味道(dào)不好(hǎo)是食物原罪，虛假評價則是助纣爲虐的幫兇。

現在想在「大衆點評」尋找到一家好(hǎo)店，真不知道(dào)是中獎還(hái)是踩雷的幾率高，長(cháng)篇大論的好(hǎo)評和滿屏的表情符号一樣通貨膨脹。

「我在大衆好(hǎo)評踩的雷」豆瓣小組，或許還(hái)原了它 2003 年的風貌。

那時(shí)候，大衆點評還(hái)是一個獨立第三方消費點評網站，以「大衆」意見爲更多「大衆」提供參考，好(hǎo)則譽之，差則貶之，點評是它的立身之本。

但在和美團合并之後(hòu)，也可能(néng)是更早，它已經(jīng)失去了大衆，虛假好(hǎo)評、惡意差評、取消橙 V 特權，刀刀緻命。

當點評開(kāi)始「内卷」

俗話說(shuō)「十個賣家九個刷」，無論在哪個電商平台，在惡意差評和虛假好(hǎo)評裡(lǐ)找幾條真實評論基本都(dōu)越來越難。但大衆點評還(hái)是有點不同，不同之處在于它的會(huì)員機制和刷評方式。

橙 V 是「大衆點評」的會(huì)員機制，申請橙 V 的條件是大衆點評等級≥Lv2，注冊時(shí)間≥3 個月，且近 3 個月 15 字合規評價≥10 條或 100 字合規評價≥3 條。成(chéng)爲橙 V 後(hòu)，又要踏上 VIP1-VIP8 的漫漫升級路。

▲ 成(chéng)爲 V8 是一種(zhǒng)怎樣的體驗？.

橙 V 的權益有很多，「霸王餐」（現改名「免費試」）抽獎資格可能(néng)是最重要的一項。

「霸王餐」活動是大衆點評官方和商家共同推出的，通過(guò)抽取名額的形式請橙 V 會(huì)員免費吃飯，會(huì)員僅需在酒足飯飽後(hòu)寫上一篇長(cháng)評，且不要求一定是好(hǎo)評。

這(zhè)對(duì)商家來說(shuō)很可能(néng)吃力不讨好(hǎo)，甚至有「花錢換來差評」的情況，平台也會(huì)從中抽走不少傭金。

水軍是互聯網發(fā)展到一定階段必然出現的物種(zhǒng)，「非正規霸王餐」恰逢其時(shí)，往往由一些 MCN 機構幫助商家組織，在微信群裡(lǐ)以派單的形式給不同等級的橙 V 會(huì)員派任務。商家既能(néng)免去不少中間費用，也不用擔心評論的質量。整個流程有一條完整的灰色産業鏈。

事(shì)實上，就(jiù)算是麥當勞、全聚德這(zhè)類特别成(chéng)熟和正規的餐飲店，同樣有維持每月評論量的需求。V8 用戶肥貓曾進(jìn)入過(guò)麥當勞的微信群，被代稱爲「作業」的評論要求十分繁瑣。在收益方面(miàn)，一條 V7 評論 70 元，一條 V5 評論 50 元。

V7、V8 等橙 V 的好(hǎo)評因爲權重會(huì)更容易被用戶刷到。雖然吃「霸王餐」的橙 V 也可能(néng)是真心實意給出好(hǎo)評，但虛假好(hǎo)評的出現也不可避免，畢竟「吃人嘴短，拿人手短」自古有之。

既然「虛假好(hǎo)評」可以，那麼(me)「惡意差評」也可以。

據「深燃」報道(dào)，市面(miàn)上的「删除差評」服務并非徹底删除，而是將(jiāng)某一條差評以「惡意差評」的名目投訴給平台。若投訴成(chéng)功，這(zhè)條差評就(jiù)有可能(néng)在精選評論中消失，顧客看到它的可能(néng)性大大降低。

好(hǎo)評花錢刷，差評花錢删，商家們就(jiù)陷入了虛假好(hǎo)評和惡意差評不斷内卷的怪圈。我刷你刷他也刷，誰都(dōu)不能(néng)不刷，但最終穩賺不賠的是 KOC（關鍵意見消費者）和 MCN 機構，消費者上當的幾率增加了，大衆點評的信譽降低了。

這(zhè)對(duì)于大衆點評來說(shuō)，無異于自毀根基。

所以，2019 年 4 月，大衆點評正式啓動了平台治理專項「清風行動」。2021 上半年，大衆點評針對(duì)刷單、刷評等問題，處罰商戶 1 萬多家，處罰用戶賬号 5 萬個。

