撰文/孟會(huì)緣 

編輯/ 陳鄧新

來源：鋅刻度（ID:znkedu)

在線上鮮花賽道(dào)，一出“螳螂捕蟬，黃雀在後(hòu)”的好(hǎo)戲已經(jīng)演至高潮。

誰能(néng)想到，各大垂直鮮花電商在這(zhè)幾年間花錢費力，好(hǎo)不容易才完成(chéng)了部分定向(xiàng)人群的“鮮花日常購”目标，卻被後(hòu)入場的生鮮電商們用“白菜價”鮮花摘了桃子——據報道(dào)，某生鮮平台的鮮花日平均銷量已達 20 萬支。

甚至于，現在不論是從叮咚買菜、每日優鮮等生鮮電商平台，抖音、快手等平台上的直播電商，還(hái)有美團、餓了麼(me)等本地生活平台、社區團購平台，都(dōu)可以買到鮮花......可見各界選手争先進(jìn)軍鮮花賽道(dào)的勢頭之猛烈。

其中，尤其是輕松將(jiāng)鮮花這(zhè)個細分品類歸于生鮮這(zhè)個業務大類裡(lǐ)的生鮮電商們，往往在入場不久就(jiù)能(néng)拿到不錯的銷售量。但很難講這(zhè)份成(chéng)績可以完全脫離開(kāi)垂直鮮花電商此前在市場培育方面(miàn)“瘋狂燒錢”所做出的貢獻。

有人說(shuō)，這(zhè)是生鮮電商賺到了；也有人說(shuō)，這(zhè)是鮮花電商虧大了。但更長(cháng)遠地看，鮮花能(néng)通過(guò)更多線上渠道(dào)融入大衆的日常生活，這(zhè)波操作真正利好(hǎo)的還(hái)屬線上鮮花這(zhè)個大市場。

生鮮電商接棒，“線上賣花”生意又好(hǎo)做了？

本就(jiù)歸屬于生鮮這(zhè)個大品類的鮮花賽道(dào)，在近兩(liǎng)年迎來了不少來自生鮮領域的新入局者。

如在 2020 年 11 月啓動了鮮花服務的叮咚買菜、在 2021 年 5 月 20 日宣布旗下鮮花品牌升級爲“盒馬花園”的盒馬鮮生、在北上廣深等多個城市上線了鮮花業務的每日優鮮，以及天貓、京東等含有生鮮業務的綜合類電商平台。

鋅刻度查詢上述平台後(hòu)發(fā)現，其鮮花商品主要以鮮切花、綠植盆栽爲主，包含玫瑰、康乃馨、百合、小雛菊、向(xiàng)日葵等日常品類。不過(guò)總體來看，不少生鮮電商平台的鮮花品類覆蓋還(hái)不如垂直鮮花電商全面(miàn)，且在樣式搭配、包裝創意、鮮花故事(shì)等方面(miàn)也遠不及後(hòu)者。

但從節假日送花高峰期的銷售量上來看，比起(qǐ)布局鮮花賽道(dào)已久的垂直鮮花電商，新玩家們入場雖晚且商品明顯更加“粗糙”，卻似乎恰好(hǎo)迎合了生鮮平台用戶的日常化購買需求。

有數據顯示，今年七夕，叮咚買菜主推品爲玫瑰，其中以 11 朵紅玫瑰的禮品花束爲主打，鮮花品類單日銷量較今年“520”環比增長(cháng)超 50%，達 200 萬枝；盒馬花園在今年七夕的銷售額是去年同期的 2.64 倍，是日常銷售額的6~7 倍左右。

另據相關報道(dào)，在剛剛過(guò)去的教師節和中秋節，天貓和京東鮮花品類銷量增速均超 200%，今年母親節期間，京東鮮花禮品下單銷量甚至同比增長(cháng)超 400%。随著(zhe)接下來國(guó)慶節的來臨，天貓和京東鮮花品類的銷量還(hái)有望持續上升。

