文/羅甯、祝婷婷、張藝

來源：商業數據派（ID:business-data)

曠日持久的互聯網“柏林牆”終于倒下了。

9 月 17 日，在工信部最後(hòu)期限到來之時(shí)，國(guó)内頭部互聯網企業陸續解除外部網址鏈接屏蔽。經(jīng)測試，騰訊 QQ 上輸入淘寶網域名和抖音官網域名後(hòu)，均可以實現跳轉至對(duì)應的網站，無需再複制鏈接到浏覽器打開(kāi)。随後(hòu)微信表示，將(jiāng)分階段分步驟解除屏蔽鏈接，淘寶、抖音等客戶端也相繼解除鏈接屏蔽。

（微信内已經(jīng)可以點開(kāi)抖音鏈接）

實際上，早在今年 7 月，工信部就(jiù)啓動了互聯網行業專項整治行動，針對(duì)擾亂市場秩序、侵害用戶權益、威脅數據安全、違反資質和資源管理規定等四方面(miàn)八類問題進(jìn)行集中整治，随後(hòu)更是對(duì)部分重點企業進(jìn)行調查，這(zhè)意味著(zhe)中國(guó)互聯網行業過(guò)去十多年的野蠻生長(cháng)迎來了重要轉折點。

時(shí)代的一粒塵埃，落在每個人身上，都(dōu)是命運。

相對(duì)大平台的競争變化，頭部平台的變化更是會(huì)連鎖反應，逐步影響衆多商家，他們對(duì)于這(zhè)種(zhǒng)變化夾雜著(zhe)期待與猶豫。即便外鏈已經(jīng)打通，但能(néng)否如願達到平台互聯互通卻仍待時(shí)間檢驗；也有一些企業看準機會(huì)，想要借此找到品牌突圍，打造爆款的新法則。

在這(zhè)樣的重要時(shí)刻，有人觀望，也有人摩拳擦掌。在“握手開(kāi)放”之後(hòu)，新的電商生态究竟會(huì)發(fā)生哪些改變？商家們將(jiāng)如何應對(duì)這(zhè)樣的改變？社交與電商的下半場，誰會(huì)是下一個赢家？

流量重塑：誰在害怕，誰在竊喜？

一切皆因流量起(qǐ)。

取消屏蔽鏈接是時(shí)代的分水嶺，如果說(shuō)過(guò)去的蓄水池是大公司們各自積攢起(qǐ)的小水窪，那麼(me)在政策引導下取消屏蔽外鏈便是修建新的“水渠”，它的意義在于將(jiāng)一個又一個水窪連在一起(qǐ)，目标是“水到渠成(chéng)”。

解除屏蔽鏈接，流量將(jiāng)重新分配，尤其以品牌商家爲核心的企業帶來更自由的發(fā)展空間，盡管這(zhè)種(zhǒng)自由也是有限度的，但此次解除外鏈屏蔽，通過(guò)轉發(fā)分享起(qǐ)家的拼多多，以及通過(guò)種(zhǒng)草和直播“插隊”電商的抖音快手，則與淘寶站到了同一起(qǐ)跑線上，并獲得了更大舞台，這(zhè)對(duì)于商家來說(shuō)意味著(zhe)流量轉化效率的提升。

“解除外鏈屏蔽最直接的影響是簡化購買環節，縮短轉化途徑，轉化率可能(néng)會(huì)提升。”在拼多多從事(shì)安防産品的賣家張江表示，解除鏈接屏蔽，帶來的將(jiāng)會(huì)是獲客成(chéng)本降低和銷售轉化率的提升，過(guò)去銷售=流量×轉化率×客單價×回購率的公式在平台走向(xiàng)互通之後(hòu)會(huì)出現新的變化，在客單價不變的情況下，流量和轉化率的提升帶來的是銷售的提升，而商家更需要發(fā)掘出流量的深度價值。

