文/星晚

來源／鋅刻度（ID：znkedu）

當“新茶飲第一股”奈雪的茶被曝光多家分店存在食品安全問題，股價一度跌至 9.7 港币時(shí)，賽道(dào)上的其他同伴們紛紛踏上了新的征程。

堅守長(cháng)沙成(chéng)爲不少新茶飲愛好(hǎo)者心中的“白月光”的茶顔悅色，在 7 月底搖身一變，成(chéng)了投資人。而投資對(duì)象，是同樣來自于長(cháng)沙的本土網紅茶飲品牌“果呀呀”。

雖身處同一地區，但茶顔悅色主攻新中式奶茶，果呀呀主攻現制水果茶，因此兩(liǎng)者屬于并行成(chéng)長(cháng)的狀态。如今茶顔悅色對(duì)果呀呀的投資，不禁讓人開(kāi)始大膽想象這(zhè)究竟是茶顔悅色對(duì)投資這(zhè)一角色的初嘗，還(hái)是對(duì)品牌及産品擴張的一大步？

而在茶顔悅色轉換身份之前，喜茶跨界投資精品咖啡“Seesaw”一舉也引發(fā)了熱議。畢竟，在新茶飲競争大格局逐漸明朗的情況下，被認爲即將(jiāng)迎來爆炸式增長(cháng)的咖啡賽道(dào)，一時(shí)間成(chéng)了香饽饽。

新茶飲賽道(dào)的“頂流”們動作頻頻，或擴張門店或投資品牌，高端的研究起(qǐ)了下沉市場，下沉的也想要向(xiàng)上突破，這(zhè)場混戰也許剛剛拉開(kāi)帷幕。

CP 成(chéng)真！長(cháng)沙兩(liǎng)大網紅茶飲品牌抱團

0731，代表著(zhe)湖南長(cháng)沙。

7 月 31 日，被紮根于長(cháng)沙的果呀呀設定爲專屬感恩節。今年的這(zhè)一天，茶顔悅色創始人呂良在朋友圈說(shuō)道(dào)“很開(kāi)心我們茶顔投了果呀呀這(zhè)抹 0731 長(cháng)沙紅，長(cháng)沙長(cháng)紅，果呀呀加油”，兩(liǎng)大長(cháng)沙本土網紅茶飲品牌打破次元壁，展開(kāi)合作。

與聲名遠揚的茶顔悅色有所不同，果呀呀成(chéng)立八年，但目前從品類和門店鋪設上都(dōu)顯得有些緩慢。

鋅刻度通過(guò)果呀呀的微信公衆号查詢發(fā)現，目前果呀呀僅在湖南四座城市擁有門店，其中長(cháng)沙有 44 家店、湘潭有 4 家店、衡陽與嶽陽分别有一家店。但值得一提的是，在果呀呀前七年的發(fā)展經(jīng)曆中，都(dōu)隻在長(cháng)沙留下了烙印。到 2020 年 12 月 29 日，果呀呀才終于走出長(cháng)沙，到了嶽陽。

今年以來，果呀呀的發(fā)展突然按下了加速鍵，除了目前能(néng)夠看到的對(duì)長(cháng)沙以外的三個城市進(jìn)行擴張。果呀呀發(fā)布的招聘信息中也提到，由于陸陸續續簽了很多鋪子，所以有很多崗位急需招聘。

與果呀呀跨出長(cháng)沙的時(shí)間相近，2020 年 12 月 1 日，當茶顔悅色第一次走出湖南省，在武漢天地開(kāi)出第一家省外店，臘月的淩冽冷風被洶湧的人流瞬間吹散，開(kāi)店不足三小時(shí)，便已將(jiāng)當天所有飲品售罄，最晚的一杯排到了八小時(shí)後(hòu)。

茶顔悅色門店

果呀呀與茶顔悅色，兩(liǎng)個定位完全不同，但調性又極其類似的品牌。前者專注于現切果茶，價格定位在 20 元至 30 元的區間内，其實與喜茶、奈雪的茶等品牌從品類到價格都(dōu)頗爲重合；後(hòu)者則專注中國(guó)風的奶茶，獨特的奶油頂和堅果碎是一大特色，價格定位在 10 元至 20 元之間。

不過(guò)，合作講究的求同存異。果呀呀和茶顔悅色這(zhè)兩(liǎng)個紮根在湖南的品牌，似乎身上也有著(zhe)專屬于湖南的那股“吃得苦、耐得煩、霸得蠻”的風格。

果呀呀的目标是“做一杯既有甜味、又有人情味的水果茶”，而茶顔悅色則想要“做一杯有溫度的茶”。在不少長(cháng)沙人心中，盡管喜茶、奈雪的茶、一點點等全國(guó)連鎖茶飲品牌也遍地都(dōu)是，但茶顔悅色和果呀呀通常都(dōu)會(huì)是他們的首選。

