文/李薔

來源：連線 Insight（ID:lxinsight)

張甯最近在直播間種(zhǒng)草了一款“白桃烏龍”茶，作爲“口糧”常備在辦公室。10 袋一盒，價格超過(guò) 50 元，比超市中的袋泡茶都(dōu)貴。但是她卻心甘情願花錢。

她的理由很簡單——添加了果味，味道(dào)清新；三角茶包，可以直接看到裡(lǐ)面(miàn)的茶葉，不是傳統茶包的茶末；比奶茶便宜還(hái)健康。

過(guò)去幾十年，提到袋泡茶，大衆能(néng)想到的隻有“英式茶”的代表——立頓和川甯。

以立頓茶爲例，每包單價不過(guò) 5 毛錢，卻長(cháng)期霸占各個公司茶水間，酒店、會(huì)議的現場。但它們更多是作爲茶葉的替代品，一種(zhǒng)出門在外的廉價“提神”選擇。

圖源立頓官方微博

随著(zhe)工作節奏加快，開(kāi)放型辦公室的普及，大城市白領們很難享有“泡茶”的時(shí)間和場所。袋泡茶成(chéng)爲咖啡之外，在工作之餘最便攜、快捷的茶飲選擇。

如今，越來越多的新興玩家，正在争奪袋泡茶的市場。

今年 6 月，袋泡茶新秀“CHALI 茶裡(lǐ)”和“茶小空 teakoo”相繼獲得融資，融資額均超億元。茶裡(lǐ)更是已經(jīng)連續獲得 7 輪融資，投資方包括碧桂園、京東數科等知名企業。

不過(guò)，這(zhè)些創業品牌也面(miàn)臨著(zhe)來自巨頭的諸多挑戰——立頓今年剝離聯合立華獨立運營，并推出了系列三角原葉茶+拼配的新産品；喜茶、茶顔悅色、奈雪的茶等茶飲連鎖品牌在線下擴張的同時(shí)，相繼推出茶包産品；快餐品牌肯德基，以及時(shí)萃等咖啡新品牌甚至將(jiāng)茶葉和咖啡結合，推出“茶咖”産品。

傳統的茶産業，將(jiāng)以更豐富的姿态進(jìn)入大衆視線。這(zhè)個市場也迎來了叠代升級，在這(zhè)個細分領域，誰最終能(néng)成(chéng)爲下一個“喜茶”？

“立頓們”失寵了

根據《2021 中國(guó)茶飲市場報告》， 2020 年中國(guó)茶飲市場規模達 4033 億人民币，近五年複合增長(cháng)率 7.2%，預計到 2025 年，茶飲市場總規模將(jiāng)達到 7645 億人民币。

這(zhè)其中既包括近兩(liǎng)年大熱的奶茶賽道(dào)，也有以茶包、茶葉爲代表的原葉茶市場。

很長(cháng)時(shí)間以來，茶包一直都(dōu)不是國(guó)人飲茶的首選。

根據艾媒咨詢，截至 2020 年，中國(guó)袋泡茶年消費量占茶葉總量的比例約5%，而世界平均水平爲 23.5%。

畢業于茶專業的作家 Miss Diya 認爲，茶包在中國(guó)的普及度一直不高。這(zhè)源于對(duì)于飲茶的認識不同。

在國(guó)内，茶葉是一種(zhǒng)原産地産品，飲茶的習慣形成(chéng)于漫長(cháng)的社會(huì)曆史演進(jìn)之中，所以國(guó)人更愛單葉茶，味道(dào)更純粹，也更顯文化感和儀式感，飲用器具也是與此相配合的。

而西方的茶葉是商業推廣的結果，爲了快速普及推廣，以及獲取更多的消費利益，便捷和遷就(jiù)用戶的口味及習慣，就(jiù)成(chéng)爲非常重要的導向(xiàng)，因此西方更喜愛由茶末做出的茶包，在浸泡下更易出味，也更易攜帶。爲了讓下午茶作爲一餐，西方也習慣在濃茶中加入奶和糖，搭配點心、甜食，茶包本身的質量也顯得不那麼(me)重要。

