文智瑾财經(jīng)，作者 l 大钊

經(jīng)曆過(guò)一輪輪激烈的價格戰後(hòu)，現階段的社區電商市場已趨于冷靜。

2020 年底，人民日報對(duì)于一些互聯網企業進(jìn)行了嚴厲的批評，公開(kāi)表示，互聯網企業不要隻盯著(zhe)幾棵白菜的流量，科技創新的星辰大海更加令人心潮澎湃。

而去年 12 月 7 日，人民日報發(fā)表了一篇題爲《精準化産品，數字化便民，讓新鮮農産品搭上互聯網快車》的文章，在這(zhè)篇文章中，人民日報對(duì)于阿裡(lǐ)巴巴社區電商平台淘菜菜進(jìn)行了肯定和贊揚。

而且，更令人不可思議的是，這(zhè)已經(jīng)是人民日報第三次公開(kāi)表揚了，全面(miàn)肯定了阿裡(lǐ)巴巴這(zhè)個淘菜菜平台讓新縣農業搭上互聯網快車。

資料顯示，淘菜菜是阿裡(lǐ)巴巴集團推出的的社區電商品牌，去年 9 月，由“盒馬集市”與“淘寶買菜”整合而來。按照阿裡(lǐ)披露的信息，淘菜菜將(jiāng)與大淘寶、B2C 零售事(shì)業群、淘特、1688 等一級組織共同形成(chéng)“中國(guó)數字商業闆塊”。

在去年 12 月 16 日的阿裡(lǐ)巴巴 2021 投資者大會(huì)上，阿裡(lǐ)巴巴也首次專門介紹下沉市場策略及階段成(chéng)果：

截至 2021 年 9 月末，淘特、淘菜菜去重後(hòu)的年活躍消費者達到 2.7 億，年同比增長(cháng) 200%；去重後(hòu)的日均交易訂單量同比增速超過(guò) 400%。

外界傳言，淘菜菜直接對(duì)标多多買菜，甚至也直面(miàn)美團買菜，或許一場新的戰争正在悄無聲息的醞釀。

淘菜菜的合理性

近一年多來，電商巨頭阿裡(lǐ)巴巴的股價一直都(dōu)在走下坡路，時(shí)至今日，其股價相比去年 2 月份的最高點 274.29 美元/股，已經(jīng)是跌去一半還(hái)多。

2022 财年第二季度财報顯示，阿裡(lǐ)巴巴二季度營收增速 29.43%，如果剔除合并高鑫零售的影響，該季度收入增速隻有 16%，創 2014 年上市以來新低。

此外，阿裡(lǐ) 2021 雙十一數據也顯得不盡如人意，雖然交易額再創新高，但增速卻從 26% 下降到了8%。

阿裡(lǐ)巴巴集團董事(shì)會(huì)主席兼首席執行官張勇在内部信中表示，希望阿裡(lǐ)能(néng)夠更加敏捷靈活。顯然，在經(jīng)曆了“最慢增長(cháng)季”之後(hòu)，阿裡(lǐ)已經(jīng)不允許自己更慢了。

而社區電商，就(jiù)是阿裡(lǐ)這(zhè)幾年發(fā)力的重點。其實在去年 8 月 3 日阿裡(lǐ)巴巴季度财報上，阿裡(lǐ)巴巴已經(jīng)“明示”了對(duì)于社區電商的雄心：在财報中，阿裡(lǐ)巴巴將(jiāng)三個業務列入將(jiāng)“加大投入的新業務”，而排名第一位的正是社區商業平台（淘菜菜）。

數據顯示，目前淘菜菜服務範圍已從 4 個省擴大到 20 餘省，正處于快速上升期。而據“晚點 LatePost”報道(dào)，去年 11 月，淘菜菜突破 1300 萬件單，正在沖擊社區電商行業第三名。阿裡(lǐ)也將(jiāng)多資源傾斜給淘菜菜全鏈路“商品端-履約端-團長(cháng)端-消費端”。

雖然淘菜菜幾乎“殺瘋了”但是對(duì)于整體業績的貢獻并不大，尚處于戰略虧損中。東方證券預估，2021 年以來，阿裡(lǐ)巴巴對(duì)于淘特&淘菜菜投入增加導緻單季總虧損增加到約 170 億。