長(cháng)沙街頭，有茶顔悅色的地方，大多都(dōu)能(néng)在附近看到果呀呀的身影。正式搭建起(qǐ)合作橋梁之後(hòu)，茶顔悅色相關負責人曾想藍鲸财經(jīng)透露接下來將(jiāng)會(huì)合作推出聯名産品以及開(kāi)設聯名概念店。

這(zhè)筆看上去水到渠成(chéng)的交易，在未來將(jiāng)被賦予更多的期待。

尋找氣味相投的對(duì)手，想要1+1>2

茶顔悅色對(duì)果呀呀的關注，其實早就(jiù)有迹可循。在 2021 互聯網嶽麓峰會(huì)上，呂良曾直言“自己喝茶顔悅色喝膩了，平時(shí)喝果呀呀比較多。”

而茶顔悅色和果呀呀的官方微博更是頻繁互動，自 2020 年 1 月開(kāi)始，兩(liǎng)者會(huì)互相分享新品、宣布優惠活動。從茶顔悅色其中一條微博中能(néng)夠看到，果呀呀在上線一款果汁冰系列新品時(shí)，還(hái)會(huì)向(xiàng)茶顔悅色發(fā)消息詢問能(néng)否線上互動一下。

對(duì)于這(zhè)樣的互動，不少消費者懷著(zhe)一種(zhǒng)“磕 CP”的心态看得津津有味。而呂良直呼平時(shí)喝果呀呀更多，果呀呀創始人吳畏稱最愛喝聲聲烏龍，更是讓這(zhè)場綁定加深了。

果呀呀創始人吳畏喜歡喝茶顔悅色的聲聲烏龍

不過(guò)在此之前，呂良也已經(jīng)展現出了對(duì)同行發(fā)展模式以及投資的關注。“如果我是投資人，我也會(huì)投古茗。”呂良曾對(duì)媒體談到他認爲古茗做的是升級版的加盟，因爲特備重視供應鏈和運營，靠口碑發(fā)展起(qǐ)來，因此單店成(chéng)功率高，盈利好(hǎo)。

一直對(duì)供應鏈頗爲重視的茶顔悅色，采用“一店一倉”，即每個門店周邊設立倉庫供應鏈策略，用數字化來重構供應鏈。在這(zhè)一點上，果呀呀與茶顔悅色是相符的，吳畏曾提到果呀呀肯定是隻做直營，不做加盟的。未來她希望能(néng)夠組建中央廚房、中央工廠，在湖南開(kāi)出 100 家直營門店，甚至還(hái)希望向(xiàng)社區電商發(fā)展，幫消費者直接采購産地新鮮水果。

茶顔悅色的投資，對(duì)于果呀呀這(zhè)些願望的實現能(néng)夠起(qǐ)到很大的助力作用。而反過(guò)來對(duì)茶顔悅色來說(shuō)，通過(guò)果呀呀擴充對(duì)鮮切水果茶領域的涉獵，也能(néng)夠增強市場份額，更是一次對(duì)運營統籌能(néng)力的升級考驗。

同樣有著(zhe)開(kāi)出 100 家門店的目标的，還(hái)有勢頭正猛的精品咖啡品牌 Seesaw。更早一步轉型爲投資人的喜茶，將(jiāng)觸手伸及到了戰火以外的咖啡賽道(dào)，完成(chéng)了對(duì) Seesaw 的A+ 輪融資。

盡管是跨賽道(dào)投資，但喜茶與 Seesaw 之間同樣調性相似。與星巴克、瑞幸等通過(guò)門店擴張、廣告營銷等方式占領用戶心智的品牌不同，Seesaw 對(duì)于新流量的玩法更加精通。例如，Seesaw 曾在李佳琦、雪梨等直播間出現，也頻頻與小紅書達人合作，無論是線下新門店的預熱還(hái)是線上冷萃咖啡類産品的宣傳，都(dōu)顯得十分有針對(duì)性。

除此之外，Seesaw 也十分熱衷于挖掘第三空間的可能(néng)性，這(zhè)也是相較星巴克、瑞幸的競争差異點。摒除商務感，探索熟人社交，Seesaw 營造出來的氛圍感其實與喜茶是有相同之處的。

合作之前，Seesaw 一直在嘗試水果在咖啡中的使用，而喜茶對(duì)咖啡飲品的探索更是顯而易見。兩(liǎng)者在實現合作之後(hòu)，不論從品類的突破，還(hái)是流量之間的循環流通，都(dōu)更有新的刺激。