“很難說(shuō)服中國(guó)老一輩去喝茶包。品質和味道(dào)都(dōu)較差。”Miss Diya 表示。

圖源立頓官方微博

随著(zhe)新消費發(fā)展，作爲袋泡茶主要消費者的年輕人，也對(duì)老牌袋泡茶産生了反感。質量和味道(dào)是硬傷。

一位曾經(jīng)就(jiù)職于立頓、川甯供應商的負責人石秀曾在文章中提到，兩(liǎng)家采購原料特點是價格極低，安全性高。中國(guó)區大貨的原料一般不超過(guò) 15 塊每公斤，基本是 CTC 和附茶。立頓、川甯采購馬來、印尼的原料，價格會(huì)更低。“這(zhè)些茶葉都(dōu)是次茶，農殘，重金屬也比國(guó)内市場的其他茶葉高很多很多，很多大的中國(guó)茶企都(dōu)是把農殘合格部分用于出口。”石秀表示。

中國(guó)年輕人也有一段熱愛立頓的歲月。回溯 1992 年，立頓初入中國(guó)，往後(hòu)僅用五年時(shí)間便拿下茶包行業銷售第一的位置。在當時(shí)洋品牌的光環，以及茶包方便攜帶且價格較爲便宜的優勢下，立頓站穩了腳跟。

而同樣來自英國(guó)的大衆耳熟能(néng)詳的品牌川甯，雖然在 2006 年才進(jìn)入中國(guó)，但它從英國(guó)茶文化切入，突出與傳統中式制茶方法不一樣的英式制茶工藝，也激發(fā)了中國(guó)消費者的好(hǎo)奇心。

當時(shí)的立頓、川甯都(dōu)是年輕人的選擇，但在多年後(hòu)的今天，它們卻在産品包裝、口味等各個方面(miàn)都(dōu)成(chéng)爲了既不高檔次、也有些過(guò)時(shí)的選擇。

“立頓們”面(miàn)臨危機，但年輕上班族對(duì)袋泡茶的需求卻一直存在。

艾媒咨詢一則分析指出，雖然整體來說(shuō)，袋泡茶的消費者數量與茶葉消費者相比依然較少，這(zhè)也是中國(guó)袋泡茶消費量占比較低的主要原因。但消費者對(duì)于袋泡茶消費頻次非常高，有 43.6% 表示喝袋泡茶的頻率爲至少每天一次。

在劇烈變化的中國(guó)消費市場，年輕人已經(jīng)完成(chéng)了一輪輪的消費升級，而“立頓們”的包裝設計、産品品類都(dōu)顯得略爲單一。

立頓目前在中國(guó)銷售的産品包括立頓黃牌、立頓中國(guó)茶、立頓車仔茶等品類。

除了這(zhè)些熟知的，調味茶、水果茶和草本茶等多元化産品大多都(dōu)是在 2020 年推出的。按照立頓的官方數據，截止 2020 年前三季度，立頓中國(guó)近年來推出的新品在其收入中的占比達到二成(chéng)。

危機中的立頓希望靠多元化産品，吸引年輕人，但是中國(guó)茶飲市場早已發(fā)生變局，從喜茶、奈雪的茶等現制茶飲，到三得利、統一、農夫山泉等品牌推出的烏龍茶等産品，年輕人想要喝茶，選擇變得更多了。

“立頓們”遲緩的動作，也同樣給新式袋泡茶品牌的興起(qǐ)提供了機會(huì)。茶裡(lǐ)、一包生活等新星們順勢崛起(qǐ)，也給行業帶來了許多新的變化。

“茶裡(lǐ)們”做對(duì)了什麼(me)？

新興起(qǐ)的茶包品牌，大多針對(duì)老牌茶包的硬傷，去提供解決方案。

當“立頓們”被認爲守舊、過(guò)時(shí)時(shí)，年輕人的辦公桌上，擺滿了各類創新包裝、口味新奇的袋泡茶産品。

正如峰瑞資本副總裁黃海曾提出的“成(chéng)圖率”概念，新式袋泡茶品牌也都(dōu)在迎合年輕人的審美傾向(xiàng)。一包生活品牌的産品包裝含有當下年輕人喜歡的複古、國(guó)潮等元素。小罐茶則在“小包裝”的基礎上采用粉、黃、綠等糖果色彩的包裝。

