文/周雄飛

來源：連線出行（ID:lianxianchuxing）

“二手車新買法，試 7 天不滿意退全款。” 

最近一段時(shí)間，無論是在上班的樓宇等電梯時(shí)，還(hái)是在下班後(hòu)的小區電梯中，甚至看個脫口秀都(dōu)能(néng)聽到這(zhè)樣的廣告詞。而這(zhè)樣洗腦式廣告詞的出現，正是二手車電商平台瓜子二手車新一輪打法的展現。

近日，瓜子二手車宣布正式升級爲新電商模式。據瓜子官方介紹在這(zhè)一新模式下，提供對(duì)車輛的專業檢測，線上一口價、線下送車上門，試駕 7 天不滿意全額退等電商服務保障。 

此外，新電商模式下，瓜子二手車全國(guó)的城市門店調整爲城市倉，瓜子線下銷售服務人員將(jiāng)全部轉至線上，用戶在線上就(jiù)可完成(chéng)看車、咨詢、下單、金融、保險等二手車交易流程。

瓜子二手車新電商，圖源瓜子二手車官微

不過(guò)，這(zhè)一新模式并不是瓜子二手車獨創。 

早在去年 9 月，優信就(jiù)開(kāi)始自建庫存，再到今年 6 月底，其正式將(jiāng)過(guò)去“三天免費試用”升級爲“七天無理由退車”服務，消費者在線選購優信自營車輛可以在七天之内免費退回。 

通過(guò)這(zhè)一系列操作，優信低調地率先走上了“線上商城+自建庫存”的新電商模式，瓜子二手車快速跟進(jìn)。 

經(jīng)過(guò)連線出行調查，無論是優信還(hái)是瓜子所謂的新電商模式，基本操作都(dōu)是將(jiāng)以往的線下渠道(dào)比重降低，隻用于車輛交付前的審核和最終交付場景。而像選車、看車和與銷售溝通等步驟都(dōu)放到了線上進(jìn)行。 

随著(zhe)優信、瓜子接連推出各自的新電商模式，在業内看來，已偃旗息鼓許久的二手車戰場再迎新戰局。 

而這(zhè)背後(hòu)，正是這(zhè)些已身處困局中二手車電商平台的破局嘗試。 

十年前，随著(zhe)移動互聯網大潮的襲來，一衆互聯網公司帶著(zhe)革新行業的傲氣殺入傳統二手車市場，優信、瓜子和人人車等平台自此誕生。憑借著(zhe)“讓交易更透明”“拒絕中間商賺差價”的口号，在戰場上攻城略地。 

但十年之後(hòu)，屠龍少年卻成(chéng)惡龍。經(jīng)過(guò)廣告戰和線下大肆擴張等手段的厮殺混戰，這(zhè)些平台不僅沒(méi)有很好(hǎo)的解決行業問題，而且還(hái)讓自身頻頻卷入投訴和監管之中，以至于目前人人車已經(jīng)倒下、瓜子和優信也陷入艱難存活的頹勢中。 

在這(zhè)樣的現狀下，優信和瓜子推出的新電商模式，能(néng)成(chéng)爲這(zhè)些平台破局的“解藥”嗎？ 

新電商模式，長(cháng)什麼(me)樣？ 

“以後(hòu)在瓜子上買二手車，就(jiù)像在淘寶和京東買東西一樣。” 

楊皓是一位蘇州的消費者，當他前段時(shí)間去瓜子二手車線下門店時(shí)，店内的銷售人員對(duì)他這(zhè)樣說(shuō)道(dào)。據楊浩介紹，他是看到了電梯裡(lǐ)的廣告後(hòu)，再加上有想買二手車的打算，才決定去瓜子線下店看看的。 

隻不過(guò)，楊浩的看車經(jīng)曆并不順利。“當時(shí)來到瓜子線下的直營店，向(xiàng)店内銷售提出了要看車後(hòu)，卻遭到了對(duì)方的回絕，并告訴我如果要看車的話，需要在瓜子二手車 App 中定車後(hòu)才能(néng)預約線下看車，現在線下門店不支持直接看車。”楊浩這(zhè)樣對(duì)連線出行表示。 