這(zhè)種(zhǒng)氣味相投的合作，無論跨界與否，或許都(dōu)意味著(zhe)新茶飲賽道(dào)的狂奔有了新方向(xiàng)。

當消費者摘下濾鏡，新茶飲該邁向(xiàng)下一城？

今年上半年，有關于新茶飲賽道(dào)的新聞，不斷聚焦喜茶與奈雪的茶中，誰能(néng)成(chéng)爲新茶飲第一股？直到 6 月的最後(hòu)一天，奈雪的茶正式在港交所上市，這(zhè)一争論終于塵埃落定。

但上市後(hòu)的奈雪的茶似乎并沒(méi)有收獲到想象中的鮮花與掌聲，先是開(kāi)盤破發(fā)的下馬威，接著(zhe)出現多家門店被爆出食品安全問題。随後(hòu)，北京與廣州兩(liǎng)地對(duì)奈雪的茶多家門店展開(kāi)搜查，并對(duì)相關負責人進(jìn)行約談。

盡管事(shì)發(fā)之後(hòu)，奈雪的茶回應稱第一時(shí)間成(chéng)立了專項工作組，對(duì)設施門店展開(kāi)連夜徹查和整改，但一石激起(qǐ)千層浪，消費者對(duì)奈雪的茶開(kāi)始失望。

微博用戶對(duì)奈雪的茶翻車表示不滿

喜茶也出現過(guò)相似情況，從 2019 年江蘇一名孕婦稱在喜茶店内購買的果茶中喝出綠頭蒼蠅，到 2020 年食用冰被檢出菌落總數超标，産品發(fā)生微生物污染，似乎喜茶總是反複犯錯與道(dào)歉。

奈雪的茶、喜茶之所以每每出事(shì)都(dōu)會(huì)引發(fā)衆怒，與其打造的人設有關。作爲新茶飲市場中的兩(liǎng)大頭部品牌，奈雪的茶和喜茶不僅將(jiāng)茶飲定價提升到了 20 元至 30 元的區間，更是通過(guò)對(duì)門店裝修、線上營銷以及全國(guó)性擴張，打造出了不同以往街邊奶茶的高級感。

他們也會(huì)通過(guò)宣傳自身原材料選取的嚴苛度、門店規範度，來證明自己值得更高的價格。毫無疑問，奈雪的茶和喜茶在社交媒體上的熱度以及門店數量的不斷攀升，在一定程度上說(shuō)明了這(zhè)一策略的可行性，也完成(chéng)了對(duì)市場的教育。

但硬币的另一面(miàn)，意味著(zhe)奈雪的茶和喜茶需要扛起(qǐ)更大的責任感，食品安全這(zhè)樣的底線問題對(duì)于他們來說(shuō)是堅決不可以觸碰的底線。否則，他們就(jiù)將(jiāng)迎來消費者更大的憤怒。

根據《中國(guó)餐飲品類和品牌發(fā)展報告 2021》數據顯示， 2020 年現制茶飲市場規模 1136 億元，預計到 2025 年將(jiāng)達到 3400 億元，年複合增長(cháng)率爲 24.5%。可以說(shuō)，盡管當下新茶飲賽道(dào)看上去擁擠不堪，競争白熱化，但無論是對(duì)于一線品牌還(hái)是下沉品牌來說(shuō)，都(dōu)還(hái)有著(zhe)很大的發(fā)展空間。

隻是，新茶飲是一個門檻并不高的行業，從目前市場上的品牌來看，仍然缺乏核心技術壁壘。産品設置、門店定位上也存在著(zhe)同質化嚴重的問題，跑馬圈地對(duì)于前期占領空白市場尚且有用，但對(duì)于未來占領用戶心智來說(shuō)，還(hái)并非全部。

并且随著(zhe)爆發(fā)期的過(guò)去，新茶飲品牌急速擴張後(hòu)也將(jiāng)暴露出諸多問題，這(zhè)些都(dōu)會(huì)使得消費者對(duì)品牌們摘下濾鏡，并提出更高的要求。

因此我們也能(néng)看到奈雪的茶一路虧損，卻依舊選擇上市，是爲了之後(hòu)能(néng)夠在供應鏈上做更大的升級；茶顔悅色選擇投資果呀呀，擴充自己的産品矩陣，又保留獨特的品牌調性；喜茶跨界咖啡領域，打造差異化産品矩陣，提高發(fā)展天花闆。

一路高歌猛進(jìn)的新茶飲走在現在，已經(jīng)迎來了新的行業大考。在品類創新遇瓶頸、消費者期待值不可辜負的前提下，品牌力、組織力、供應鏈等多位因素的水平將(jiāng)決定著(zhe)下一場遊戲的赢家。