但大刀闊斧背後(hòu)，有許多無法掃射的灰暗死角。

有一些用戶的五星好(hǎo)評被判定爲「虛假點評」，但客服無法給出具體的審核标準。清理虛假好(hǎo)評當然是好(hǎo)事(shì)，但如果連用戶最基本的好(hǎo)評資格都(dōu)要剝奪，那麼(me)商戶要經(jīng)營自己的口碑和評分，是否隻能(néng)利用官方的推廣渠道(dào)？其中的利害關系很難不讓人多想。

也有不少橙 V 被扣誠信分甚至封号，大多理由是「收了商家好(hǎo)處」。從平台的角度看，這(zhè)的确是防範虛假好(hǎo)評的有力一招，而對(duì)于不少「被誤傷」的老用戶說(shuō)，那些年的熱愛與時(shí)光都(dōu)錯付了。

也正因此，原先備受青睐、權重更高的 V7、V8 用戶，反而不會(huì)被商家私下邀請參加活動，因爲他們持續給出好(hǎo)評更容易被懲罰。

大衆平台在主動或者被動地打擊老用戶的同時(shí)，也被傳出說(shuō)要扶持官方團隊，網上流傳著(zhe)一些招募官方體驗官和點評達人的帖子。

曾對(duì)接過(guò)大衆點評商家業務的 WenJun 認爲，大衆點評作爲一個互聯網平台，肯定希望將(jiāng) KOL（意見領袖）掌握在自己手裡(lǐ)作爲資源，而不是第三方或者商家。所以，它一方面(miàn)要限制刷評等惡性競争情況，另一方面(miàn)要想辦法增加現有 KOL 在平台的活躍度。

對(duì)于有推廣需求的商家來說(shuō)，無論是選擇官方還(hái)是第三方平台輔助推廣，所需成(chéng)本随著(zhe)推廣門檻的升高和官方風控規則的改變而小幅度地增加了。

而且，付費意願高、推廣需求強的往往是财大氣粗的連鎖店、網紅店。

V8 用戶肥貓在兩(liǎng)台手機同時(shí)使用大衆點評，一台是橙 V 賬戶，另一台在大衆點評幾乎沒(méi)有使用記錄。結果發(fā)現，在首頁搜索「附近」餐廳，如果平時(shí)浏覽記錄較多，排名靠前的就(jiù)是經(jīng)常去的那幾家。如果是新賬号，可能(néng)排在前三的餐廳就(jiù)會(huì)有水分，有商業操作的空間。

▲ 左邊是新賬戶，右邊是橙 V 賬戶.

大衆點評似乎很難找到管控點評的那個度。刷評的商家和 MCN 仍遊走在規則縫隙之中，無心刷評論的商家容易掉隊，需要攻略的消費者被誤導，認真評價卻被處罰的橙 V 寒了心。真的需要大衆點評的人都(dōu)沒(méi)有達到目的，這(zhè)不失爲一種(zhǒng)内卷。

你還(hái)相信 KOC 嗎？

從過(guò)去組織 V7、V8 用戶，到現在招募探店達人、官方體驗官，其實是同一個邏輯，他們的權重和威望比較高，結果又比較可控，商家能(néng)快速沖榜升星。

但問題是，作爲消費者的你，還(hái)願意相信 KOC 嗎？

大衆點評的本質是 UGC 社區，即由用戶生産内容，早年有論壇般的氛圍，在用戶自發(fā)分享的消費體驗中聚合集體智慧，供消費者自行參考。

但随著(zhe)橙 V 等級制的發(fā)展，等級越高的用戶有了越大的聲量，當他們被第三方組織起(qǐ)來引爆一家商鋪時(shí)，就(jiù)足以蓋過(guò)其他噪音。而且不比從前認真寫評論，現在的流量很容易通過(guò)營銷手段打造，就(jiù)像以前的明星靠作品，現在的流量明星靠包裝。

但這(zhè)又是避免不了的，在注意力越來越難以集中的信息洪流裡(lǐ)，互聯網的趨勢是向(xiàng) KOC 模式發(fā)展，以短視頻、圖文形式讓更多消費者種(zhǒng)草。

雖然在互聯網去中心化時(shí)代，發(fā)聲的機會(huì)人人都(dōu)有，而實際上能(néng)夠進(jìn)入公衆視野的大部分仍然是那些占有社會(huì)資本（等級就(jiù)是一種(zhǒng)資本）的 KOC，這(zhè)就(jiù)是問題的所在。過(guò)去的論壇是一個互聯網還(hái)未下沉時(shí)的伊甸園。

某種(zhǒng)程度上，聞名全球的米其林也是一個專家中心化的「品質生活榜單」，擁有對(duì)信息單向(xiàng)的控制權和解釋權。它的那一套曆史悠久、神秘而權威的評價體系也常常被質疑，但至少它固守著(zhe)一套标準，不那麼(me)容易踩雷。但現在 KOC 的标準就(jiù)難說(shuō)了。

