文丨 BT 财經(jīng)，作者丨三木海

2021 年整個生鮮賽道(dào)并不太平，伴随的關鍵詞是“燒錢”、“困境”和“破産”。

美股上市不久的每日優鮮，2021 年三個季度就(jiù)虧掉了 30.17 億元，易果生鮮、同程生活和呆蘿蔔等非頭部玩家已經(jīng)相繼宣告破産出局，2022 年生鮮賽道(dào)會(huì)迎來什麼(me)新的變化？

有消息稱，生鮮電商每日優鮮全資收購了一家社區無人零售運營商——北京在樓下科技有限公司（下稱“在樓下”）。

爲何每日優鮮在行業遇冷的情況下還(hái)要擴張？伴随著(zhe)互聯網行業紅利的消退引發(fā)了因互聯網而發(fā)展壯大的關聯行業的動蕩，從共享單車、外賣和電商平台，再到如今的生鮮電商，面(miàn)對(duì)硝煙彌漫下的行業寒冬。

本文試圖通過(guò)中國(guó)生鮮電商市場概況、每日優鮮收購的背後(hòu)和中國(guó)生鮮電商行業展望三個方面(miàn)分析生鮮電商的困境。

生鮮電商行業正在叠代

• 生鮮電商發(fā)展進(jìn)入第四個階段

本文對(duì)生鮮電商的定義是指伴随著(zhe)互聯網行業而興起(qǐ)壯大的社區電商的一種(zhǒng)業态，本文主要觀察的是以每日優鮮爲代表的即時(shí)生鮮電商平台。在生鮮電商市場出現之後(hòu)，其商業模式一直在進(jìn)行著(zhe)叠代更新，市場一般將(jiāng)其發(fā)展曆程分爲四個階段：

初期：以複刻傳統電商 B2C 模式爲主。家用百貨、日用品在這(zhè)一階段成(chéng)爲主要商品，但是早期并未考慮這(zhè)一商業模式的整體上下遊需求，對(duì)上遊供應鏈建設和下遊産品特征考慮不足，投入關注度和資金較少，市場成(chéng)長(cháng)空間較小。代表參與者甫田網、菜管家、沱沱工社等。

早期：2012 年至 2014 年。以京東、淘寶爲代表的電商平台、以沃爾瑪和大潤發(fā)爲代表的商超巨頭分别下場。資本通過(guò)電商和商超也在探索了以重資産運營的商業模式，建立了一套仍然相對(duì)傳統的行業标準，同時(shí)也吹響了資本進(jìn)軍的号角。

發(fā)展期：2015 年至 2017 年，o2o 模式和盒馬成(chéng)爲了主角。在這(zhè)期間有米、Dmall 等新勢力開(kāi)始試水 o2o 模式，其背後(hòu)的資本勢力對(duì)這(zhè)條賽道(dào)虎視眈眈。至 2015 年 4 月，京東到家上線，以電商巨頭和商超的合作模式正式形成(chéng)，電商以輕資産模式運營，并爲終端客戶提供“線上下單+線下配送/自提”服務。而同期由于供應鏈和線下店資源不足等原因，早期下場的新勢力們相繼退出。2017 年，盒馬鮮生開(kāi)啓線上業務，主打高品質生鮮，是“超市+餐飲+物流 +APP”的複合功能(néng)體。相比起(qǐ) 2015 年較爲主流的輕資産 o2o 模式，盒馬鮮生倉店一體化資産更重，開(kāi)店成(chéng)本較大，雖保障了生鮮品質，但成(chéng)本端承壓。

繁榮期：由每日優鮮首創的前置倉模式應運而生，而由美團優選爲代表的社區團購模式也蓬勃發(fā)展。前置倉模式目前每日優鮮爲代表，前置倉取消了盒馬鮮生爲代表的“倉店一體”模式中的“店”，更強調“倉”的重要性。通過(guò)明确即時(shí)配送的概念，提高了生鮮産品的品質和用戶體驗度，但其具備了高運營成(chéng)本和高營銷成(chéng)本的特征。

