頭圖來源丨創客貼

文/遊璃

來源：BT 财經(jīng)（ID：btcjv1）

生鮮電商的江湖裡(lǐ)，劃分陣營的方式有很多種(zhǒng)。

按公司體量比較，滴滴、美團等互聯網老手 PK 十荟團、興盛優選等零售界新秀；以業務次序區分，立足線下開(kāi)拓線上的永輝超市與沃爾瑪對(duì)陣先攻線上再轉線下的京喜拼拼和多多買菜；從倉儲模式入手，前置倉、選址開(kāi)店跟社區團購三足鼎立，彼此較勁，又互相牽制。

乍一看玩家隊列清晰、團隊明确，但事(shì)實上，它們也經(jīng)曆過(guò)猶豫時(shí)刻。

前置倉賽道(dào)出現成(chéng)功上市的企業以前，堅定選址開(kāi)店道(dào)路的盒馬曾經(jīng)以“盒馬小站”試水前置倉模式，之後(hòu)不久就(jiù)全面(miàn)關停。2020 年接受媒體采訪時(shí)，盒馬總裁侯毅從毛利率、客單價、損耗率和配送成(chéng)本等角度出發(fā)，表示“前置倉沒(méi)有未來”、“是做給 VC 看的模式”、“生鮮電商語境下的僞命題”。

8 月 30 日，叮咚買菜發(fā)布上市後(hòu)首份财報。根據财報數據，截至 2021 年 6 月 30 日，叮咚買菜達成(chéng)營收 46.5 億元人民，同比增長(cháng) 77.9% 卻仍未實現正向(xiàng)盈利。經(jīng)營利潤方面(miàn)，相比 2020 年同期的 7.95 億元虧損，2021 年 Q2 的燒錢态勢更爲顯眼，同比提升 143.9% 至 19.38 億元。

與叮咚買菜類似，同樣身處前置倉賽道(dào)的每日優鮮在 Q2 營收增長(cháng)的情況下進(jìn)一步擴大虧損，陷入增收不增利怪圈。由此看來，前置倉模式與自負盈虧距離尚遠，自證能(néng)力的路途也遙遙無終點，不被看好(hǎo)是情理之中，下一步該走去哪兒？叮咚買菜能(néng)給出答案嗎？

營收、虧損，如影随形

如果隻關注營收指标，叮咚買菜的成(chéng)績算不得差。同比增長(cháng) 77.9%，環比增長(cháng) 22.2%，能(néng)夠在去年疫情影響下居家經(jīng)濟基數持續走高還(hái)保持提升本就(jiù)不易，不少投資者也因此表示看好(hǎo)，更有人公開(kāi)表态：“單從增長(cháng)角度看，叮咚買菜的表現無可挑剔。”

事(shì)實真的如此樂觀嗎？其實不然。

資本不傻，也不甘願白白拿錢做慈善，所有商業的最終目的都(dōu)是盈利，而在盈利能(néng)力的判定上，比營收更重要的數據是毛利與淨利。

就(jiù)歸母淨利潤而言，叮咚買菜經(jīng)營多年，一直沒(méi)能(néng)達成(chéng)自負盈虧目标。整理财報數據可以看到，盡管叮咚買菜的營業收入不斷增長(cháng)，但淨利潤不僅沒(méi)有扭虧爲盈，反而持續擴張。叮咚買菜 2019、2020 年歸母淨虧損分别爲 18.73 億元和 31.77 億元，今年上半年共計 33.22 億元的虧損已經(jīng)超過(guò) 2020 全年。

歸母淨利潤虧損 19.37 億元，營收共 46.5 億元，簡單計算可知淨利潤率爲-41.7%。用相同的方法計算，2019 年淨利潤率爲-48.3%，2020 年大幅收窄爲-28.0%，但在 2021 年出現兩(liǎng)個季度的上揚，2021 年第二季度利潤率幾乎追平 2019 年，爲 2019 年 Q4 以來最低水平。這(zhè)些指标都(dōu)一定程度上證明，叮咚買菜的企業經(jīng)營能(néng)力尚有缺口，降本增效水平有待提高。

不過(guò)縱觀整個賽道(dào)會(huì)發(fā)現，盈利艱難的不止叮咚買菜，實際上，賽道(dào)内的各位玩家都(dōu)沒(méi)能(néng)在淨利潤指标上交出完美答卷。

以另一位頭部玩家每日優鮮爲例，有據可查的範圍内，每日優鮮始終未能(néng)實現自我造血。計算淨利潤率可知，每日優鮮的淨虧損與營業收入之比在今年第二季度極大擴張，達到 75.7%，這(zhè)意味著(zhe)每售出 100 元的貨物，都(dōu)會(huì)産生高于 75 元的虧損。前置倉模式，距離自負盈虧還(hái)非常遙遠。