後(hòu)來者如何逆襲？

淘菜菜作爲後(hòu)來者，比起(qǐ)先一步出發(fā)的興盛優選、十荟團、美團優選和多多買菜略微有一點弱勢。

爲了扭轉這(zhè)種(zhǒng)局面(miàn)，淘菜菜一啓動就(jiù)明确了目标及策略。

阿裡(lǐ)爲此加強内部協同，突出基礎設施建設，面(miàn)向(xiàng)上升市場中的下沉用戶，做到“價格差不多，質量好(hǎo)很多”，通過(guò)質量拉開(kāi)與其他平台差異。而爲了實現該目标，淘菜菜前期通過(guò)高投入獲取終端認可，從商品端-履約端-團長(cháng)端全鏈路將(jiāng)履約時(shí)效及商品質量做到極緻，雖 UE 受到影響但屬于常規的互聯網打法。

而近期我們也看到公司快速變化，阿裡(lǐ)去年 9 月升級淘菜菜，12 月調整集團組織架構後(hòu)，社團業務聚焦淘菜菜單線發(fā)展，其他部門協同提供各自優勢資源支持，同時(shí)組織結構上的理順，未來有望提升管理敏捷性。

在供貨端，阿裡(lǐ)集團内部五盤貨“盒馬鮮生、大潤發(fā)、零售通、1688、淘特”均爲淘菜菜供貨，品質好(hǎo)、價格低、供應穩。

在履約端，阿裡(lǐ)内部多部門協同網格倉加盟管理，偏好(hǎo)專業倉網公司加盟網格倉經(jīng)營。

在團長(cháng)端，菜鳥驿站/溪鳥站點和開(kāi)通零售通的小店在地理位置/經(jīng)營屬性上和淘菜菜天然契合，菜鳥&溪鳥&零售通&淘菜菜 BD 通過(guò)共用或協同的方式將(jiāng)原有菜鳥驿站、溪鳥站點、零售通小店轉化爲淘菜菜團點，有助于提高開(kāi)團速度及質量。

在用戶端，阿裡(lǐ)在淘寶、淘特首頁的 banner 位設置淘菜菜引流口，支付寶在搜索中加入淘菜菜進(jìn)行引流支持，相比之前僅淘寶引流，流量支持力度接近“頂配”。

升級爲淘菜菜後(hòu)，阿裡(lǐ)提供的産品引流更加集中，從此前爲十荟團&盒馬集市雙線引流，到現在聚焦淘菜菜集中引流，流量集中化有利于淘菜菜的用戶增長(cháng)，也側面(miàn)反映了内部組織統一認知，淘菜菜戰略地位的提升。

阿裡(lǐ)巴巴淘菜菜生鮮行業總經(jīng)理鄭紅梅在一次演講中表示：（2021 年）4-6 月份，淘菜菜的銷售環比增長(cháng) 200%，7-9 月份繼續保持 150% 的環比增長(cháng)。

背靠大樹，淘菜菜在短時(shí)間内就(jiù)獲得了消費者的關注。以“九省通衢”的武漢爲例，淘菜菜在武漢的中小規格的訂單超過(guò)多多買菜和美團優選，部分産品價格也低于它們。唯一的問題是，淘菜菜上産品的豐富度不如前面(miàn)兩(liǎng)家。

東方證券針對(duì)武漢當地的社區團購“團長(cháng)”做了調研，結果顯示：

在剔除僅做單平台後(hòu)的 177 個團長(cháng)中，74.87% 的團長(cháng)認爲多多買菜最便宜，且 46.89% 的團長(cháng)認爲多多買菜上用戶每單購買件數最多。而對(duì)于淘菜菜和美團優選，問卷中團長(cháng)沒(méi)有表示出明顯一緻結果，認爲美團優選和淘菜菜便宜的比例幾乎一緻，而相應質量上淘菜菜形成(chéng)了一緻穩定心智，這(zhè)也符合淘菜菜提出的“價格差不多，質量好(hǎo)很多”的定位。

調研問卷還(hái)顯示，美團優選商品豐富的觀點占領了更多團長(cháng)心智。有 43.5% 的團長(cháng)爲美團商品豐富度高，27.12% 的團長(cháng)認爲多多買菜商品豐富度高，僅 16.38% 的團長(cháng)認爲淘菜菜商品豐富度高。

所以，能(néng)在幾大社區電商巨頭争奪激烈的武漢地區殺出重圍，阿裡(lǐ)下了不少功夫。長(cháng)江證券認爲，淘菜菜快速崛起(qǐ)的背後(hòu)，核心是利用阿裡(lǐ)體系内的供應鏈和物流資源，強化服務品質，并有效提升用戶黏性。

