作者/馮曉亭

編輯/饒霞飛

來源/燃次元（ID:chaintruth）

對(duì)于互聯網而言，社交需求是其用戶最原始也是最基本的需求，任何産品都(dōu)不願意放過(guò)這(zhè)一需求。

作爲電商賽道(dào)龍頭的淘寶，一直試圖在社交領域有所突破。就(jiù)在 2021 年末，淘寶趁雙 12 購物節來臨之前，上線了語音聊天功能(néng)，升級淘寶最新版的用戶可以在商品詳情頁和消息會(huì)話框中對(duì)好(hǎo)友發(fā)起(qǐ)語音通話邀請，接通後(hòu)即可將(jiāng)正在浏覽的商品自動發(fā)送給好(hǎo)友。

典型剁手族 95 後(hòu)陳妮妮自然不放過(guò)這(zhè)樣嘗鮮的機會(huì)，在對(duì)淘寶進(jìn)行更新後(hòu)，陳妮妮便與好(hǎo)友嘗試淘寶這(zhè)一新功能(néng)。與朋友體驗兩(liǎng)分鍾的淘寶語音後(hòu)，陳妮妮态度由一開(kāi)始的“新穎但沒(méi)什麼(me)用的功能(néng)”180°大翻轉爲“感覺也太棒了”，并表示以後(hòu)會(huì)不斷嘗試，特别是與姐妹相互安利時(shí)，淘寶這(zhè)種(zhǒng)可語音且可看到對(duì)方浏覽的商品功能(néng)很合适她這(zhè)一類愛逛電商的人。

而燃财經(jīng)在體驗過(guò)程中，發(fā)現操作很容易上手，但有意思的是，在邀請好(hǎo)友一起(qǐ)逛淘寶界面(miàn)底部，有一個顯著标識“去微信添加更多好(hǎo)友”，而且在對(duì)好(hǎo)友發(fā)起(qǐ)邀請後(hòu)的短短幾秒時(shí)間裡(lǐ)，如果對(duì)方沒(méi)接通，就(jiù)會(huì)彈出提醒“對(duì)方可能(néng)暫時(shí)無法接聽，快去微信邀請好(hǎo)友到淘寶來接聽電話吧~”。

另一電商平台拼多多，也曾在 2020 年初上線了一個拼單分享的社交功能(néng)“拼小圈”，用戶可以與好(hǎo)友在“拼小圈”分享購物信息，還(hái)可以對(duì)朋友的分享進(jìn)行評價、點贊等操作。

而抖音則在 2021 年初，上線了一個與淘寶“一起(qǐ)逛淘寶”類似的“一起(qǐ)看視頻”功能(néng)，據了解，該功能(néng)是抖音朋友房的一種(zhǒng)玩法，而抖音朋友房則是用戶與好(hǎo)友互動的空間，互動的玩法包括一起(qǐ)看視頻、朋友 KTV 等。而且打開(kāi)“一起(qǐ)看”功能(néng)後(hòu)，同樣能(néng)看到“去邀請微信或者 QQ 好(hǎo)友”的字樣。

小紅書也在做社交，并于 2021 年底上線了“群聊”功能(néng)。網易雲音樂、高德地圖……各種(zhǒng)大小平台，都(dōu)以不同的形式上線了社交功能(néng)。很顯然，他們看中的是社交的巨大潛力。

過(guò)去很多年，社交的流量基本被微信和 QQ 截住，其他人很難撼動。畢竟，微信和 QQ 作爲即時(shí)通訊應用，是網民最常用的互聯網應用，意味著(zhe)它們既是“用戶池”，同樣也是“流量池”，特别是最新全球月活躍帳戶數達到 12.626 億的微信和 Wechat，堪稱社交領域的巨無霸。

“可以說(shuō)這(zhè)接近 10 億的通信用戶規模中，基本人手一個微信賬号，微信是網民最基本的一個應用，是會(huì)每天保持長(cháng)時(shí)間後(hòu)台保持運行狀态的一款應用。”業内人士告訴燃财經(jīng)，雖然近年來互聯網時(shí)代在加速到來，無論是物聯網還(hái)是 2021 年興起(qǐ)的“元宇宙”概念，未來都(dōu)有可能(néng)會(huì)出現一個新物種(zhǒng)將(jiāng)一切智能(néng)設備和人連接起(qǐ)來，從而取代微信的地位。“但從目前來說(shuō)，與微信勢均力敵的對(duì)手還(hái)沒(méi)有出現。”