平安證券在針對(duì)前置倉電商業态的研報中指出，生鮮品類毛利低、配送成(chéng)本規模效應較弱，因此前置倉企業盈利能(néng)力天然較弱。分析師表示：“前置倉首先要有高質量商品和快速配送體系。待商品品質和配送時(shí)間确定後(hòu)才能(néng)帶來消費者複購、提升訂單規模，進(jìn)而改善 UE 模型（單位經(jīng)濟模型）、繼續提升商品質量，形成(chéng)正向(xiàng)循環。”

對(duì)照分析師意見再來觀察叮咚買菜，它的業務還(hái)處在第一階段。據金融界報道(dào)顯示，叮咚買菜 2021 年 Q2 毛利率爲 14.6%，比一季度的 18.9% 下滑 4.3 個百分點。2019、2020 年叮咚買菜毛利率分别爲 17.1% 和 19.7%，同樣高于 2021 第二季度數據。

無論毛利還(hái)是淨利，叮咚買菜的表現都(dōu)不盡如人意。盡管公司預估毛利率和非 GAAP 淨虧損率都(dōu)會(huì)在第三季度迎來改善，“在 2021 年第四季度實現單位經(jīng)濟效益方面(miàn)正營業利潤”的口号也已經(jīng)喊出，但不信任者人數依然衆多。

關注生鮮電商賽道(dào)的投資者林帥就(jiù)表示：“叮咚買菜目前不是好(hǎo)的生意模式，未來也很難做出好(hǎo)的生意模式。”除了毛利與配送成(chéng)本的阻礙之外，他認爲垂直電商對(duì)綜合性電商也很難有勝算，“叮咚買菜，每日優鮮都(dōu)幹不過(guò)美團，因爲同樣都(dōu)在引流，但是流量的利用效果天差地别。”

市場雖大，競争不小

從去年開(kāi)始，生鮮電商的競争格局就(jiù)變得有目共睹的激烈。創業公司撤退，互聯網巨頭下場，賽程推進(jìn)提速，淘汰進(jìn)度加快。

生鮮成(chéng)爲風口看似奇怪，實際上也不難理解。衣食住行四大消費，食無疑是最高頻、最常見的一種(zhǒng)，一日三餐的國(guó)人老傳統和少食多餐的都(dōu)市新需求都(dōu)在不約而同地指向(xiàng)“吃”。數據顯示 2011 年以來，新注冊生鮮電商企業數量以 20% 的複合年增長(cháng)率攀升，2020 年達到 4103 家，生鮮電商滲透率由 2016 年 2.8% 提高至 2020 年 8.1%，CIC 預計 2025 年將(jiāng)達到 17.8%。

但與市場廣闊對(duì)應的，是幾乎所有玩家都(dōu)打不好(hǎo)手中牌的現狀。

東吳證券分析師吳勁草和陽靖都(dōu)認爲，線上生鮮零售是場持久戰，前置倉模式較重，社區團購規模更大，兩(liǎng)相對(duì)比下來，社區團購履約費用控制更優，也更接近盈利，前置倉的虧損可能(néng)仍將(jiāng)持續較長(cháng)時(shí)間。

前置倉賽道(dào)實現自我造血無望，如果說(shuō)成(chéng)功上市代表著(zhe)資本市場的認可，那對(duì)叮咚買菜來說(shuō)，博得信任的最大籌碼就(jiù)是用戶增長(cháng)。互聯網巨頭在生鮮電商領域殺紅了眼，隻見大量資金投入，不見誰家盈利輸出，這(zhè)樣的前提下，客群争奪被放置在最高優先級，增長(cháng)，也就(jiù)意味著(zhe)一切。

EqualOcean 的海外分析師認爲，叮咚近年來一直保持高速增長(cháng)，實現了行業内最大的 GMV。接下來高昂的成(chéng)本、與頂級企業的日益激烈的競争以及脆弱的商業模式是主要風險。

實話說(shuō)，叮咚買菜在與之相關的指标上表現得不算太好(hǎo)。

财報數據顯示，2021 年 Q2，叮咚買菜平台月交易用戶數相較去年同期增長(cháng)了 39.1%，達到 840 萬。GMV 同比增長(cháng) 80.8%，從此前的 29.75 億元增至 53.78 億元，在叮咚買菜高管的描述中，此番功勞均來自用戶運營。叮咚創始人兼首席執行官梁昌霖表示，“GMV 的增長(cháng)表現值得興奮”，在背後(hòu)支持 GMV 提高的原因則被歸結爲客戶群覆蓋面(miàn)擴大和平台現有用戶的購買頻率增高。

生鮮電商領域，能(néng)夠與叮咚買菜對(duì)比的企業是每日優鮮，同樣美股上市，同樣采取前置倉模式，它們既是被一同視作前置倉“代言人”的隊友，也是謀求更好(hǎo)未來時(shí)需要赢過(guò)的對(duì)手。

8 月 27 日公布的 Q2 季度報中，每日優鮮不曾披露用戶數據，可以對(duì)比的是在其招股書中提到，2018 至 2020 年，每日優鮮的有效用戶數始終保持提升，2020 年末的有效用戶數爲 890 萬，截至 2021 年第一季度的累計交易用戶更是已經(jīng)超過(guò) 3100 萬。