2020 下半年，大衆點評一再改版。2020 年 8 月 3 日，大衆點評關閉了貢獻值顯示，且靜态等級變爲動态升降；2021 年 1 月 1 日，大衆點評正式取消橙 V 的兩(liǎng)項特權（VIP 專享團購和品質好(hǎo)券）。

前一項舉措的内核似乎是矛盾的。關閉了貢獻值顯示，應是爲了打擊養号和刷單的行爲，但將(jiāng)靜态等級變爲動态升降，又是希望用戶持續性産出内容。

後(hòu)一項措施則直接減少了橙 V 的實際價值。除去純粹爲愛發(fā)電的美食愛好(hǎo)者，爲了獲得 VIP 特權而堅持寫評論的橙 V 可能(néng)逐漸減少，收取推廣費用的橙 V 會(huì)逐漸增加。

事(shì)實上，爲了特權寫評論的橙 V，大多數還(hái)是高頻、高質量的用戶。

▲ 手把手教你寫優質點評.

當習慣翻看商家評論的「沉默的大多數」發(fā)現評論越來越虛假，選擇不再相信，大衆點評的根基也就(jiù)不在了。

告别小而美，邁入「更年期」

2015 年 10 月 8 日，大衆點評網與美團網聯合發(fā)布聲明，宣布成(chéng)立新公司，合并後(hòu)雙方保留各自的品牌和業務獨立運營。

自此以後(hòu)，美團與點評的天平不斷向(xiàng)一端傾斜。前者成(chéng)長(cháng)爲超級應用，而後(hòu)者卻止步不前。

2020 年 9 月，「美團點評」在港交所發(fā)布公告稱，決定將(jiāng)公司名稱簡化爲「美團」。大衆點評失去了與美團分庭抗禮的名義。想當年，摩拜單車也是這(zhè)樣。

據第一财經(jīng)，高毛利的商家營銷和數字化服務是點評重要的收入來源。大衆點評針對(duì)商家的收費項目多樣且不便宜，比如爲了維護店鋪在大衆點評内搜索頁面(miàn)的美觀，一年要交 3600 元的排版費（如店鋪 Logo、推薦菜的照片等）。

所以說(shuō)，大衆點評的收入來源主要聚焦在商戶端。

更重要的是，大衆點評十餘年來積累的海量用戶互動内容，是「口碑」等競争對(duì)手望塵莫及的。

但大衆點評似乎陷入了内容和商業的左右互搏之中，陷入「四不像」的困境裡(lǐ)。

2020 年 12 月 21 日，大衆點評下線持續了 14 年的「社區」産品并停止相關服務，理由是「越來越多的用戶在首頁推薦信息流中分享自己的生活，源于 PC 時(shí)代的社區産品已經(jīng)無法滿足移動互聯網時(shí)代的用戶需求」。

看得出來，大衆點評很想做一個移動端的内容生态平台，它鼓勵用戶通過(guò)首頁底部「+」号鍵繼續創作筆記内容，優質筆記有機會(huì)被推薦至首頁被更多用戶看到，關注和互動的模式都(dōu)越來越像小紅書了。

▲ 小紅書（左）和大衆點評（右）界面(miàn).

大衆點評現在的界面(miàn)，看起(qǐ)來和小紅書的确沒(méi)什麼(me)兩(liǎng)樣，不僅有圖文筆記也有短視頻，不僅隻是美食還(hái)有服飾、旅遊、生活技巧。

大衆點評還(hái)用各種(zhǒng)手段鼓勵用戶産出圖文和視頻筆記，包裝用戶成(chéng)爲網紅。

值得一提的是，2018 年，大衆點評曾被質疑直接搬運小紅書的内容，小紅書聲明「小紅書非一天建成(chéng)，更不可能(néng)一鍵複制」，大衆點評也承認了自己的「違規轉載」。

從前搬運内容，現在參考模式，大衆點評的獨特性一點點被自己毀了。

抖音、快手也想再造「大衆點評」。相較而言，抖音及快手擁有短視頻、直播兩(liǎng)種(zhǒng)内容形态，在種(zhǒng)草内容和交易鏈條的完整性上更具優勢。大衆點評也有直播，但直播入口的位置很偏，觀看數寥寥無幾。

大衆點評的野心和焦慮常在，但它的一系列操作導緻用戶體驗越來越差，越來越像一個沒(méi)有優勢和個性的集團化框架産品，連原先小而美的工具性都(dōu)不能(néng)保證，未來可能(néng)隻能(néng)淪爲美團的另一個流量入口。

當排在前列的店鋪都(dōu)是知名的卻不是好(hǎo)吃的，大衆點評除了讓用戶查閱店鋪地址和電話，已經(jīng)沒(méi)有什麼(me)參考意義了。