這(zhè)也是近幾年電商平台從淘寶、京東逐漸分出拼多多、抖音、快手等新玩家的重要原因。根據中國(guó)互聯網絡信息中心統計，我國(guó)網絡購物用戶規模已達 8.12 億，占網民整體高達 80.3%，電商行業對(duì)國(guó)民的普及率逼近峰值。盡管如此，但不同電商平台的用戶增長(cháng)速度卻截然不同，拼多多、抖音、快手電商平台快速崛起(qǐ)，與其說(shuō)是順應電商行業趨勢，倒不如說(shuō)是對(duì)流量潛力的深入挖掘。

“現在大家都(dōu)嘗試用抖音快手、直播爲自己店鋪引流，因爲視頻會(huì)給人更直觀的感受。”張江表示，以往商家們依靠不同平台買流量換增量，但随著(zhe)互聯互通時(shí)代的到來，商家的重心將(jiāng)逐漸轉移到對(duì)流量的深耕細作上。

借助抖快的流量，通過(guò)短視頻進(jìn)行引流，然後(hòu)將(jiāng)平台上的流量引流到電商平台店鋪完成(chéng)轉化，毫無疑問這(zhè)是一個絕佳的獲客方式，此前由于這(zhè)個轉化鏈路過(guò)于長(cháng)而流失客戶的商家，可能(néng)因爲此次開(kāi)放外鏈而受益。

短期來看，既是流量入口，又做平台内部電商消化的快手、抖音在此輪開(kāi)放中，部分客戶可能(néng)被引流至拼多多等其他外部電商平台。但長(cháng)遠看，開(kāi)放後(hòu)基于互聯互通的互聯網生态，也縮短了抖音、快手等平台電商經(jīng)營鏈條，進(jìn)一步助推抖音、快手商家發(fā)展。

“解除鏈接屏蔽對(duì)于頭部企業的影響更大一些，之後(hòu)會(huì)輻射到更多企業。”在廈門從事(shì)品牌營銷領域的創業者單笛告訴商業數據派，“抖音有很多奇特的消費習慣。多數人還(hái)是不怎麼(me)看直播，但是他們會(huì)點到直播間的商品列表裡(lǐ)面(miàn)直接選一個東西買，解除屏蔽之後(hòu)，在微信平台實現這(zhè)樣的效果，對(duì)于大品牌來說(shuō)收益更高。”

盡管如此，單笛也提到自己目前仍然在猶豫和觀望中，原因在于抖音近兩(liǎng)年在電商領域的持續發(fā)力，在抖音直播、抖音小店、抖音視頻等不同業務之間有完善和詳細的流量轉化方案，所以自己作爲中小商家對(duì)于微信這(zhè)樣的平台還(hái)不太依賴，“抖音官方從内容創作到直播間引流創作都(dōu)有明确指引，搞直播有幾十萬粉絲，就(jiù)有月入數百萬營業額了。”如果接下來這(zhè)種(zhǒng)將(jiāng)流量高效變現的技巧能(néng)利用在其他平台，那麼(me)自己也將(jiāng)開(kāi)啓新的業務。

在《平台社會(huì)》一書中，荷蘭學(xué)者 José van Dijck 等人指出，平台并非是一個靜止的社會(huì)機構，而是一組動态協商的社會(huì)關系。現實是，坐擁數億用戶的互聯網巨頭們，卻像是處于兩(liǎng)個平行的時(shí)空，帶有濃重 PC 時(shí)代印記的浏覽器成(chéng)了巨頭間的傳送門。此輪解除屏蔽後(hòu)，無疑是又一輪生态占領，摩拳擦掌亦或者是小心翼翼，皆是流量重新分配之後(hòu)的新起(qǐ)點。

開(kāi)啓社交與電商下半場

對(duì)電商平台而言，流量的重要性不言而喻，但流量背後(hòu)代表的，則是國(guó)内社交與互聯網的開(kāi)放精神。阿裡(lǐ)巴巴 CEO 張勇直言，“對(duì)中小企業，解除外鏈屏蔽能(néng)降低流量費用，有利于降低經(jīng)營成(chéng)本，帶來更好(hǎo)的經(jīng)營便利”。騰訊總裁劉熾平則提到：“騰訊的生态環境本質上是開(kāi)放的，我們的生态目标就(jiù)是讓中小型公司能(néng)夠融入其中。”二者透露出這(zhè)樣的事(shì)實：