人盡皆知的小心思

社區電商背後(hòu)，除了“吃飯”這(zhè)一最根本的需求外，巨頭們看重的還(hái)有流量。

“生鮮産品，更像是社區電商的流量引擎。”據業内人士透露，社區電商和“即時(shí)到家零售”不同，消費者的價格敏感度更高，在頭部社區電商平台，大衆日常消費的蔬菜水果往往是關鍵品類——諸如土豆、西紅柿、蘋果、香蕉。

而這(zhè)些幾乎每家都(dōu)要吃的蔬菜瓜果，也是社區電商平台的引流利器：

以美團爲例，來自美團最新财報顯示自 2020 年 7 月發(fā)力社區電商後(hòu)，美團在以社區電商爲主的新業務上已經(jīng)燒掉近超 200 億元，但換得了 1.6 億淨增用戶。

淘菜菜這(zhè)邊也不示弱，從活躍用戶數來看，淘菜菜月活用戶及日活用戶持續攀升，已躍居社區電商平台中的第三名。截至去年 9 月末，淘特與淘菜菜，去重後(hòu)的年活躍消費者達到 2.7 億，年同比增長(cháng) 200%。

從用戶粘性及留存來看，淘菜菜 DAU/MAU 及次 7 日留存率也在持續提升，躍居第二位，整體來看淘菜菜無論是活躍用戶量級還(hái)是用戶粘性都(dōu)在持續向(xiàng)好(hǎo)。（不過(guò)，由于淘菜菜、多多買菜、美團優選三家用戶除了從小程序口進(jìn)入，還(hái)會(huì)從主站 APP 内進(jìn)入，所以 Questmobile 小程序端數據僅具備一定參考價值，不代表全量數據。）

隐藏在流量背後(hòu)的，還(hái)有下沉市場價值。

值得注意的是，國(guó)内社區電商的核心市場并非超級城市，而是以二線到五線爲主的下沉的城市。某種(zhǒng)意義上，圍繞社區電商的競争，也是互聯網平台針對(duì)下沉市場的争奪戰。

過(guò)去數年，拼多多通過(guò)社交裂變及爆品邏輯模式成(chéng)功打開(kāi)了下沉市場獲取了大量用戶及消費；内容電商通過(guò)場景對(duì)部分類目的優化使得部分品類、品牌營銷陣地轉移；社區電商模式下，渠道(dào)效率對(duì)部分類目優化使得部分品類進(jìn)行了渠道(dào)轉移。

以上來自“人貨場”的全面(miàn)變化，讓阿裡(lǐ)國(guó)内電商體系迎來了前所未有的挑戰，去年整體增長(cháng)嚴重放緩，股價也是“跌跌不休”。

進(jìn)軍下沉市場，已經(jīng)是阿裡(lǐ)不得不爲之的一件事(shì)。

從目前的做法來看，淘特/淘菜菜兩(liǎng)大品牌都(dōu)是爲了下沉市場而準備，且目标是對(duì)質量有所追求的人群，這(zhè)一定位與美團優選十分接近。而多多買菜可能(néng)更适合切入更下沉市場，主要面(miàn)對(duì)價格敏感型客戶。

所以東方證券將(jiāng)這(zhè)三家按照下沉程度做了排序，即多多買菜>美團優選>淘菜菜。

除了這(zhè)些，産業互聯網與消費互聯網融合的趨勢下，未來電商巨頭的戰略布局落子的重點在于供應鏈。

阿裡(lǐ)高層在 2021 投資者大會(huì)上也提到：接下來，淘特、淘菜菜將(jiāng)在兩(liǎng)個方向(xiàng)重點發(fā)力：

• 一是科技興業，打造更多更智能(néng)的“淘工廠”和科技示範性的“淘菜菜農場”；

• 二是鄉村基建，加大農産品産地倉建設，聯合菜鳥落地“千縣共配中心”項目。

人們已經(jīng)意識到社區電商是一場持久戰，不是靠紅包和補貼就(jiù)可以長(cháng)久的，燒錢補貼換增長(cháng)的時(shí)代過(guò)去後(hòu)，社區團購正在經(jīng)曆了品牌和資本的進(jìn)進(jìn)出出，也隻有在這(zhè)一過(guò)程後(hòu)才能(néng)形成(chéng)新一輪的良性循環。

參考資料：

• 東方證券：《阿裡(lǐ)巴巴淘特&淘菜菜專題深度報告》

• 易觀分析：《中國(guó)社區團購市場專題分析 2021》