之所以能(néng)迅速俘獲這(zhè)麼(me)多的消費者，一方面(miàn)是生鮮電商平台上的花束價格非常親民。

具體來看，在盒馬集市上花 9.99 元就(jiù)能(néng)買到三枝向(xiàng)日葵和三枝黃莺草，在叮咚買菜上花 19.9 元就(jiù)能(néng)買到 10 枝粉玫瑰，大緻換算一下，一枝花實際隻賣一兩(liǎng)塊錢。在這(zhè)些生鮮平台上，更貴的精包裝大花束一般也隻是一百多元，比起(qǐ)鮮花垂直電商和線下鮮花店确實便宜得多。

生鮮電商的鮮花價格親民

買菜時(shí)，偶爾捎帶幾枝鮮切花點綴生活，既不像在花點時(shí)間、Flowerplus 花加等垂直鮮花電商預定鮮花等配送這(zhè)樣費事(shì)，又不像在線下鮮花店買花那樣需要貴價購買。僅從價格的角度，生鮮電商的“白菜價”鮮花服務，足以覆蓋更看重性價比的買菜人群的非日常需求。

另一方面(miàn)，在與鮮花品質息息相關的配送方面(miàn)，生鮮平台的速度較之垂直鮮花電商更快。

此前，用戶從下單到收花的周期一般在 3 天以上，一旦遇到天氣、道(dào)路、節假日等特殊條件，時(shí)間很可能(néng)會(huì)更長(cháng)，加上鮮花商品易損耗的特性，因配送時(shí)的質量保障措施不到位，而引緻用戶收到劣質鮮花産品的事(shì)件并不少見。

生鮮電商依托于自身強大的生鮮商品供應鏈，在保證商品品質的基礎上，能(néng)用最有效率的配送速度將(jiāng)鮮花送到用戶手上。比如一些依靠前置倉渠道(dào)特點的生鮮電商，強調最快 29 分鍾到家，與鮮花電商普遍采用包周、包月、包年訂閱制的方式形成(chéng)了顯著對(duì)比。

不論是價格還(hái)是品質都(dōu)很“能(néng)打”的生鮮電商，能(néng)在這(zhè)麼(me)短的時(shí)間内將(jiāng)“賣花”生意做得風聲水起(qǐ)也就(jiù)不出奇了。

鮮花行業向(xiàng)“上”沖，垂直電商向(xiàng)“下”走

“生鮮電商入局，垂直電商危矣。”此番與市場競争資本雄厚的生鮮電商對(duì)壘，鮮花垂直電商頹勢已現，這(zhè)也是市場上普遍持有的觀點。從小衆走向(xiàng)大衆，從細分走向(xiàng)綜合，雖是鮮花線上化市場發(fā)展的大勢所趨，卻也有很大一部分垂直電商們自己的問題在裡(lǐ)面(miàn)。

外界無法否認，自 2015 年以來，接二連三冒頭出現的鮮花垂直電商，靠著(zhe)一筆筆巨額融資，在“燒錢”的行業競争态勢下，成(chéng)功打開(kāi)并培育了日常鮮花消費市場，但集體狂奔帶來的後(hòu)遺症也不容忽視。

據觀研天下報告《2021 年中國(guó)鮮花電商市場分析報告-行業競争現狀與前景評估預測》數據顯示，有 30.8% 的用戶選擇鮮花電商平台消費是因爲價格優惠，僅 11.85% 的用戶認爲鮮花電商平台服務到位。

關于鮮花垂直電商的商品品質與售後(hòu)服務，用戶诟病已久。據國(guó)内電商專業消費調解平台“電訴寶”受理用戶維權案例顯示，配送不及時(shí)、久未發(fā)貨、鮮花質量差、售後(hòu)服務态度差等是 2020 年全年鮮花電商投訴的主要問題。

涉及投訴較多的鮮花電商平台有花禮網、花點時(shí)間、花易達、Flowerplus 花加、四葉鮮花、中國(guó)網上花城、一朵朵鮮花、門客生活、窩的鮮花、與花生活、愛花居、送花網、花意生活、花間意鮮花網、娟蝶鮮花網、幸福花島、心成(chéng)花店等......基本將(jiāng)主流鮮花垂直電商一網打盡。

