文/李好(hǎo)

來源：奇偶派（ID:jioupai)

小紅書，在自掘根基。

2013 年，一篇名爲《小紅書出境購物攻略》的 PDF 一個月内在網上被轉發(fā)了 50 萬次，這(zhè)份包含美國(guó)、日本、韓國(guó)的境外購物方案，被認爲是小紅書走紅的導火索。

同年 12 月，小紅書推出了“香港購物指南 APP”，主打境外旅遊、購物方案。

2014 年“香港購物指南 APP”改名小紅書，他延續了“香港購物指南 APP”的初衷，同時(shí)將(jiāng)境外購物指南的範圍擴大至韓國(guó)、日本、東南亞等境外國(guó)家，并且加強了其軟件的社區屬性。

由此，小紅書開(kāi)始了自己的“種(zhǒng)草”之路，小紅書博主從美妝、衣服、包包、鞋子開(kāi)始“種(zhǒng)草”，提升廣大用戶的購買欲，分享生活的同時(shí)給大家帶來購買物品的“避坑指南”。

但現在小紅書“種(zhǒng)草”從一個褒義詞變爲了一個貶義詞。

前段時(shí)間，小紅書因爲“濾鏡景點”一事(shì)被罵上熱搜，主要原因是其平台上充斥著(zhe)大量的虛假信息，在一些景點種(zhǒng)草中，許多發(fā)布出來的照片與實際差距巨大，導緻大量網友被坑。

作爲種(zhǒng)草社區，小紅書最近這(zhè)些虛假“種(zhǒng)草”内容叢生，爲人所诟病，甚至有人在微博上調侃道(dào)“小紅書博主，人均造物主”。

事(shì)發(fā)後(hòu)，小紅書官方也第一時(shí)間出面(miàn)道(dào)歉，稱後(hòu)續會(huì)退出相關功能(néng)，比如在大家搜索某個景點的時(shí)候，對(duì)“避坑”等内容作更多展示，還(hái)透露將(jiāng)嘗試推出景區評分榜、踩坑榜之類的産品，便于大家獲取更多元的信息。

在這(zhè)一背景之下，小紅書自我反種(zhǒng)草，挖自己根基，能(néng)成(chéng)功嗎？

在小紅書從種(zhǒng)草炒作到做局擡價

前段時(shí)間，好(hǎo)友楊欣突然問我，自己想買個二手相機記錄每天生活中有趣的事(shì)情應該怎麼(me)選？

我這(zhè)位好(hǎo)友作爲體育學(xué)院舞蹈系老師，每天最愛的事(shì)情就(jiù)是拍照，她想買一個相機我并不感到奇怪。

不過(guò)，我這(zhè)位好(hǎo)閨蜜可謂是購物狂人，她臨時(shí)想買一個相機，大概率是在刷視頻時(shí)被人“安利”了産品。

出于好(hǎo)心我提醒她，“你自己的手機是可以拍照的，你完全沒(méi)必要爲此在買個相機拍照”。

但楊欣卻告訴我，“這(zhè)不一樣，都(dōu)說(shuō)手機拍出來的照片噪點太多，在P圖時(shí)會(huì)圖片模糊，隻有相機才可以拍出大片效果”。

無奈之下，我在網上幫她找了一陣子相機，最終給她推薦了在相機界飽受好(hǎo)評的索尼黑卡 RX100。在我看來，這(zhè)款相機，剛好(hǎo)能(néng)滿足她的需求。

不過(guò)，幾天後(hòu)我再次見到她時(shí)，發(fā)現她買了索尼 T700 這(zhè)款已經(jīng)過(guò)時(shí)多年的 CCD 卡片相機。

我在追問下才知道(dào)，她在選相機時(shí)在小紅書被“種(zhǒng)草”了索尼 T700，她說(shuō)這(zhè)款相機看起(qǐ)來更小适合女生，并且拍出來有港風的感覺。