包裝的叠代之外，這(zhè)些品牌也在産品玩法上貼合年輕人的喜好(hǎo)。在茶裡(lǐ)推出的“每日茶”系列中，通過(guò)“早餐元氣、飯後(hòu)解膩、下午怡神”的場景玩法，增加消費者的新奇體驗。

茶裡(lǐ)推出的“每日茶”，圖源其官方微博

不過(guò)，年輕一代的“顔值主義”“獵奇心态”之下，對(duì)産品質量和味道(dào)的追求依然存在。

縱觀目前新興的袋泡茶品牌，都(dōu)在強調三個發(fā)展方向(xiàng)——茶葉高端化，生産标準化和拼配方式年輕化。

一方面(miàn)，産品中多使用完整原葉茶進(jìn)行加工，而非碎葉。利用三角袋裝備，比傳統茶包更易浸泡，但選料可以更爲高端。

比如茶小空在三角茶包的基礎上，研發(fā)了“超萃技術”，即使用常溫水沖泡茶包，隻要在杯中經(jīng)過(guò)約 20 秒或 50 次的适當搖晃，即可達到飲用濃度，同時(shí)能(néng)保留原葉形态與多層次風味。一定程度上提升了茶包的方便性。

另一方面(miàn)是力求茶包生産标準化。雖然目前很多新茶包品牌使用代工廠生産，但包括茶裡(lǐ)在内的很多品牌正在打造自己的工廠。茶裡(lǐ) CMO 林川此前在采訪中提到，將(jiāng)于今年 9 月投入使用，以提升生産的标準化水平。

相比茶包，中國(guó)傳統茶葉從生産到分裝再到銷售幾乎全部是非标準化。茶産品從生産端到消費端的定價跨度甚至可能(néng)達到 1000 倍以上，例如大宗綠茶毛茶的交易均價可能(néng)是 120 元錢一公斤，但事(shì)實上消費者經(jīng)常會(huì)買到 6000 元錢一斤的綠茶。

林川也曾向(xiàng)媒體提到，供應鏈是制約新銳茶包品牌發(fā)展的重要因素之一，并且供應鏈帶來了産品研發(fā)風險以及産能(néng)的制約，這(zhè)是它們發(fā)展到一定階段後(hòu)必須要解決的問題。

同時(shí)，新袋泡茶的共同特點是拼配茶，這(zhè)指向(xiàng)的則是更多元化的産品口味。

茶裡(lǐ)的茶包中，使用了川甯等外國(guó)茶包使用拼配技術，味道(dào)從最基本的紅茶、綠茶、烏龍茶等，加入了更多口味。比如茶裡(lǐ)爆品白桃烏龍，就(jiù)是在烏龍茶中，加入水果茶清新的味道(dào)。奈雪、喜茶、茶顔悅色的茶包一上市就(jiù)備受青睐，也是源于品牌將(jiāng)奶茶中的水果、花草茶口味融入到茶包裡(lǐ)。

根據艾瑞報告，袋泡茶領域消費者最喜歡的是多種(zhǒng)花草混搭的袋泡茶産品，單盒袋泡茶的價格接受度主要分布在 20-60 元之間。

此外，這(zhè)些茶品牌也從口味出發(fā)，延伸到更多品類。比如推出了一些類似于奶茶棒、晚安茶、膠原蛋白茶、即溶果茶等産品，從而讓年輕人也願意接受茶葉。

艾媒咨詢的報告中提到，今後(hòu)袋泡茶線上市場規模增速明顯高于傳統茶葉，一方面(miàn)，袋泡茶線上市場規模基數較小；另一方面(miàn)，袋泡茶産品定位年輕消費群體，這(zhè)部分群體多爲互聯網原始居民，對(duì)便攜、沖泡簡單的袋泡茶接受度更高，因而袋泡茶商家在線上營銷、産品包裝、文案等方面(miàn)可以迎合年輕消費者的偏好(hǎo)。