電商分析師莊帥在接受媒體采訪時(shí)表示，“在 2015 年的資本熱潮之後(hòu)，如今越來越多新巨頭和玩家的入場，將(jiāng)推動鮮花賽道(dào)在未來3-5 年時(shí)間裡(lǐ)迎來二次爆發(fā)，這(zhè)也和其他品類的電商發(fā)展路徑較爲類似，最終將(jiāng)迎來巨頭的整合和合并。”

換句話說(shuō)，線上鮮花市場仍在不斷擴大，而相當大一部分“頑疾纏身”的鮮花垂直電商，很有可能(néng)趕不上這(zhè)趟“發(fā)展快車”。對(duì)將(jiāng)鮮花作爲品類擴張首選的生鮮電商來說(shuō)，卻能(néng)做到順風而行。

探讨兩(liǎng)者的不用際遇之前，必須明白一個關鍵問題——鮮花與生鮮一樣，有著(zhe)利潤不高、貨品易損的特點。而不管是當初的鮮花垂直電商，還(hái)是現在的生鮮電商，入局鮮花賽道(dào)時(shí)它們有一個共同點，那就(jiù)是以低價取勝。

前者意在迅速打開(kāi)市場占領用戶心智，“燒錢換市場”的說(shuō)法，在鮮花垂直電商競争最爲激烈的那段時(shí)間，已經(jīng)得到了市場的明證；後(hòu)者則更偏向(xiàng)于精準定位買菜用戶廣泛追求性價比的需求，盒馬花園采購負責人履言曾言，“盒馬想要留住的顧客，是把買花作爲日常生方式的那群人。”

低價策略的效果不用多說(shuō)，但想要長(cháng)期維持這(zhè)樣的效果，且保證用戶的最佳購買體驗，就(jiù)需要一個強有力且低成(chéng)本的完整供應鏈。

作爲生鮮的細分品類，鮮花也有很長(cháng)的供應鏈，采收、消毒、質檢、冷藏、分裝、入盒、冷鏈運輸等，所有環節都(dōu)需要巨大的倉儲和人力成(chéng)本，并且對(duì)存儲、運輸、配送的要求都(dōu)相當嚴格。在這(zhè)個過(guò)程中，鮮花垂直電商隻能(néng)“燒錢”做虧本的低價服務，後(hòu)續的結果要麼(me)是燒完錢回不了本黯然退場，要麼(me)是保障不了足夠的商品與服務質量遭到用戶嫌棄。

面(miàn)對(duì)生鮮電商的大舉進(jìn)攻，鮮花垂直電商是天然的弱勢群體。它們眼前的現實是，生鮮電商正在輻射更多傾向(xiàng)低價優質鮮花産品的大衆人群，因爲平台自帶的龐大用戶基礎，在拓展鮮花日常消費用戶方面(miàn)，甚至不用額外投入半分本金。

這(zhè)種(zhǒng)情況下，鮮花垂直電商的出路，似乎隻剩下做生鮮電商目前不擅長(cháng)做的精品産品。但正如履言所說(shuō)，“我國(guó)的鮮花消費目前整體上還(hái)是偏向(xiàng)于‘面(miàn)子消費’。”

精品花束

作爲一個不夠日常化的消費需求，生鮮電商增加了鮮花這(zhè)個品類，也隻是日常消費的生鮮産品，“搭頭”般的存在，不至于像鮮花垂直電商一樣低價專賣傷筋動骨。

而若要說(shuō)隻靠用戶在節假日和探望朋友、會(huì)議花束、開(kāi)業花籃等特定場合下，如此有限的精品花消費，能(néng)否攢夠讓鮮花垂直電商活下去的 KPI，仍是個不太樂觀的未知之數。畢竟，艾媒咨詢 CEO 張毅曾向(xiàng)媒體表示，部分鮮花電商被淘汰的原因，就(jiù)是用戶量不足和物流成(chéng)本居高不下。

生鮮電商紛紛開(kāi)始“賣花”之後(hòu)，鮮花垂直電商爲外界不看好(hǎo)的根源就(jiù)在這(zhè)裡(lǐ)，抛開(kāi)低價這(zhè)個顯著優勢，它們被迫走到了一條用戶基礎更“窄”的精品化道(dào)路上。