我在問道(dào)她多少錢購買時(shí)，她告訴我這(zhè)款相機在閑魚花了 400 元購買，還(hái)不包郵。

查詢資料後(hòu)我發(fā)現，索尼 T700 相機發(fā)售于 2008 年，目前這(zhè)款相機距離發(fā)售經(jīng)過(guò)了 14 個年頭，并且這(zhè)款相機的像素隻有 1020 萬像素，電池也隻能(néng)使用萬能(néng)充，在觸屏時(shí)隻能(néng)與 14 年前的 MP4 相提并論（需要用指甲才能(néng)點觸屏）。

楊欣所說(shuō)的自帶港風，也隻是這(zhè)部相機自帶港風濾鏡，隻要關掉濾鏡就(jiù)會(huì)再次變回原生拍攝模式。

更恐怖的是，我在一年前看到這(zhè)部 CCD 相機還(hái)隻售賣 150 元左右，小紅書博主與閑魚二手商販在經(jīng)過(guò)“炒作”後(hòu)，這(zhè)部相機現在價格沒(méi)有在低于過(guò) 200，均價開(kāi)始在 300 左右徘徊，想要買個成(chéng)色 9 新的都(dōu)需要加價到 400 元。

一年的時(shí)間，經(jīng)過(guò)炒作二手洋垃圾漲價一倍？真的“小紅書博主，人均造物主”？

例如在小紅書博主“小離拍一拍”的推薦中，博主推薦的松下 GF2 相機，介紹是這(zhè)樣的，“這(zhè)款相機 2010 年發(fā)售，自己作爲持機 10 年的老用戶覺得，這(zhè)款相機 1200 萬像素的 43 底，大于市面(miàn)上所有手機，在加收大光圈鏡頭立馬可以讓擁有此相機的你在朋友圈中脫穎而出”。

圖注：閑魚松下相機價格與小紅書種(zhǒng)草價格

不過(guò)在這(zhè)位博主的首頁，我們看到了他同時(shí)推薦的幾十款相機，妥妥的相機販子。

在查詢閑魚 APP 後(hòu)我發(fā)現，松下 GF2 這(zhè)款相機本身價格在 400 元左右，而在小紅書博主的推波助瀾下，這(zhè)一單機的售價已漲至 600 元，再加上相機鏡頭 600 元，整個相機達到了 1200 元左右。

在閑魚中也有人留言道(dào)，“這(zhè)相機去年才 200 出頭，經(jīng)過(guò)大量商家炒作，這(zhè)一相機從 200 元的價格上漲到 600 元，現在加上鏡頭，相機又再次翻了一倍，太貴了”。

我在打開(kāi)小紅書後(hòu)“搜索”相機這(zhè)一闆塊，發(fā)現小紅書“種(zhǒng)草”二手相機并非個别現象，索尼、佳能(néng)、萊卡、三星、卡西歐等二手洋垃圾相機應有盡有，甚至大量博主還(hái)在推出膠卷相機，聲稱膠卷相機才有曆史的“厚重感”。

我在搜索相機後(hòu)，主頁便給我推薦了一個名爲“術直”的用戶，這(zhè)位用戶便是推薦膠卷相機的博主。

在“術直”的介紹中，自己推薦的相機名爲“海鷗旁軸相機 KJ—1，微距、人像、風景全部可以勝任，隻是自己的膠卷相機需要手動對(duì)焦、每一張拍攝前都(dōu)需要手動過(guò)片，隻是沒(méi)有電池、沒(méi)有閃光燈等缺點”。

有人問道(dào)店主寶貝還(hái)在？，店主也直接在下方回應了自己的店鋪名稱。

我經(jīng)過(guò)淘寶的搜索發(fā)現，這(zhè)個博主确實在淘寶開(kāi)店，專業出售二手相機，其淘寶粉絲數已達到 1.8 萬人關注，也有大量人購買其相機。

圖注：淘寶膠卷相機與小紅書種(zhǒng)草膠卷相機

小紅書能(néng)夠將(jiāng)原本 14 年前的相機，再次賣出高于市場一倍的高價，并且能(néng)夠將(jiāng)已過(guò)時(shí)的膠卷相機再次暢銷于市場，“種(zhǒng)草”的魔力确實名不虛傳。