不過(guò)有趣的是，每日優鮮起(qǐ)步更早，擁有的用戶數量也不少，GMV 表現卻遜色于叮咚買菜。最新數據顯示，每日優鮮第二季度 GMV 總額爲 23.14 億元，同比增長(cháng) 35.4%，絕對(duì)值和增速都(dōu)不及叮咚買菜。

體現可持續管理能(néng)力的營收增速方面(miàn)，前置倉賽道(dào)的兩(liǎng)位玩家也展現得水平飄忽。現有公開(kāi)數據顯示，叮咚買菜的收入浮動幅度較大，2020 全年達到 192.15% 的增收後(hòu)，2021 年 Q1 下滑至 46.02%，後(hòu)又在 2021 年 Q2 爬升至 77.93%，就(jiù)目前來看，叮咚買菜披露數據較少，趨勢難料，穩定性方面(miàn)尚有欠缺。

每日優鮮的問題也很顯著。從招股書及财報來看，2019 年的每日優鮮迎來了增長(cháng)最理想的一段時(shí)間，同比提升 69.21%，此後(hòu)長(cháng)期呈現收縮态勢，2021 年第一季度更是實現了負增長(cháng)，營業收入同比縮減 9.44%，盈利能(néng)力有待考察。

造成(chéng)如此結果的原因或許與二者不同的用戶策略有關。叮咚買菜創始人兼 CEO 梁昌霖在接受《商業觀察家》專訪時(shí)表示賣菜不是流量生意，而是複購率生意，“一切資本的秘密在複利，一切賣菜的秘密在複購率。”

二季度，叮咚買菜綠卡（VIP 會(huì)員）下單數量同比增長(cháng) 85%，用戶粘性提升明顯。一方重規模，一方重質量，叮咚買菜與每日優鮮的競争暫時(shí)分不出高下，亟待解決的毛病卻出奇一緻——投資者最看重的利潤，短期内看不到解決的曙光。

大廠緊盯生鮮，留給叮咚買菜的窗口期已然不長(cháng)。“這(zhè)又是不好(hǎo)生意模式的一點，競争對(duì)手多，而且隻要後(hòu)來者下血本，都(dōu)能(néng)在某區域市場搶一杯羹。”林帥如是說(shuō)。

破局之路，剛剛起(qǐ)步

壓力從四面(miàn)八方襲來，試圖提升淨利，叮咚買菜隻能(néng)另尋他路。

财報電話會(huì)上，叮咚買菜高管提出下半年的核心計劃之一就(jiù)是加大自有品牌研發(fā)，投入上遊農業以保障商品性價比。

實際上，叮咚買菜的自有品牌已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力。今年 5 月 31 日，叮咚買菜對(duì)外宣布打造快手菜高端自有品牌“叮咚王牌菜”，梁昌霖表示：“去年下半年開(kāi)始，自有品牌的 GMV 占總 GMV 的 1.9% 提升到了 Q2 的 4.9%，預計 Q4 到8%。長(cháng)期來看，生鮮和食品相比于其他品類更容易形成(chéng)自有品牌，未來自有品牌占比可能(néng)達到 30% 左右。”

分析指出，自有品牌既能(néng)助力平台進(jìn)行差異化競争，又能(néng)有力提高客單價和毛利率，領域整體格局穩定時(shí)，在紅海中尋找細分藍海也不失爲破局良招。如果說(shuō)叮咚買菜是向(xiàng)左注資研發(fā)，每日優鮮就(jiù)選擇了向(xiàng)右打造社區零售數字化平台。

每日優鮮招股書顯示，他們緻力于“成(chéng)爲推動中國(guó)社區零售業數字化的最大平台”。二季度報告中每日優鮮披露，他們已經(jīng)與中國(guó)境内 15 個城市簽訂 58 個智能(néng)新鮮市場運營合同，并在中國(guó) 11 個城市啓動了 34 個智能(néng)新鮮市場。

無論是啓動自有品牌研發(fā)，還(hái)是布局數字化智能(néng)生鮮，競争的本質都(dōu)是效率與效益的最大化，利用好(hǎo)現有資源打造核心競争力。

生鮮電商領域觀察者劉章明認爲，産品種(zhǒng)類受限、物流配送制約發(fā)展、配套的基礎設施不完善、價格機制複雜且波動極大等原因制約著(zhe)這(zhè)個市場的發(fā)展。從這(zhè)個角度看，生鮮電商市場還(hái)有待教育，高效運營仍然遙遠。

叮咚買菜的問題，也可以說(shuō)是整個前置倉賽道(dào)的問題，web4.0 時(shí)代的市場期待更創新、更徹底的商業模式變革。緊跟時(shí)代的步伐已經(jīng)是種(zhǒng)落後(hòu)，預判未來、提前轉向(xiàng)的玩家無疑能(néng)赢得更多機會(huì)，而叮咚買菜的破局之路，才剛剛開(kāi)始。