1，依靠流量建立起(qǐ)的壁壘影響到很多企業的經(jīng)營并加重其成(chéng)本；

2，解除鏈接屏蔽是改變社交和電商生态的重要一環；

3，築牆容易拆牆難，開(kāi)放多元的互聯網生态并非一蹴而就(jiù)。

因此，對(duì)商家和平台來說(shuō)，增量競争時(shí)代，如何在多元渠道(dào)上持續維系用戶的品牌忠誠度？如何讓用戶感受到平台的包容和開(kāi)放？如何爲生态繁榮帶來有益價值？這(zhè)些問題正在成(chéng)爲社交和電商下半場的長(cháng)期課題。

作爲多渠道(dào)食品運營商家，小養創始人小武告訴商業數據派，“對(duì)于開(kāi)發(fā)一個新平台，不同的品牌基因和盈利目标決定了采用不同形式獲取流量。起(qǐ)步期的難度取決于一個品牌的營銷團隊的渠道(dào)優勢在那裡(lǐ)，在核心體系不變的情況來進(jìn)行多平台經(jīng)營的思考。成(chéng)熟的電商平台流量結構是類似的，選擇适合自己的打法就(jiù)可以。”

當圍牆倒下，無疑帶來新一波的變局。

“從整體來看，獲客成(chéng)本是降低的。因爲取消屏蔽本身就(jiù)意味著(zhe)流量的互通和放大，而對(duì)于産品本身來說(shuō)，一直以來都(dōu)是全域思維，一次付費流量，重複拉高轉化。但是整體營銷投入會(huì)基于新形式優化模型，做最優方案。”小武稱。

流量打通隻是第一步，既然用戶入口的前置化已無法避免，後(hòu)續的競争拼的仍是運營能(néng)力，看誰的流量轉化率更高。小武表示，“平台流量互通本身放大了流量入口産品豐富度，對(duì)新品牌來說(shuō)擁有了更多選擇的機會(huì)，隻要聚焦到某一個平台，打爆款的積幾率會(huì)大大增加。對(duì)于成(chéng)熟的電商品牌來說(shuō)，主要考驗的是全域流量的運營能(néng)力，品牌的調度能(néng)力，産品的分析能(néng)力。這(zhè)是一項重大的考驗。”

實際上，當社交與電商來到下半場，越來越多品牌將(jiāng)有機會(huì)通過(guò)内容傳播形成(chéng)品牌爆發(fā)力和影響力，經(jīng)營花西子品牌的營銷負責人鍾岱曾表示，“傳播率、轉化率、互動率、影響圈層、購買率、留存率，這(zhè)些和流量密切相關的數據在如今的時(shí)代都(dōu)在圍繞用戶興趣進(jìn)行精準匹配，通過(guò)内容建立與用戶的信任關系，尤其注重運營私域流量池，這(zhè)是快速打造爆款的核心因素。”

解除鏈接屏蔽之後(hòu)，過(guò)去在用戶精準匹配和内容營銷上的許多阻礙會(huì)進(jìn)一步降低，而更進(jìn)一步影響到電商平台的貨币化率。

貨币化率是營業收入和 GMV 的比值，通常反映出平台型電商 GMV 轉化爲平台收入的比率，根據行業平均來看，電商平台貨币化率要達到5% 以上，但現階段，新興的拼多多、快手等平台其貨币化率仍然較低。

以阿裡(lǐ)巴巴爲例，2020 财年全年業績報告顯示，阿裡(lǐ)巴巴中國(guó)零售市場的 GMV 達到 6.589 萬億，全年核心電商部分營收 4361.04 億元。以此推算，阿裡(lǐ)巴巴核心電商部分貨币化率約爲 6.62%。同年，拼多多财報顯示，其品牌授權及綜合服務收入 13.27 億元，公司 GMV 爲 402.09 億元，以此推算，拼多多貨币化率 3.3%。

同樣快速成(chéng)長(cháng)的快手電商平台呢？根據快手招股書，2020 年其電商平台商品交易總額爲 3812 億元，營收則爲 37.12 億元，以此計算，快手電商業務 2020 年的貨币化率僅爲 0.97%，遠低于其他平台。