不過(guò)，小紅書上種(zhǒng)草博主們虛假帶貨，趁小白不懂相機而炒高價格真的能(néng)成(chéng)長(cháng)久的生意嗎？衆所周知，信任是各類互聯網社區産品的存在的根基。沒(méi)了信任，社區又何從談起(qǐ)了？

種(zhǒng)草下半場，創造不合理需求？

今年 10 月，小紅書連續上了好(hǎo)幾天熱搜，但熱搜的标題并不是誇贊小紅書做的有多好(hǎo)，而是小紅書的景區濾鏡出了問題。

9 月底，一位網友在微博上發(fā)布了三張圖片，分别是小紅書旅遊博主的推薦圖和自己被種(zhǒng)草後(hòu)的“買家圖”，結果心态徹底崩了。小紅書博主的推薦圖：藍色的小屋、嶙峋的石頭、壯闊的大海，畫面(miàn)看起(qǐ)來小資又浪漫；然而實地探訪後(hòu)，所謂的“藍房子”就(jiù)像人們在路邊就(jiù)能(néng)看到的破舊小屋，門前雜草叢生，門也都(dōu)掉在地上了．．．

微博網友在發(fā)布圖片後(hòu)，此話題迅速登上熱搜，此話題在微博熱搜霸榜近 3 天，其中小紅書過(guò)度濾鏡事(shì)件也引起(qǐ)了大多用戶共鳴。

甚至有微博網友對(duì)小紅書喊話“小紅書虛假濾鏡拍攝者快去坐牢吧，簡直是虛假宣傳”。

小紅書上博主們分享的各種(zhǒng)唯美小清新圖片，總是能(néng)戳中很多文藝青年旅行的心思。但是在到達目的地之後(hòu)，卻發(fā)現實地呈現的景象，與圖片中差别巨大，深感被這(zhè)些博主欺騙。

圖注：小紅書三亞濾鏡門事(shì)件

鮮明的對(duì)比引發(fā)了衆多網友的吐槽，也有不少網友分享了自己在小紅書上的“照騙”經(jīng)濟，原來一切都(dōu)是濾鏡下的産物。

例如：小紅書發(fā)的“少女心的粉紅色沙灘，其實就(jiù)是一塊到處是粗糙沙礫的土褐色土地，沒(méi)有一點沙灘的感覺，但是在博主的濾鏡下頓時(shí)成(chéng)了唯美、藝術、高大上的歲月靜好(hǎo)瞬間。

從圖片上可以看到，在現實中這(zhè)篇沙灘雜草叢生，在河邊還(hái)有許多碎石塊，以及亂扔的木闆，河裡(lǐ)也沒(méi)有被石塊染成(chéng)粉紅色，依然是藍色的清水。

圖注：小紅書湖北風景濾鏡門事(shì)件

不過(guò)到了小紅書博主的手中，原本不堪的場景，瞬間變爲了擁有細沙、海浪的粉紅色沙灘，激發(fā)了人們的少女心。

但這(zhè)還(hái)不算是最離譜的，在北京國(guó)貿的一家咖啡店，原本小小的一個門店，讓小紅書博主拍出了逼格滿滿的“上海大片”。當看到真實門店後(hòu)，卻讓人終生難忘，還(hái)不如滿大街都(dōu)是的蜜雪冰城有格調。

在小紅書博主的圖片中，一間不到 20 平的咖啡館，經(jīng)過(guò)人影虛化效果與門牌号上方的英文，讓圖片呈現出妥妥的“高級感”，不過(guò)在人們實地探訪後(hòu)卻發(fā)現，這(zhè)個咖啡館隻有一間雜貨鋪那麼(me)大，根本與照片中所說(shuō)的“高級感”沒(méi)有任何關聯。

圖注：小紅書上海咖啡館濾鏡門事(shì)件

在衆多網友的爆料下，#小紅書的網圖濾鏡有多強#的話題閱讀量突破 4 億，讨論量超 4 萬，評論裡(lǐ)不少自诩爲小紅書“受害者”的用戶紛紛發(fā)表“感言”。

