這(zhè)背後(hòu)反映出，新茶飲行業的競争日益白熱化。

上市以來，奈雪股價總體走低圖源：東方财富

随競争加劇，喜茶的競争對(duì)手奈雪的茶，日子也不好(hǎo)過(guò)。近日，奈雪的茶發(fā)布 2021 年業績盈利預警公告，預計 2021 年全年淨虧損 1.35 億元至 1.65 億元。而從奈雪的茶上市以來的股價來看，呈現出了總體下滑的明顯趨勢。

新茶飲行業進(jìn)入放緩增長(cháng)階段。中國(guó)連鎖經(jīng)營協會(huì)《2021 新茶飲研究報告》（下稱《報告》）稱，未來2-3 年，新茶飲整體增長(cháng)速度將(jiāng)放緩，預計爲 10-15%。

由于大行業的增速放緩，身處其中的各大品牌需要尋找新的增長(cháng)空間。天風證券 2021 年的研究報告顯示，喜茶和奈雪的茶主要在一二線城市開(kāi)店，當一線新茶飲市場逐漸飽和時(shí)，二三線市場仍有很大發(fā)展空間。若要進(jìn)入下沉市場，品牌需進(jìn)行單品價格的下探。

在降價的同時(shí)，隻有優化成(chéng)本結構，才能(néng)保證利潤不被擠壓。

在茶飲的成(chéng)本結構中，原材料、員工成(chéng)本是大頭。2018-2020 年，奈雪材料成(chéng)本收入的比重分别爲 35.3%、36.6%、37.9%。排在第二位的是員工成(chéng)本。2018-2020 年，員工成(chéng)本占總收入的比重分别爲 31.3%、30%、30.1%。2021 年 9 月 24 日，奈雪的茶 2021 中期報告顯示，報告期間，員工成(chéng)本占總收益的 31.5%。

對(duì)比同類競品的成(chéng)本結構，可以發(fā)現喜茶削減員工成(chéng)本，成(chéng)爲保障利潤的一個手段。2018 年，喜茶開(kāi)發(fā)線上小程序“喜茶 GO”，能(néng)夠取代部分點單員工。現在，喜茶的裁員風波，也是成(chéng)本與收益之間的抉擇。

除裁員以外，資金在喜茶内部掀起(qǐ)的更大風波是前赴後(hòu)繼的投融資事(shì)件：資本循著(zhe)新茶飲 3.0 時(shí)代的氣息而來。

《報告》將(jiāng) 2012-2019 年定義爲新茶飲 2.0“茶+奶+水果”時(shí)代，在這(zhè)段時(shí)期，大量茶飲品牌不斷入局。喜茶于 2013 年創立，曆經(jīng)近十年發(fā)展，也已步入新茶飲 3.0“茶+奶+水果+文化”時(shí)代。

在 3.0 時(shí)代中，已入圍的茶飲品牌試圖尋找穩定的盈利模式，同時(shí)，資本前來入局，投資與被投資的故事(shì)輪番上演。

天眼查顯示，2021 年 7 月 13 日，喜茶完成(chéng)D輪融資，估值 600 億人民币，幾乎是奈雪的 5 倍。獲得資金後(hòu)，喜茶在 2021 年下半年共進(jìn)行 6 次投資，被投資方均爲與喜茶主業相關的品牌，包括咖啡品牌 Seesaw Coffee、燕麥奶品牌 YePlant、茶飲品牌和気桃桃、預調酒品牌 WAT、鮮萃果汁品牌野萃山、檸檬茶品牌王檸。

喜茶通過(guò)融資，令咖啡、奶茶與酒三個飲品賽道(dào)互相融合，拓寬主業布局，構建品牌護城河。

繼奈雪的茶于 2021 年 6 月上市港股，盡管喜茶管理層并未有上市聲音傳出，但這(zhè)也已經(jīng)是時(shí)間問題。無論是精簡人力資源，降低員工成(chéng)本，還(hái)是單品價格下探，提升客單量，最終目的都(dōu)是服務于喜茶的上市準備，使财報在呈現給投資者時(shí)，變得更好(hǎo)看一些。

不論是跌倒在企業群聊裡(lǐ)的茶顔悅色，還(hái)是因爲裁員登上脈脈熱榜第一的喜茶，兩(liǎng)家茶飲頭部企業遭遇的風波，都(dōu)是在同一個背景之下發(fā)生的：門店的數量增速沒(méi)有以前快，品牌的勢能(néng)不如之前強，整個新消費行業的風也在漸漸平靜。

告别了高增長(cháng)時(shí)代，在企業管理和組織架構上的問題開(kāi)始水落石出，在被資本催熟的過(guò)程中，那些被增長(cháng)掩蓋的問題紛紛暴露出來。這(zhè)不是喜茶一家的問題，而是擺在所有想要成(chéng)爲“中國(guó)星巴克”的茶飲和消費品牌面(miàn)前的問題。

正因如此，包括新式茶飲在内的消費品牌也需要一場“新舊動能(néng)轉換”，從追求速度的融資-擴張驅動，轉變爲更加“精耕細作”地利用品牌勢能(néng)，更深入挖掘品牌價值。

這(zhè)也不意味我們應該整體看空新消費行業産業。不論投資和創業風向(xiàng)如何湧動，喝上一杯放心的茶飲、吃上一塊好(hǎo)吃的點心，對(duì)于消費者來說(shuō)都(dōu)是永遠的追求。而從現在來看，這(zhè)個追求距離被滿足還(hái)有很遠