總體而言，目前重資産運營的“倉店一體”、輕資産運營的 020、社區團購和前置倉等商業模式都(dōu)有著(zhe)明顯的優缺點，賽道(dào)整體商業模式的自有修複和調整仍在繼續。

• 生鮮電商滲透率持續走高

根據市場數據顯示，2020 年中國(guó)生鮮電商市場規模總規模達到 11.9 萬億元，同比增速5％，遠高于同年的社會(huì)消費品零售總額-4％ 增速。其中線上生鮮電商市場規模由 2016 年的 0.7 萬億元增長(cháng)至 2020 年的 2.4 萬億元，4 年年複合增長(cháng)率超過(guò) 36％；有市場機構預計 2025 年線上生鮮電商市場規模將(jiāng)增長(cháng)至 7.16 萬億，5 年年複合增長(cháng)率將(jiāng)超過(guò) 23％。

根據市場數據顯示，2020 年中國(guó)生鮮與日用品市場規模達到 11.1 萬億元，電商滲透率較低，分别爲 8.1％ 與 27.5％。其中灼識咨詢預測 2021 年我國(guó)生鮮與日用品市場規模有望突破 11.9 萬億元，電商滲透率持續走高，預計分别達到 10.6％ 與 32％。

根據市場數據顯示，2020 年中國(guó)生鮮市場規模已達 5 萬億元。中國(guó)前置倉市場規模達 337 億元，同比 84％。通過(guò)和生鮮市場規模數據進(jìn)行對(duì)比估算，2020 年中國(guó)生鮮零售市場中前置倉模式市場占比僅不足1%，占中國(guó)生鮮電商市場規模的 7.4％；而中國(guó)生鮮電商市場占生鮮零售市場規模的比值也不超過(guò) 10%。

• 來自政策的風險

2020 年 12 月 9 日，南京市市場監督管理局部公布了《電商“菜品社區團購”合規經(jīng)營告知書》，約見阿裡(lǐ)巴巴、美團等電商平台果蔬相關負責人，要求相關平台經(jīng)營者有序競争、誠信經(jīng)營。

2020 年 12 月 22 日，國(guó)家市場監督管理總局、商務部共同召開(kāi)了旨在規範社區團購秩序行政指導會(huì)，包括阿裡(lǐ)巴巴、美團等 6 家互聯網平台企業參加。會(huì)議強調，互聯網平台企業要嚴格規範社區團購經(jīng)營行爲，嚴格遵守包括不得通過(guò)低價傾銷、價格串通、哄擡價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權等“九個不得”。

2021 年 3 月 3 日國(guó)家市場監督管理總局對(duì)橙心優選、多多買菜、美團優選、十荟團分别處以 150 萬元罰款的行政處罰，對(duì)食享會(huì)處以 50 萬元人民币罰款的行政處罰。

2021 年 11 月 15 日，國(guó)家市場監督管理總局公布“防止大型互聯網公司利用網絡團購形成(chéng)市場壟斷進(jìn)入市縣基層地區，嚴重影響群衆利益”建議的複文，持結強化平台經(jīng)濟監管執法，完善平台經(jīng)濟監管制度體系。

每日優鮮收購的背後(hòu)

有市場消息稱生鮮電商每日優鮮全資收購了一家社區無人零售運營商——北京在樓下科技有限公司。

後(hòu)續，每日優鮮向(xiàng)媒體确認了收購内容屬實，并于 2021 年全資收購在樓下，雙方已完成(chéng)收購手續。收購完成(chéng)後(hòu)，每日優鮮就(jiù)已完成(chéng)了全國(guó)九座城市，超過(guò) 1 萬個優質點位的無人零售業務布局。