面(miàn)對(duì)争議，小紅書在官方公衆号“向(xiàng)用戶真誠道(dào)歉”。與此同時(shí)，爲了挽回形象，小紅書還(hái)委婉地自我辯解，表示最近大衆看到的案例，“大部分都(dōu)屬于旅拍美圖，但由于分享者沒(méi)有明确标明是攝影作品，被作爲旅行指南使用。觀看者實地探訪後(hòu)出現較大落差，産生了被欺騙的感受。”盡管每個被吐槽的筆記标題都(dōu)在向(xiàng)用戶傳達“此情此景真實存在”的信息。

甚至小紅書在此次虛假濾鏡後(hòu)，爲了大家了解“種(zhǒng)草”情況，專門爲用戶推薦了旅行閉坑榜、評分榜、踩坑榜等。

在濾鏡事(shì)件後(hòu)，小紅書又曝出“病媛”、“佛媛”、“幼兒媛”等衆多毀三觀的事(shì)件，其中“病媛”專門帶貨保健品，“佛媛”專業帶貨開(kāi)光首飾、佛珠等，“幼兒媛”專門帶貨學(xué)生用品與童裝相關。

從小紅書社區現在的運作方式來看，社區“種(zhǒng)草”正在從滿足用戶需求變成(chéng)創造不存在需求，而這(zhè)種(zhǒng)發(fā)展大多靠濾鏡塑造，虛假宣傳炒作推高。

驅除種(zhǒng)草标簽，主攻興趣電商？

在種(zhǒng)草遭遇鋪天蓋地的指摘與批評後(hòu)，小紅書開(kāi)始反種(zhǒng)草，尤其是虛假種(zhǒng)草内容。

1 月 27 日，小紅書官網顯示，自 2021 年 12 月 16 日啓動“虛假種(zhǒng)草”專項治理以來，小紅書共處理相關虛假種(zhǒng)草筆記 17.26 萬篇、違規賬号 5.36 萬個。

微媒通告、鲸魚通告、番茄通告等多個提供寫手招募、代寫代發(fā)服務的通告平台也已下架微信小程序，其中鲸魚通告已永久下架。

過(guò)去一個半月内，小紅書累計封禁了包括阿道(dào)夫、可優比、歐德堡在内的 57 個品牌，以及渝舍印象、安隅酒店、廣州曙光美容醫等 24 家線下商家。

此外，小紅書公開(kāi)起(qǐ)訴包括微媒通告、成(chéng)寶、南京贻貝等在内的 4 家通告平台和 MCN 機構，這(zhè)些機構從事(shì)“代寫代發(fā)”虛假種(zhǒng)草筆記的業務，幫助商家及博主進(jìn)行虛假推廣。

小紅書在大量處理虛假宣傳和虛假種(zhǒng)草内容時(shí)，企業内部也傳來了一則令人并不那麼(me)意外的消息。

1 月 25 日，有消息稱，小紅書于近日進(jìn)行了組織架構調整，原有的社區部和電商部將(jiāng)合并成(chéng)新的社區部門，小紅書 COO 柯南將(jiāng)負責電商業務。

圖注：圖片來自網絡

對(duì)此，小紅書方面(miàn)回應表示，小紅書的社區願景是成(chéng)爲更多用戶的多元生活方式聚集地，交易是社區生活的重要組成(chéng)部分。“用戶的交易心智要在社區養成(chéng)、商家的交易生态要在社區生長(cháng)。此次合并社區和電商業務，系組織在實現共同願景過(guò)程中的自然叠代。

小紅書内部人士表示，小紅書這(zhè)次將(jiāng)電商與社區兩(liǎng)大部門合并，其意願是爲了沖刺 IPO 中的營收部分，爲此小紅書可能(néng)會(huì)暫時(shí)先拔掉種(zhǒng)草标簽，轉而向(xiàng)社區電商運營。