對(duì)于這(zhè)一情況，連線出行走訪了位于杭州拱墅區的瓜子二手車嚴選直賣店，整體體驗同樣并不順利。 

首先該店的位置并不臨街或者有明顯的門頭标志，而是處于一家大劇院底下的負二層停車場中。連線出行經(jīng)過(guò)十多分鍾的尋找和詢問後(hòu)，最終才找到了這(zhè)家店的店面(miàn)。 

整體的店面(miàn)基本可以說(shuō)是不存在，隻是在停車場的一角上經(jīng)過(guò)簡單布置和擺設辦公座椅後(hòu)，幾位工作人員就(jiù)在此工作，并沒(méi)有瓜子二手車相關字眼的門頭存在。時(shí)不時(shí)有工作人員拿著(zhe)車鑰匙將(jiāng)車輛開(kāi)進(jìn)開(kāi)出。

停車場内的瓜子二手車嚴選直賣店（紅框内）

當連線出行走近後(hòu)，第一時(shí)間并沒(méi)有工作人員上前問詢，在連線出行主動詢問後(hòu)才有一位工作人員上前來詢問“是否是來看車？”。在表明是來看車後(hòu)，該工作人員一邊指著(zhe)牆上的“新電商”宣傳圖，一邊介紹到“目前要看車，必須要在瓜子二手車的 App 上預定後(hòu)，才能(néng)線下看車。” 

在被問到“不通過(guò) App，直接來線下門店能(néng)否看車？”，該工作人員給出了否定的答複，并表示之後(hòu)瓜子二手車線下門店隻用于車輛的審核和交付工作。 

随後(hòu)，連線出行以消費者的身份在其 App 上體驗了所謂的線上購車流程。

簡單選擇一款車後(hòu)，一位線上銷售很快就(jiù)接入進(jìn)來，首先開(kāi)始介紹瓜子已開(kāi)始全面(miàn)電商化，由于選定的車輛并不在本地，該銷售表示需要將(jiāng)車輛運送至當地，才能(néng)看車，看好(hǎo)再買、看不好(hǎo)不收費。 

但據他介紹，要看車首先必須支付 5000 元的意向(xiàng)金，就(jiù)等于說(shuō)鎖定這(zhè)款車或者對(duì)這(zhè)款車有購買意向(xiàng)，這(zhè)之後(hòu)才能(néng)看車。直接線下看車在新電商模式下已經(jīng)不支持了。 

假若支付意向(xiàng)金後(hòu)，線下看車對(duì)車輛不滿意，據該銷售表示可以全額退還(hái)，而且在走完整體購車流程後(hòu)，消費者還(hái)可享有 7 天試駕和無理由退車的服務，款項是全額退。

與瓜子線上銷售溝通看車事(shì)宜

從線下門店收縮業務，到增大線上購車體驗，确實可以看到瓜子二手車新推出的新電商模式主要聚焦在線上服務。 

對(duì)于這(zhè)一新模式的嘗試，優信比瓜子開(kāi)始得更早一些。 

今年年初開(kāi)始，優信就(jiù)開(kāi)始在其官微中開(kāi)始宣傳在線買車和在線商城，并逐步加重了對(duì)此的宣傳比重。雖然相比于瓜子現階段的大肆投放廣告和軟文相比，優信更爲低調一些，但收縮線下、加重線上的新電商模式早已開(kāi)始。 

連線出行在優信二手車 App 上與線上銷售溝通後(hòu)，同樣被告知要想看車，需要在 App 上交付定金鎖定車輛後(hòu)，才能(néng)在當地線下或者將(jiāng)車輛運送至當地看車，線下不能(néng)直接看車。 

定金方面(miàn)，相比于瓜子所有車型都(dōu)是收費 5000 元，按照優信銷售表示，是按照車價的 15% 收取。比如售價在 10-15 萬元的二手車，定金就(jiù)需要支付 1.5-2.25 萬元，在同等售價下，優信的定金額度遠比瓜子高出許多。 

此外，按照瓜子和優信官方介紹，新電商模式下線下門店就(jiù)將(jiāng)充當作爲城市倉。但據連線出行調查，瓜子目前在杭州、上海等新一線和一線城市中都(dōu)設有這(zhè)樣的城市倉，但優信目前隻在西安有一個城市倉，車源全部設置于此。

