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文/劉曠

來源：劉曠（ID：liukuang110）

互聯網商業的發(fā)展，是一個從增量到存量、從粗放增長(cháng)到精細化增長(cháng)的過(guò)程。互聯網下半場，如何精細化增長(cháng)？電商行業逐漸探索出了一條标配路徑：X小圈。

第一個吃螃蟹的是拼多多。2020 年 2 月，拼多多率先上線“拼小圈”功能(néng)，主打真實評價，意在通過(guò)好(hǎo)友之間分享真實購物體驗，促進(jìn)用戶的下單決策。此舉通過(guò)“好(hǎo)友真實評價”對(duì)傳統電商的“陌生人評價體系”進(jìn)行了一次降維打擊。

随後(hòu)各大電商紛紛效仿，“小圈”類産品漸成(chéng)行業标配。據統計，繼拼多多之後(hòu)，去年 8 月，淘寶緊跟著(zhe)上線了“淘友圈”，兩(liǎng)個月後(hòu)，京東上線了“京友圈”，近期媒體報道(dào)顯示，美團也開(kāi)始了“飯小圈”産品内測。

各大電商的“小圈類”産品模式基本一緻，都(dōu)是借力用戶關系構建一套真實的評價體系，從消費側完成(chéng)“去僞存真”的鑒别環節，進(jìn)而降低用戶決策成(chéng)本。

移動互聯網十年，用戶流量見頂，粗放圈地增長(cháng)的時(shí)代已經(jīng)落幕。但競争并未消退，如何守住用戶池、對(duì)用戶需求做深耕細作，成(chéng)爲當前玩家們最關注的事(shì)。通過(guò)“X小圈”打造真實的用戶評價體系，是各大玩家精細化用戶運營的共識。

從搜索到推薦，再到“用戶評價”

爲何各大電商開(kāi)始執著(zhe)于“真實評價”？真實評價解決的問題，是用戶下單前會(huì)猶豫。

電商的精細化增長(cháng)歸根到底還(hái)是要回歸到用戶，精細到用戶下單的每一個環節。“圈子類”産品解決的是用戶在下單之前的搖擺不定，給用戶下單釘上最後(hòu)一錘。

縱觀電商發(fā)展的路徑，其實一直都(dōu)是“由粗到細”。

早期以淘寶爲代表的傳統電商，底層基礎是“搜索”，用戶在購物之前，腦子裡(lǐ)已經(jīng)大概知道(dào)自己要什麼(me)。比如想買一條褲子，就(jiù)搜索“褲子”，再在琳琅滿目的商品頁面(miàn)進(jìn)行最終選擇。“搜索”是電商行業最早的标配機制。

再後(hòu)來，電商不再滿足于僅僅服務用戶的明确需求，用戶還(hái)有很多自己不知道(dào)的潛在需求。比如買過(guò)嬰兒奶粉的用戶可能(néng)也需要嬰兒服飾，愛吃川菜的用戶應該也會(huì)喜歡重慶火鍋。

于是“千人千面(miàn)的推薦“機制在原本“搜索”的基礎上大大擴展了需求半徑。随後(hòu)，以大數據爲基礎的“推薦”算法成(chéng)爲了行業标配。在淘寶買衣服，刷到的都(dōu)是你喜歡的風格；在美團點外賣，推薦的都(dōu)是你愛吃的口味。

但還(hái)可以更細。滿足用戶的偏好(hǎo)隻是手段，讓用戶下單才是目的。線上購物的局限性，使得用戶下單前不可避免會(huì)猶豫，于是“評價”成(chéng)爲了用戶決策的有效參考。對(duì)“用戶評價”的精細化運營，也成(chéng)爲了電商行業的共識。

專注“真實評價”，小圈已成(chéng)行業标配

如果說(shuō)“搜索”和“推薦”解決了用戶“能(néng)不能(néng)買到”的問題，那麼(me)“真實評價”解決的就(jiù)是用戶“該不該買”的猶豫。

傳統的“陌生人評價體系”的弊端在于，有幾萬條用戶評價，有人說(shuō)強烈推薦，有人說(shuō)強烈不建議購買。加上傳統電商的刷單現象屢禁不止，虛假好(hǎo)評越來越多，用戶在面(miàn)對(duì)這(zhè)些褒貶不一的評價時(shí)，根本無法判斷。

當衆說(shuō)紛纭的評價無法作爲用戶的決策參考時(shí)，“評價”也就(jiù)相當于不存在。構建真實的評價體系，成(chéng)爲了各大電商首要解決的問題。

拼多多上線“拼小圈”之後(hòu)，傳統電商“陌生人評價體系”的行業标準就(jiù)被颠覆了，真實評價+互動社交的玩法撬動了線上用戶的線下人際關系，并用線下熟人社交的信任，填補了線上評價體系真僞難辨的弊端。

比如，當用戶正在猶豫要不要買一個助眠枕頭時(shí)，看到自己熟悉的朋友給出的“強烈推薦”評價，基于這(zhè)個朋友日常就(jiù)是個對(duì)睡眠質量要求很高的人，那麼(me)可以預見，這(zhè)個用戶將(jiāng)快速放心下單。

“真實評價”在消除用戶猶豫的同時(shí)，更重要的是能(néng)有效避免誤買、亂買，提升用戶體驗。各家都(dōu)看到了“真實評價”對(duì)于用戶下單決策的有力推動。也就(jiù)不難理解爲何淘寶、京東、美團都(dōu)紛紛要上線自己的“小圈類”産品了，一切隻爲降低用戶決策成(chéng)本。

“X小圈”成(chéng)爲電商行業的标配，是電商精細化用戶增長(cháng)的一種(zhǒng)方式。随著(zhe)行業繼續向(xiàng)“精細化”發(fā)展，基于存量用戶的精細化服務也會(huì)更加完善，相信更多的創新産品將(jiāng)陸續到來。對(duì)用戶來說(shuō)，這(zhè)無疑是一件好(hǎo)事(shì)。