“喜茶們”湧入，競争更激烈了

逐漸火爆的袋泡茶行業，也迎來了越來越多入局者。

茶顔悅色在全國(guó)擴張的速度十分謹慎，卻在近兩(liǎng)年頻繁推出袋泡茶産品；喜茶也在擴充産品品類，其中茶包是主推的産品之一；奈雪的茶，不僅發(fā)展線上渠道(dào)，也將(jiāng)相關産品放在門店内顯眼的位置。

它們也讓袋泡茶行業的競争變得愈加激烈。當奈雪的茶推出“一周好(hǎo)茶”、喜茶宣傳“一周茶”禮盒，茶顔悅色等品牌也迅速跟上這(zhè)股熱潮。一個爆款出現，便會(huì)有一群品牌蜂擁而上。

袋泡茶領域殺成(chéng)一片紅海，新興品牌們的生存與發(fā)展面(miàn)臨了更大的壓力。

圖源奈雪的茶天貓店

新消費品牌很難略過(guò)營銷這(zhè)一環，但随著(zhe)線上渠道(dào)逐漸“内卷”，營銷也越來越難做了。

天使投資人彭程在 2020 年投資了五味貓茶咖，一家在淘寶等平台銷量不錯的茶與咖啡品牌。

2021 年，他期望繼續在這(zhè)個賽道(dào)中有所斬獲，卻發(fā)現新品牌的推廣成(chéng)本越來越高。

“在薇娅、李佳琦直播間，或者是稍微有些名氣的直播間，隻能(néng)做推廣。不僅有昂貴的坑位費，給出的價格也很低，最後(hòu)基本是賠錢在推廣。”彭程表示。

這(zhè)意味著(zhe)前期一定要砸錢投入宣傳推廣，換取品牌認知度，才能(néng)在後(hòu)續獲得盈利的機會(huì)。這(zhè)并不是袋泡茶領域面(miàn)臨的問題，是所有新消費品牌的通病。

幸運的是，這(zhè)一領域正在迎來更多投資人的關注，其中茶裡(lǐ)共進(jìn)行了七輪融資，最近一次是 6 月 28 日，其獲數億元融資，投資方爲 GGV 紀源資本、碧桂園創投、新浪微博基金以及易凱資本。

但是營銷可以打響知名度，卻無法在短時(shí)間内幫助新興公司提高品牌形象。許多茶包品牌仍以“廉價雜牌”的形式出現在各個平台的直播間。

“袋泡茶的制作工藝較爲簡單，茶葉品質參差不齊，很容易出現沒(méi)有标準化生産，又無品牌的廉價産品充斥市場。這(zhè)爲整個産業升級制造了困難。”彭程認爲。

品牌形象難以建立背後(hòu)，新興品牌一直面(miàn)臨著(zhe)産品等方面(miàn)的困境。

袋泡茶的門檻并不高，但新興品牌都(dōu)處于打造供應鏈的初期。而喜茶等新式茶飲品牌有多年的積累，它們在發(fā)展現制茶時(shí)便對(duì)原料、供應商等進(jìn)行了探索，是有力的競争者。

在供應鏈上與茶飲巨頭拉不開(kāi)差距，新興品牌則需要在口味上做出突破，但目前爲止許多品牌都(dōu)限于同質化競争，蜜桃烏龍等口味剛受到消費者追捧，很快整個行業都(dōu)是同款，許多産品口味的研發(fā)門檻也沒(méi)那麼(me)高。這(zhè)意味著(zhe)，新品牌的突圍變得更難了。

值得注意的是，目前，整個袋泡茶的市場規模仍然較小，與咖啡消費相比，袋泡茶在消費群體中的普及度、認知度都(dōu)較低。行業的參與者越多，這(zhè)塊市場才有做大的可能(néng)。

因此，新品牌的陸續出現，茶飲巨頭的來勢洶洶，推動著(zhe)袋泡茶的風潮興起(qǐ)，對(duì)整個行業來說(shuō)是好(hǎo)事(shì)。

袋泡茶賽道(dào)的潛力，尚未被完全挖掘，對(duì)業内玩家來說(shuō)，發(fā)展的好(hǎo)時(shí)機已經(jīng)來了，競争也才剛剛開(kāi)始。