受到解除鏈接屏蔽事(shì)件帶來的影響，流量會(huì)重新分配，同時(shí)改變貨币化率的水平。

這(zhè)裡(lǐ)不妨去做一些假設，以快手 2020 年 3812 億元交易總額，若能(néng)達到行業平均水平的5%，那麼(me)快手電商 2020 年貢獻收入應該達到 190 億元，也能(néng)輕松覆蓋掉 2020 年的實際經(jīng)營虧損的 103.2 億元。

從年報中也能(néng)看出，快手 2020 年收入 587 億元，但燒 266 億元用于營銷，錢都(dōu)花在“流量”上，這(zhè)種(zhǒng)典型的前期燒錢買流量也將(jiāng)因解除鏈接屏蔽而受到實際的利好(hǎo)，對(duì)提升快手這(zhè)樣的新平台貨币化率起(qǐ)到重要作用。

但同時(shí)，抖音、淘寶也同時(shí)進(jìn)來了。一漲一跌的博弈中。快手將(jiāng)在微信等社交平台上受益還(hái)是受損，目前還(hái)不得而知。

同時(shí)，我們仍要看到，當社交與電商下半場來臨，獨立的 SaaS 電商也將(jiāng)迎來新機會(huì)。在過(guò)去諸如微盟、有贊這(zhè)樣吃到了微信封鎖淘寶紅利的企業生态，成(chéng)功在巨頭“樹下乘涼”，并且形成(chéng)了自己的完善體系，以體系作爲依托，又成(chéng)功拓展到更廣泛的電商平台。

以有贊爲例，在 2018 年與快手發(fā)布短視頻導購電商解決方案，之後(hòu)又在小紅書、虎牙、陌陌、微博等平台爲店鋪導流，而當支付寶小程序、QQ 小程序興起(qǐ)，其 SaaS 服務又随著(zhe)合作的流量平台更加多元化，這(zhè)對(duì)于 SaaS 電商減少單一平台依賴，擴大收入來源起(qǐ)到至關重要的作用。

“這(zhè)次事(shì)件是一次利好(hǎo)，微信生态可以更加開(kāi)放。”智能(néng)營銷 SaaS 公司 Stepone CEO 張文戰告訴商業數據派，“比如電商領域，解除外鏈屏蔽，打通之後(hòu)就(jiù)更方便導入電商了。”

對(duì)于電商 SaaS 而言，通過(guò)幫助更多平台商家進(jìn)行流量沉澱，提高商家的曝光率和營銷手段，同時(shí)，微信的價值會(huì)再一次被放大。這(zhè)對(duì)于提前布局多平台的電商 SaaS 企業而言是最大利好(hǎo)。

最後(hòu)，依然要談到這(zhè)一次互聯互通的“非絕對(duì)自由性”，解除鏈接屏蔽的前提是“安全”，而違反其安全原則的依然會(huì)被屏蔽，這(zhè)對(duì)于用戶在平台解除鏈接屏蔽之後(hòu)的用戶體驗依然是正向(xiàng)的。微信在《微信外部鏈接内容管理規範》細則中重點提到：

1，防止出現違反國(guó)家法律法規的行爲；

2，防止出現過(guò)度獲取用戶隐私、危害網絡信息安全與數據安全的行爲；

3，防止出現過(guò)度營銷、誘導分享等有損用戶利益的行爲；

可以看到，當國(guó)内社交和電商來到下半場，于普通用戶而言好(hǎo)處自不必多說(shuō)，所有人都(dōu)能(néng)擁有更好(hǎo)的産品使用體驗，而這(zhè)種(zhǒng)價值將(jiāng)在中小企業之間得到輻射放大。

外鏈屏蔽鏈接解除隻是一個開(kāi)始，新的環境對(duì)于對(duì)于野蠻生長(cháng)的互聯網公司正在提出更高要求，中國(guó)互聯網又進(jìn)入一個新拐點，開(kāi)放多元、服務提升成(chéng)爲進(jìn)行時(shí)。

隻有活水才有清流。