與優信線上銷售溝通看車事(shì)宜

這(zhè)就(jiù)意味著(zhe)，瓜子和優信同樣在收縮線下業務比重，但隻有一個城市倉的優信會(huì)比瓜子在車輛跨城配送商更不方便，可想而知會(huì)更大程度上影響消費者的購車體驗。 

優信和瓜子雖然一前一後(hòu)相繼推出新電商模式，并在定金、城市倉和宣傳力度上有些許的差異，但極力想要促成(chéng)一單交易的急迫是一樣的。 

就(jiù)在連線出行與瓜子、優信線上銷售溝通時(shí)，銷售均不時(shí)提醒先把車輛鎖定了，換句話說(shuō)先把定金交了，然後(hòu)再介紹車輛的更多信息。瓜子甚至在線上溝通後(hòu)很快打來電話，提醒盡早訂車事(shì)宜。 

無論是縮減線下比重、大打廣告牌，還(hái)是極力促成(chéng)交定金和購車交易，在業内來看，均是瓜子和優信想要獲取更多的流量和快速獲得資金流的表現，而這(zhè)背後(hòu)反映著(zhe)瓜子和優信兩(liǎng)家已陷入困局之中。 

屠龍少年終成(chéng)惡龍 

起(qǐ)初，沒(méi)有一家二手車電商平台不想颠覆二手車行業。 

在二手車電商平台誕生之前，國(guó)内二手車市場中充斥著(zhe)大量的中介，也被稱作爲“黃牛”。他們一般與諸多車商保持著(zhe)和諧相處、甚至相依共存的關系，車商爲黃牛提供車源和場地，而黃牛們也擁有著(zhe)衆多的二手車用戶第一手信息，兩(liǎng)者結合剛好(hǎo)互補。 

但就(jiù)在這(zhè)樣一個極爲和諧的畫面(miàn)下，卻讓整個二手車市場變得極不透明，再加上二手車存在‘一車一況一價’的非标屬性，更讓消費者身處于信息差的漩渦之中，以緻在 2000 年前後(hòu)頻頻傳出消費者買到事(shì)故車、故障車等問題車輛事(shì)件。

2011 年，優信率先成(chéng)立起(qǐ)來，試圖來改變這(zhè)一行業“頑疾”。 

當年，作爲優信創始人的戴琨首先將(jiāng)原本線下進(jìn)行的二手車交易搬到了線上，推出 B2B 模式的線上二手車交易服務——優信拍。通過(guò)“優信認證”車輛檢測、線上公開(kāi)拍賣和自營物流等手段，將(jiāng)車源信息和檢測報道(dào)均公布在網絡上，讓二手車交易開(kāi)始變得透明起(qǐ)來，優信拍業很快成(chéng)爲行業翹楚。 

據艾瑞咨詢發(fā)布的《2014 年上半年中國(guó)二手車電子商務行業研究報告》數據顯示，當年上半年二手車電子商務交易規模中，優信拍以 47.8% 的交易規模占據市場第一。  

在市場的利好(hǎo)下，同在 2014 年，優信獲得了一輪價值 2.6 億美元的B輪融資，這(zhè)也是當年二手車行業交易額最大的一筆融資，就(jiù)此也讓剛成(chéng)立三年的優信成(chéng)爲備受關注的焦點公司。  

當優信由于二手車生意站在高光之下的同時(shí)，新玩家人人車選擇更進(jìn)一步。 

人人車不同于優信，在一開(kāi)始就(jiù)盯上了 C2C 二手車交易市場，率先打出了“沒(méi)有中間商賺差價”的口号，言外之意要將(jiāng)長(cháng)久以來在二手車交易中的黃牛徹底剔除出去。 

之所以人人車敢這(zhè)樣宣傳，正是因爲其創始人李健曾有過(guò)管理二手車産品的經(jīng)驗，并且深知傳統二手車市場的弊端，在創立公司之初就(jiù)定下了賣方和買方直接交易，并在交易之前將(jiāng)車源和車況信息全部公布出來，做到信息透明化，杜絕中間商賺差價的模式。 