據市場信息顯示，在樓下于 2017 年成(chéng)立，是一家社區無人便利店運營商，其銷售形式以成(chéng)組的無人售貨機爲主，主要設置于醫院、學(xué)校以及規模較小的社區，銷售包括乳制品、面(miàn)包鮮食、鹵味熟食、飲料、零食在内的多種(zhǒng)商品。

• 每日優鮮前置倉還(hái)好(hǎo)嗎？

經(jīng)營數據

根據市場數據顯示，每日優鮮 2021 年 3 季度在全國(guó) 17 個城市擁有前置倉，全國(guó)前置倉數量超過(guò) 631 個，截止到 2021 年 59 月 31 日，每日優鮮已與 18 個城市的 73 家菜市場簽訂運營協議，并已在超過(guò) 10 個城市的 52 家菜市場開(kāi)展運營。

根據市場數據顯示，2018 年至 2020 年，每日優鮮商品交易總額分别爲 47.3 億元、76.0 億元、76.1 億元，截止 2021 年一季度商品交易總額爲 74.1 億元。2018 年至 2020 年商品交易總額複合增長(cháng)率爲 26.9%。商品交易總額體量居全國(guó)前置倉模式第二位。2021 年 1 季度年度有效人數和核心用戶數分部爲 790 萬和 156 萬；擁有極速達 SKU 超過(guò) 4300 個，次日達 SKU 超過(guò) 2 萬作爲補充。在 11 座城市中擁有質量控制中心，全國(guó)範圍擁有超過(guò) 1 萬名騎手。産品源頭采購占比爲 80％。

淨利潤還(hái)在下降

根據每日優鮮 2021 年 3 季度财報顯示，每日優鮮 3 季度營業收入爲 21.2 億元，同比增長(cháng) 47.2％；毛利爲 2.606 億，同比增長(cháng) 8.89％；2021 年 3 季度累計營業收入爲 55.47 億元，虧損 30.17 億元。伴随著(zhe)營業收入和毛利增長(cháng)的同時(shí)是淨利潤的持續下降。同期财報顯示 2021 年 3 季度每日優鮮淨利潤爲-9.737 億元，同比下降超過(guò) 101％。

對(duì)比每日優鮮往年财務數據，每日優鮮 2019 年至 2020 年營業收入同比增長(cháng) 2.15％，分别爲 60.01 億元和 61.3 億元。淨利潤同比增長(cháng) 43.32%，分别爲-29.09 億元和-16.49 億元。

與此同時(shí)，截至 2021 年 3 季度，每日優鮮營業成(chéng)本和營業費用同比增長(cháng)爲 44.04％ 和 78.39％，分别爲 49.55 億元和 36.56 億元。

• 盈利壓力下的選擇

面(miàn)對(duì)持續的虧損，同爲前置倉模式的每日優鮮和叮咚買菜似乎做出了不一樣的選擇。前置倉模式是通過(guò)大量且密集的建設倉儲基地，要求每一個倉儲基地覆蓋半徑不少于 3 公裡(lǐ)，各個城市要求根據城市面(miàn)積和人口等因素而擁有相對(duì)應數量的倉儲基地。并且要求騎手算法實現 40 分鍾的即時(shí)送達。

作爲前置倉模式的兩(liǎng)大平台每日優鮮和叮咚買菜，一個号稱自己 30 分鍾配送，一個自稱 29 分鍾到家。而前置倉模式虧損的核心原因卻是由快速便捷的配送導緻的高履約費用，履約費用主要由倉庫租金、配送員工資等要素構成(chéng)。

根據市場資料顯示，截至 2021 年 2 季度，每日優鮮和叮咚買菜仍然在加大對(duì)倉儲的建設力度。而 2021 年 3 季度的時(shí)候，兩(liǎng)者似乎開(kāi)始做出了不同的選擇。每日優鮮在 2019 年全國(guó)範圍内前置倉數量就(jiù)已經(jīng)超過(guò)超過(guò) 1500 個，但截至 2021 年 6 月末，每日優鮮的前置倉數量爲 625 個。而叮咚買菜 2021 年 3 季度在全國(guó) 37 個城市擁有前置倉，全國(guó)前置倉數量超過(guò) 1375 個，較去年同期城市覆蓋量超過(guò) 185%。

