文/龍志騰

來源：字母榜（ID:wujicaijing)

繼 QQ 有限度對(duì)淘寶和抖音開(kāi)放後(hòu)，9 月 17 日晚，微信正式發(fā)布調整聲明：用戶升級最新版本微信後(hòu)，可以在一對(duì)一聊天場景中訪問外部鏈接，但群聊場景暫不支持。

伴随騰訊靴子逐步落地，壓力來到了抖音和淘寶這(zhè)邊。

淘寶想要解決自身的流量困境，就(jiù)得通過(guò)種(zhǒng)草等形式，拓寬交易場景。騰訊率先“門戶開(kāi)放”，接下來抖音勢必解除外鏈限制，對(duì)淘寶來說(shuō)，可謂是雙喜臨門。

然而，一旦鏈接屏蔽被解除，淘寶等傳統電商長(cháng)驅直入，對(duì)尚處發(fā)展期的抖音電商來說(shuō)，勢必壓力倍增。

可以預見的是，兩(liǎng)家新舊巨頭在電商領域的纏鬥將(jiāng)會(huì)更加激烈。

A

從多閃到飛聊，字節跳動社交之心不死的很大一部分原因，就(jiù)是因爲抖音内容無法在微信内分享。

在字節跳動成(chéng)立 7 周年演講中，公司創始人張一鳴曾公開(kāi)提及字節跳動不得不做社交的原因，“面(miàn)對(duì)去年 20 萬用戶吐槽無法通過(guò)微信分享抖音鏈接的問題，還(hái)需要解決。”

工信部反複強調的有關即時(shí)通信軟件的合規标準，讓不少人解讀爲微信要吃個大虧了。

但從目前微信公布的初步解封措施來看，抖音對(duì)微信造成(chéng)的傷害或許并沒(méi)有想象的那麼(me)大。

這(zhè)一方面(miàn)是因爲日活突破 6 億的抖音，已經(jīng)從産品成(chéng)長(cháng)期進(jìn)入到成(chéng)熟期，用戶增量空間見頂。作爲流量庫的微信，對(duì)抖音的推廣作用已沒(méi)有兩(liǎng)年前那麼(me)重要。

另一方面(miàn)，相較于算法推薦，微信的社交分享可能(néng)并不利于抖音短視頻内容的傳播。因爲在沒(méi)有獨立入口的前提下，外部平台隻有利用微信的社交關系，通過(guò)用戶主動分享這(zhè)種(zhǒng)傳播形式，才能(néng)更好(hǎo)攫取到去中心化的微信的流量。

但短視頻内容，受限于信息密度等原因，并不利于激發(fā)用戶主動分享的意願，形成(chéng)如圖文一般的朋友圈刷屏式效果。

反而是微信，可以借助抖音評論區、個人主頁、視頻内容文案等挂鏈接的入口，讓微信公衆号在微信體系外，獲取到新的流量曝光。

尤其對(duì)微信公衆号主來說(shuō)，開(kāi)放後(hòu)的抖音，就(jiù)有望成(chéng)爲内容曝光的新流量巨礦，其商業價值自然也随之水漲船高。

如當下今日頭條的圖文内容，已經(jīng)以小程序的形式出現在抖音内容裡(lǐ)。後(hòu)續一旦各平台之間的屏障解除，抖音顯然無法阻止公衆号内容出現在抖音的視頻内容裡(lǐ)。

B

相較于微信公衆号的薅羊毛之舉，抖音可能(néng)更需要提防的，是來自淘寶的偷襲。

據晚點 LatePost 消息，2020 年抖音電商 GMV 已超過(guò) 5000 億元，比 2019 年翻了三倍多。抖音能(néng)實現這(zhè)一成(chéng)績，自身的流量優勢是不可或缺的關鍵因素。

早在去年十月，抖音曾主動屏蔽了直播間内的第三方平台鏈接，扶持抖音小店的意味明顯。

卡思數據顯示，僅在 2021 年 1 月，銷售額過(guò)百萬的抖音小店就(jiù)有 2648 個，直接貢獻了超過(guò) 110 億元的 GMV。

而一旦鏈接屏蔽被解除，淘寶的商品鏈接就(jiù)又可以直接挂在抖音直播間内。這(zhè)對(duì)于抖音剛起(qǐ)步的電商業務來說(shuō)，顯然是股不容小觑的沖擊力量。