由于創始人的熟知度和商業模式的新穎，人人車成(chéng)立不久後(hòu)就(jiù)相繼拿到了紅點創投和騰訊的投資，完成(chéng)了A-C 輪的融資。2015 年，人人車宣布，全年成(chéng)交月度複合增長(cháng)率超 30%，成(chéng)爲國(guó)内最大的二手車 C2C 電商。

人人車融資信息，截圖自企查查

或許是看到了 C2C 二手車交易模式會(huì)被資本如此看好(hǎo)，同在 2015 年優信也推出了旗下 C2C 二手車交易業務“優信二手車”，另一邊，同樣主打 C2C 二手車市場的瓜子二手車也進(jìn)入戰局。  

瓜子二手車作爲最後(hòu)加入戰場的玩家，爲了快速搶占市場，率先狂撒 10 億元鋪廣告，開(kāi)啓廣告戰。 

“品牌營銷的本質，就(jiù)是讓消費者記住你。如果水沒(méi)燒到 100 度，燒到 95 度就(jiù)是浪費。我如果能(néng)投 20 億，就(jiù)投 20 億，永遠不嫌多。”瓜子二手車 CEO 楊浩湧曾這(zhè)樣對(duì)媒體表示。  

面(miàn)對(duì)瓜子的攻勢，優信和人人車也不甘示弱。 

就(jiù)在瓜子大打廣告牌的同時(shí)，優信也不惜花重金，以 1.8 億元獨家冠名《奔跑吧兄弟3》，并用 3000 萬元廣告費拍下《中國(guó)好(hǎo)聲音》的“冠軍之夜”黃金 60 秒廣告位，刷新了中國(guó)電視單條廣告價格紀錄。  

到了 2016 年，人人車在收獲 1.5 億美元的D輪融資“彈藥”後(hòu)，李健宣布開(kāi)啓“千城計劃”，表示拿出 5 億元狂砸廣告，請黃渤做代言，“快速把這(zhè)個市場砸透、砸得徹底。” 

廣告戰之外，優信、瓜子們還(hái)在線下大肆擴張門店。 

據優信招股書顯示，截至 2018 年 3 月底其線下門店甚至超過(guò)了 670 家，覆蓋全國(guó) 270 多個城市。另據每日經(jīng)濟新聞統計，截至 2016 年人人車全國(guó)線下門店就(jiù)有 300 多家，瓜子二手車也有上百家線下門店。

在這(zhè)樣的廣告大戰和線下門店擴張中，讓“沒(méi)有中間商賺差價”這(zhè)一魔性廣告詞一時(shí)間席卷大街小巷。事(shì)實證明，這(zhè)一攻勢确實做到了這(zhè)些平台創立之初想要達到的效果。 

“大概到了 2017 年的時(shí)候，熟人關系在二手車交易中已經(jīng)沒(méi)用了，因爲像瓜子、優信這(zhè)些網絡平台的介入讓很多事(shì)情都(dōu)透明了。哪怕客戶來看了幾次車，最後(hòu)還(hái)是會(huì)回到這(zhè)些平台上交易。”一位二手車黃牛這(zhè)樣對(duì) autocarweekly 表示。 

正可謂是殺敵一千，自傷八百。

就(jiù)在優信、瓜子和人人車讓二手車黃牛生意不好(hǎo)做的同時(shí)，由于大打廣告戰和線下擴張，也讓自身處于困局中。 

據公開(kāi)财報數據顯示，2016-2017 年優信虧損金額依次爲 13.9 億元和 27.4 億元，可見虧損是逐年增長(cháng)的；到了 2018 年初人人車也開(kāi)始被曝出大規模裁員，所鋪設的城市站點總數在 2 個月内急速縮減近 50%。 

到了 2019 年 7 月，缺錢的優信不僅將(jiāng)新車業務團隊解散，同時(shí)把助貸業務賣給 58 同城，就(jiù)連其起(qǐ)家項目優信拍也轉讓給 58 來換錢；一度陷入“資金鏈斷裂”負面(miàn)輿論中的人人車，業内傳出要被 58 同城收購的消息，與此同時(shí)創始人李健也離開(kāi)了人人車。 

作爲“最後(hòu)幸存者”的瓜子，在遭遇 2020 年突如其來的疫情後(hòu)，也很快被曝出大規模裁員和内部全員處于降薪的困境中。而到了今年，瓜子再被曝出旗下全國(guó)購業務門店大規模關店和拖欠租金等消息。  