需要明确的是每日優鮮雖然做出選擇，但是其盈利壓力似乎未有明顯改觀。2021 年 3 季度每日優鮮累計營業收入超過(guò) 55 億元，累計淨利潤爲-30.18 億元。

在面(miàn)對(duì)盈利壓力的同時(shí)，不能(néng)否認的是前置倉模式的相對(duì)優勢和劣勢。前置倉具有高履約成(chéng)本和高營銷成(chéng)本的特征，但是卻能(néng)夠提供優質的服務體驗，核心用戶粘性強，忠誠度較高。

直采模式才是生鮮電商最優解？

• 直采模式解放供應鏈，加緊冷鏈建設布局

長(cháng)期來看，生鮮行業的核心邏輯仍然是對(duì)農貿市場的替代。由于傳統生鮮物流方式效率低下、購物環境髒亂差、産品質量難以溯源等劣勢，行業内其他渠道(dào)對(duì)農貿市場的替代空間廣闊。根據市場數據顯示，生鮮電商目前僅占終端渠道(dào)份額的 2.5％，占比較小。故供應鏈能(néng)力將(jiāng)會(huì)成(chéng)爲行業競争關鍵要素。面(miàn)對(duì)傳統生鮮物流模式中間環節多、損耗高、終端加價倍數高，市場目前普遍認爲直采模式是破解行業痛點的有效方式之一。而如何解決平台高運營成(chéng)本和生鮮的低毛利之間的矛盾，將(jiāng)會(huì)成(chéng)爲生鮮電商行業競争的重中之重。

因此，對(duì)于生鮮電商平台來說(shuō)，特别是即時(shí)生鮮領域，除了不斷捆綁上遊供應商，提高對(duì)上遊供應商的話語權外，冷鏈作爲保證産品高品質的基礎，也將(jiāng)成(chéng)爲生鮮電商平台的核心競争力。同時(shí)，進(jìn)一步發(fā)展優質生産基地等稀缺資源，并疊加經(jīng)驗豐富的買手團隊來高效的構築其核心壁壘。

• 預制菜可能(néng)成(chéng)爲新突破口

目前預制菜賽道(dào)正在成(chéng)爲資本又一追捧的熱門，而且預制菜賽道(dào)想象空間大，市場競争尚未形成(chéng)，行業巨頭并未全力以赴。伴随著(zhe)餐飲領域新業态的快速革新和發(fā)展，ToB 領域低成(chéng)本高效率的需求正在逐漸被放大。由于經(jīng)濟下行而出現的消費降級，ToC 領域的需求也逐步打開(kāi)，根據市場預計顯示，預計 2026 年預制菜規模將(jiāng)超 4000 億元，複合增速 15％。

而以每日優鮮爲代表的即時(shí)生鮮平台，其目标客戶和預制菜 ToC 領域的終端用戶畫像相仿，憑借平台早已擁有的海量數據，通過(guò)對(duì)現有終端用戶的精準畫像，可以有效的降低營銷成(chéng)本，并且前置倉模式也爲預制菜打下了較好(hǎo)的物流基礎。

小結

互聯網行業紅利的消退使得其行業裁員的消息不時(shí)地出現，但是後(hòu)續的反駁似乎讓裁員變得似有似無。但是不能(néng)否認的是行業紅利消退的背後(hòu)仍有很多值得探索。未來，如何把握供應鏈建設可能(néng)將(jiāng)會(huì)成(chéng)爲以每日優鮮爲代表的前置倉模式的勝負手。

注：本文章僅供參考，不構成(chéng)投資建議。投資者不應將(jiāng)本報告作爲作出投資決策的唯一參考因素，亦不應認爲本報告可以取代自己的判斷。