今年以來小紅書“虛假濾鏡”、“虛假種(zhǒng)草”、“買家秀與賣家秀”等标簽，給小紅書社區帶來了多次巨大的負面(miàn)沖擊。

不過(guò)，即使在小紅書“種(zhǒng)草”如此魔力下，小紅書 GMV 銷量也隻有得物的零頭，“種(zhǒng)草”這(zhè)種(zhǒng)枚标簽，也似乎成(chéng)爲小紅書商業變現上的隐形阻礙。

之前社區部門最大的盈利點“種(zhǒng)草”模式的廣告，在“虛假宣傳”的巨大質疑之下，廣告創收走入盡頭。小紅書正在想去掉“種(zhǒng)草”這(zhè)一标簽，拓展興趣電商。

去年，在小紅書内部開(kāi)設商城後(hòu)，商品議價能(néng)力不足，商品種(zhǒng)類單一導緻小紅書社區種(zhǒng)草後(hòu)，大量用戶依然會(huì)選擇淘寶、京東等平台購買。

現在摘掉“種(zhǒng)草”标簽，小紅書想將(jiāng)自己從一個營銷場轉變爲一個交易場。但是，這(zhè)一步是向(xiàng)死還(hái)是向(xiàng)生，還(hái)很難說(shuō)。瘸腿的電商業務發(fā)展如何尚不可知，自我閹割的興趣電商基石内容“種(zhǒng)草”社區，已經(jīng)在被圍攻和侵蝕。

12 月底，字節跳動内部開(kāi)始測試抖音内部圖文信息，并于 1 月初上線了“抖音盒子”APP，抖音盒子這(zhè)款 APP 主打的便是“種(zhǒng)草”功能(néng)。

抖音爲了殺入小紅書腹地專門實行了邀請制，隻有帶貨達人，種(zhǒng)草達人才能(néng)夠入駐抖音盒子，就(jiù)像小紅書創業初期一樣，隻有第一批愛好(hǎo)“種(zhǒng)草” 的用戶建立起(qǐ)社區，才能(néng)夠將(jiāng)整個社區運作起(qǐ)來。

早在抖音之前，淘寶也上線了“逛逛”功能(néng)，此功能(néng)與小紅書分享并無其他區别，隻是將(jiāng)“種(zhǒng)草”這(zhè)一屬性將(jiāng)小紅書轉移到了淘寶内部。

今年抖音、淘寶兩(liǎng)大電商巨頭長(cháng)期觊觎小紅書種(zhǒng)草機制，并在今年同時(shí)對(duì)“種(zhǒng)草”社區做出回應。

小紅書卻走上了完全相反的路。

寫在最後(hòu)

小紅書在我心中一直是一個非常“特别”的存在。

它作爲一個興趣内容社區，能(néng)夠同時(shí)存在大量“營銷号”帶貨視頻，又可以在有價值測評視頻與生活分享視頻中來回切換。

它的社區用戶也可以在“種(zhǒng)草”時(shí)跳過(guò)消費者個人訴求，創造新的消費需求，也可以在頻繁的“種(zhǒng)草”中從不光顧社區内部所開(kāi)設的商城。

小紅書像是一個充滿矛盾的混雜社區，但又确實能(néng)夠爲商家和用戶提供價值。

小紅書内部也是看到了這(zhè)一點，合并社區部門與電商部門，想要在社區種(zhǒng)草的内容社區基礎上搭建起(qǐ)電商的架構，將(jiāng)自我流量轉化爲銷售額。

不過(guò)，電商這(zhè)件事(shì)，小紅書已經(jīng)做了 6 年有餘，仍尚未成(chéng)功。最近的小紅書在反種(zhǒng)草上做得更激烈一些，甚至不惜頻繁變動公司組織架構，將(jiāng)最有前途的兩(liǎng)大部門合并，去除種(zhǒng)草标簽，改換大旗發(fā)展電商。

如此血本，如果小紅書還(hái)是沒(méi)能(néng)成(chéng)功，將(jiāng)面(miàn)臨真正的不可承受之重。