而讓這(zhè)些二手車電商平台陷入困境的另一大誘因，就(jiù)是在激烈的行業競争下，它們也變成(chéng)了惡龍。 

連線出行通過(guò)浏覽黑貓投訴和聚投訴等投訴平台，可以發(fā)現消費者對(duì)于優信二手車、瓜子二手車和人人車平台的投訴基本每月都(dōu)會(huì)有幾十條之多，投訴基本圍繞于買到事(shì)故車、泡水車等問題車、在交易過(guò)程中亂收費等方面(miàn)。 

有關瓜子、優信和人人車的投訴信息，截圖自黑貓投訴官網

這(zhè)也意味著(zhe)，這(zhè)些平台所宣傳的“所有賣出的車都(dōu)經(jīng)過(guò)檢測，質量保證”已成(chéng)爲泡影，甚至宣傳“杜絕中間商賺差價”的平台們也做起(qǐ)了中間商，在交易過(guò)程中賺取不合理費用。 

現在來看，在二手車電商的戰場中，人人車率先倒在血泊中，優信和瓜子相繼在 6 月完成(chéng)了新一輪融資後(hòu)雖然幸存了下來，但它們也從屠龍少年終變成(chéng)惡龍。但對(duì)此這(zhè)些平台并沒(méi)有時(shí)間在意，因爲在他們面(miàn)前的最大問題是如何突破困局、繼續活著(zhe)。 

新電商模式，能(néng)成(chéng)爲優信和瓜子的“解藥”嗎？ 

“在這(zhè)個新電商模式下，感覺想買輛二手車更加麻煩了。” 

體驗完瓜子和優信 App 後(hòu)，楊皓第一時(shí)間對(duì)連線出行這(zhè)樣表示道(dào)。在他看來，在買車之前去了解下車輛的實際車況，是在正常不過(guò)的事(shì)情，但在瓜子和優信這(zhè)樣的平台上，想要看車還(hái)需要先支付定金。

有這(zhè)樣想法的，楊皓并不是個例。連線出行從多位有意向(xiàng)購買二手車的消費者那裡(lǐ)聽到了同樣的觀點。

這(zhè)就(jiù)意味著(zhe)，雖然目前優信和瓜子將(jiāng)二手車的大部分交易流程放到了線上，相應的線上銷售同樣也是這(zhè)麼(me)做的，比如提出線上 VR 看車或者視頻看車，但交易最終不可避免的依然會(huì)回到線下。

雖然優信和瓜子均作出承諾，如果看不上車會(huì)全額退還(hái)定金，但一些消費者并不買賬。“這(zhè)樣的體驗，很難不讓消費者産生一種(zhǒng)強買強賣的感覺。畢竟車都(dōu)沒(méi)看到和摸到，就(jiù)要支付五千到上萬元的定金，雖說(shuō)會(huì)退，但很難相信這(zhè)一說(shuō)法。”楊皓這(zhè)樣說(shuō)道(dào)。

消費者對(duì)優信和瓜子這(zhè)樣的平台會(huì)缺乏信任，并不意外。

首先這(zhè)些二手車電商平台，在近些年無不陷入欺騙消費者、大規模維權和裁員等負面(miàn)輿論之中，公衆對(duì)于這(zhè)些平台的信任早已消耗殆盡。此外，不可否認的是，這(zhè)些平台做的二手車交易是基于陌生人之間的。

“德國(guó)社會(huì)學(xué)家盧曼說(shuō)：一切的信任和信用都(dōu)起(qǐ)源于重逢。在沒(méi)有重逢的地方就(jiù)不會(huì)有信用，也不會(huì)有信任。個人二手車用戶 C2C 交易頻次對(duì)個人而言畢竟不高，所以要做好(hǎo)之間的連接，必須要做好(hǎo)透明信任和規範的利益分配。而對(duì)于優信和瓜子這(zhè)樣的平台，如果目标針對(duì)更多是陌生人之間的單次交易，信任自然也很難産生。”奧緯咨詢董事(shì)合夥人張君毅這(zhè)樣對(duì)連線出行解釋。