鮮花下沉，撐得起(qǐ)生鮮電商的未來？

生鮮電商的入場對(duì)鮮花垂直電商的發(fā)展形成(chéng)了一定的轄制，但鮮花從細分小類融入到生鮮大類的衍變弊大于利，其更深層次的意義在于加速了線上鮮花日常化進(jìn)程。

“鮮花不是必需品，某種(zhǒng)意義上屬于奢侈品。”零售專家胡春才認爲，生鮮電商賣鮮花折射出大衆消費升級的需求。此前一般是通過(guò)專賣店銷售，現在生鮮超市開(kāi)始涉足鮮花市場，可證實對(duì)鮮花有需求的人在日漸增加，“從服務于特定客群的專賣店到變成(chéng)生鮮電商、超市銷售的大衆消費品，屬于時(shí)代的進(jìn)步。生鮮電商銷售鮮花，會(huì)加速鮮花消費的普及。”

生鮮電商定位更加日常，其主要售賣的鮮切花用以家居擺放，還(hái)有少量精品花束用以送禮，針對(duì)的消費需求更加大衆化、日常化，這(zhè)樣的賣花服務無疑降低了消費者的買花門檻。

“我定過(guò)包年的鮮花，但收著(zhe)收著(zhe)就(jiù)沒(méi)有新鮮感了。”曾在某鮮花垂直電商訂購過(guò)一年鮮花配送服務的 Ashley 告訴鋅刻度，最開(kāi)始得知鮮花垂直電商包年訂花按周送模式，她還(hái)很期待每次随機派發(fā)的鮮花，覺得這(zhè)比按她所需送貨更具驚喜感。

但在平台接連送了好(hǎo)幾次同樣的鮮花後(hòu)，她就(jiù)對(duì)這(zhè)類服務謹謝不敏了，“綜合來說(shuō)，一是鮮花種(zhǒng)類重複，二是實際品質跟不上，三是售後(hòu)約等于無。”而且這(zhè)時(shí)候想要退訂，就(jiù)不是一件容易事(shì)了，“還(hái)是按需購買的一錘子買賣方便。”

爆雷倒下的門客生活

較之問題頻出的鮮花垂直電商，生鮮電商賣花，是將(jiāng)鮮花嵌入到生鮮平台本身對(duì)應的日常化消費場景裡(lǐ)，疊加低價的影響，即使其變得更加日常、更加頻繁。而更關鍵的是，依托于自身已建立起(qǐ)來的生鮮配送渠道(dào)，其鮮花質量與相關服務也變得更加可控。

不像鮮花垂直電商需要專門建立一個供應鏈，在已有的生鮮配送基礎上，配送鮮花時(shí)幾乎不會(huì)産生額外的成(chéng)本，且生鮮電商有了多年生鮮配送經(jīng)驗打底，更專業的配送服務甚至可以碾壓半路出家的鮮花垂直電商。

遑論生鮮電商最新動态顯示它們還(hái)在爲豐富鮮花供應鏈不斷加碼：盒馬宣布建立供應鏈公司，與雲南 14 家鮮花基地建立合作，進(jìn)行産地直采；每日優鮮采用雲南産地直發(fā)模式，有效縮短了采購鏈路；叮咚買菜則直接采用汽車冷鏈運輸方式保證鮮花品質。

當然，現在還(hái)無法下定結論，生鮮電商就(jiù)不會(huì)步鮮花垂直電商後(hòu)塵。到底能(néng)實現多大的市場增量，能(néng)否讓自家的産品和服務留住消費者，如何在鮮花這(zhè)一項上穩定盈利，都(dōu)需要時(shí)間進(jìn)行實踐驗證。

此前，艾媒咨詢 CEO 張毅對(duì)外表示，部分鮮花電商被淘汰的原因是用戶量不足和物流成(chéng)本居高不下。從這(zhè)個角度出發(fā)，隻要持續推進(jìn)線上鮮花擁抱大衆化市場，先將(jiāng)“蛋糕”做大，隻要擁有足夠多的用戶基礎，入局者能(néng)分到的總要比之前更多一些。