甚至未來一些直播帶貨的 MCN 機構和品牌商家，爲了保持店鋪管理和運營的便利與統一性，也可以選擇將(jiāng)淘寶商品的鏈接挂在直播間内。

據 Tech 星球報道(dào)，抖音電商内部正開(kāi)發(fā)一款獨立的電商 App，強勢進(jìn)軍電商的意圖盡顯。

根據相關報道(dào)，抖音的獨立電商 App 會(huì)以原有的抖音電商業務爲基礎，并通過(guò)抖音以及今日頭條等字節系 App 引入流量，對(duì)标淘寶或者天貓等頭部産品。随後(hòu)網上又傳出，抖音電商 App 將(jiāng)于 10 月上線的消息。

盡管抖音電商 App 的最終形态尚不得而知，但可以确定的是，抖音的流量和當下的小店資源都(dōu)將(jiāng)是抖音電商業務啓動的關鍵。

對(duì)于電商這(zhè)種(zhǒng)重運營的業務來說(shuō)，售後(hòu)、物流、供應鏈都(dōu)是必不可少的環節。在電商領域積累多年的淘寶，顯然用戶體驗上會(huì)強于抖音。

一旦鏈接被解除，抖音電商很難保證自身的商家資源不會(huì)回流回淘寶。到那時(shí)，從抖音中獨立出來的電商業務，在面(miàn)對(duì)淘寶時(shí)的流量優勢也將(jiāng)不再明顯。

如果再丢掉商家資源這(zhè)一重要陣地，抖音電商的前途，就(jiù)得打個大大的問号。

C

話說(shuō)回來，鏈接屏蔽解除，對(duì)淘寶和抖音都(dōu)是柄雙刃劍。如果說(shuō)淘寶可以從抖音獲取到更廉價的流量資源，那麼(me)反過(guò)來，抖音也可以借此截取淘寶的商家廣告投放。

廣告收入長(cháng)期以來都(dōu)是淘寶營收的重要組成(chéng)部分。

QuestMobile 報告指出，淘寶 2020 年的廣告營收收入，在當前的主流互聯網産品中一馬當先。近期的阿裡(lǐ)巴巴 2021 年第二季度财報顯示，當季阿裡(lǐ)的客戶管理收入（傭金+廣告）達到 810 億元，同比增長(cháng) 14%；經(jīng)營利潤僅爲 308 億元，同比下降 11%。

淘寶能(néng)在廣告收入上實現這(zhè)一驕人戰績，與其對(duì)電商流量資源的把持不無關系。很多商家爲了保持自己的商品銷量，不得不在長(cháng)期把持著(zhe)電商流量的淘寶生态裡(lǐ)，投放大量廣告費用。

事(shì)實上，淘寶封殺其他流量入口的曆史由來已久。

2008 年，百度還(hái)是 BAT 中最大的流量入口，淘寶有將(jiāng)近四成(chéng)的流量是通過(guò)百度搜索引擎導流。很多淘寶賣家也通過(guò)在百度投錢打廣告，籍此提升檢索曝光量。

不過(guò)，在百度自營電商平台“有啊”上線後(hòu)不久，淘寶屏蔽了來自百度的跳轉入口，開(kāi)始建立内部生态體系；移動互聯網時(shí)代，淘寶也曾主動屏蔽微信的訪問。

一旦淘寶放開(kāi)鏈接屏蔽限制，抖音就(jiù)有機會(huì)通過(guò)自身在日活用戶和使用時(shí)長(cháng)上的優勢，如當年百度一樣，重新爲淘系商家找到新的流量入口，從而搶奪淘寶電商廣告的市場份額。

反觀抖音在本地生活領域，通過(guò)短視頻的種(zhǒng)草能(néng)力已被驗證。而在電商領域，抖音也一直是淘寶官方重要的流量采買渠道(dào)。此前多家媒體都(dōu)曾報道(dào)，淘寶 2020 年在抖音的投放廣告就(jiù)已高達 200 億。

一旦各家鏈接的屏蔽得以解除，抖音就(jiù)有機會(huì)順勢成(chéng)爲商家在淘寶體系外新的買量渠道(dào)。

屆時(shí)，不僅抖音官方可以成(chéng)爲淘系商家新的廣告投放對(duì)象，抖音内衆多的創作者，也都(dōu)可以成(chéng)爲商家的廣告投放渠道(dào)。畢竟對(duì)于商家來說(shuō)，從哪裡(lǐ)來的流量并不重要，能(néng)提高銷量的流量就(jiù)是好(hǎo)流量。

如果抖音能(néng)從流量入手，培養起(qǐ)用戶在抖音購物的心智，那抖音的電商業務仍未來可期。