在業内看來，無論是瓜子和優信目前所承諾的看車不收異地物流費或者服務費、車輛不看好(hǎo)還(hái)能(néng)退定金，還(hái)是所謂的“七天無理由退全款”，也都(dōu)是不可持續、很難兌現的服務，畢竟這(zhè)些服務都(dōu)要用真金白銀砸出來，而對(duì)于目前的瓜子和優信是不現實的。

話音剛落，這(zhè)一觀點就(jiù)得到了驗證。

就(jiù)在本月中旬，一條标題爲“瓜子二手車不履行‘7 天無理由退車服務’的投訴出現在黑貓投訴官網上。按照投訴人所述，由于天津地區特殊，瓜子方面(miàn)表示要看車不僅要支付 5000 元定金，同樣還(hái)要先過(guò)戶和交尾款後(hòu)才能(néng)看車。

消費者對(duì)于瓜子“7 天無理由退車服務”的投訴，截圖自黑貓投訴

但就(jiù)在過(guò)戶後(hòu)，在試車時(shí)發(fā)現車輛存在問題，向(xiàng)瓜子方面(miàn)申請全額退款和退車，但瓜子方面(miàn)以投訴人動過(guò)車輛爲由拒絕這(zhè)一請求，但投訴人表示并未動過(guò)車輛。

除了這(zhè)些之外，這(zhè)一新電商模式本身就(jiù)很難走通。

2015 年之後(hòu)，優信、瓜子和人人車基本都(dōu)開(kāi)始聚焦于 C2C 的二手車交易模式，但事(shì)實上，由于這(zhè)些平台需要在最短時(shí)間内完成(chéng)交易，大概率在交易過(guò)程中默許黃牛經(jīng)銷商的介入，以至最後(hòu)都(dōu)被做成(chéng)了 B2C 模式，很難實現沒(méi)有中間商、透明和可控的交易過(guò)程。 

而對(duì)于瓜子和優信推出的新電商模式，同樣沒(méi)辦法避免黃牛的介入。

“新電商模式下，汽車非标品的性質并未改變。作爲賣方的消費者就(jiù)會(huì)大概率選擇更爲專業、出價更高的黃牛經(jīng)銷商，而不是選擇將(jiāng)車賣給另一端的消費者；同理，站在買方這(zhè)端，更會(huì)選擇從黃牛經(jīng)銷商那裡(lǐ)買車，而不是選擇直接從另一端的消費者手裡(lǐ)提車。”某豪華車品牌 4S 店經(jīng)理劉巍對(duì)連線出行這(zhè)樣表示。 

在張君毅看來，基于這(zhè)樣的行業現狀下，優信和瓜子這(zhè)樣的二手車電商平台就(jiù)會(huì)更傾向(xiàng)于從車商那邊收車，而不是從消費者端。因爲這(zhè)樣的操作，成(chéng)本會(huì)更低，效率也會(huì)更高，也可以通過(guò)多次交易降低信任所産生的成(chéng)本。

正因仍強依賴于線下場景、存在中間商介入的可能(néng)和無法解決信任度等問題，“很多二手車平台推出的新電商模式本質上和之前的模式并沒(méi)有太大的區别，就(jiù)是‘舊酒裝新瓶’。當然最近新車市場的缺貨，流通政策的調整、會(huì)造成(chéng)一次新的發(fā)展機會(huì)，看看各家是否能(néng)夠抓住”張君毅這(zhè)樣說(shuō)到。

由于疫情的連續影響，在新車購買市場上已出現了無法正常提車的困境，對(duì)于那些急需用車的消費者來說(shuō)，二手車就(jiù)成(chéng)爲了一個 Plan B。據中國(guó)汽車流通協會(huì)數據顯示，今年1-8 月，二手車交易量 1139.15 萬輛，同比增長(cháng) 40.38%。

現在來看，雖然優信和瓜子已推出各自的新電商模式，也趕上了二手車行業的發(fā)展機遇期，但這(zhè)一模式想要成(chéng)爲平台破局的“解藥”卻很難。

即便如此，它們或許還(hái)需要繼續想辦法融更多的錢，并生存下去，畢竟對(duì)手還(hái)在、行業的戰争也還(hái)沒(méi)有結束。

（應受訪者要求，文中楊皓和劉巍爲化名。）