但這(zhè)并不影響其他互聯網平台將(jiāng)微信視爲“假想敵”。過(guò)去，支付寶就(jiù)曾在“社交”上下過(guò)一番功夫，但最後(hòu)折戬于“圈子事(shì)件”。事(shì)後(hòu)有網友評論支付寶做社交失敗這(zhè)一行爲，“誰要站在 ATM 機旁邊侃家常呢？”

直接搶“微信飯碗”的生意不好(hǎo)做，但“借鑒”總歸沒(méi)錯。群聊、語音聊天、紅包等社交應用必備的功能(néng)開(kāi)始出現在各大應用中，試圖也來沾沾“社交”的光，以此延長(cháng)用戶停留時(shí)長(cháng)，也不乏有人借著(zhe)微信搭建自己的私域流量池。

社交作爲最佳的流量載體，微信作爲社交霸主，其地位不言而喻。不過(guò)，随著(zhe)互聯網産品不約而同踏入社交領域，一步步試探微信腹地，勢必對(duì)微信造成(chéng)壓力。

互聯網處處能(néng)社交

在互聯網時(shí)代，社交已經(jīng)突破空間界線，不再受限于“車馬很慢，書信很遠”，今時(shí)今日，網民完全實現了随時(shí)随地想聊就(jiù)聊。對(duì)于一款互聯網應用來說(shuō)，社交功能(néng)是最基礎的組件，功能(néng)融合體現得淋漓盡緻。

“聊天”不是社交類應用的專利，但凡搭載有聊天功能(néng)的應用都(dōu)能(néng)發(fā)展爲一處社交場所。相對(duì)于傳統線下社交，互聯網的社交圈已然不僅局限于社會(huì)關系，而是多元關系加諸一身。從最早 PC 端的主頁到移動端的 App，雖然網友的社交平台不斷随著(zhe)互聯網的發(fā)展發(fā)生遷移，但并沒(méi)有將(jiāng)社交困于極個别應用。不同的互聯網應用，都(dōu)賦予了用戶社交的權利，甚至還(hái)爲了促進(jìn)用戶更好(hǎo)地“社交”，而上線不同功能(néng)。

2021 年底才上線“一起(qǐ)逛”功能(néng)的淘寶，在 2021 年雙 11 期間，還(hái)上線了“一鍵分享購物車”功能(néng)，用戶可以通過(guò)該功能(néng)實現將(jiāng)購物車商品分享給好(hǎo)友。消費行業投資分析師顧宏認爲，淘寶這(zhè)麼(me)做的目的可以理解爲有意拉進(jìn)與用戶之間的距離，“說(shuō)到底，淘寶作爲電商平台，歸根結底還(hái)是工具類應用，有購物需求的用戶用完即走，而要想延長(cháng)用戶停留時(shí)間促成(chéng)更多交易，往往需要增加用戶粘性，而社交是最佳手段。”

也有用戶樂于分享自己的“拼小圈”。“我拼多多加了很多同事(shì)朋友，有時(shí)候聊天談到買了什麼(me)好(hǎo)的商品時(shí)，我就(jiù)會(huì)直接在拼小圈分享。”有用戶對(duì)燃财經(jīng)表示，在開(kāi)通“拼小圈”之後(hòu)，他會(huì)樂于分享，“因爲有過(guò)商品鏈接複制到拼多多彈不出商品頁面(miàn)的情況發(fā)生，在拼小圈倒是一目了然，便捷不少。”

小紅書也上線了群聊功能(néng)，在“開(kāi)啓聊天”一欄，除了“發(fā)私信”外，還(hái)可“創建群聊”。小紅書用戶籽籽在逛小紅書途中，還(hái)加入了一個買手群，群裡(lǐ)經(jīng)常會(huì)發(fā)布一些好(hǎo)物分享。據她觀察，有的小紅書博主甚至將(jiāng)“群聊”挂在首頁，關注博主後(hòu)即可加入群聊。

2021 年上線群聊功能(néng)的應用不止小紅書一家。

網易雲音樂在 2021 年 8 月進(jìn)行版本更新後(hòu)，在“雲圈”新增了群聊功能(néng)。對(duì)此，網易在最新财報中提到，“網易雲音樂通過(guò)不斷在内容生态和産品創新方面(miàn)的發(fā)力，持續加深用戶在音樂社區的參與度。”

除了上述提及的應用外，能(néng)進(jìn)行社交的應用還(hái)有很多，除了熟人社交常用的微信和 QQ，陌生人社交上用的陌陌、Soul、探探等應用，就(jiù)連與社交無關的淘寶、微博、B站等應用，用戶間也能(néng)随時(shí)随地發(fā)起(qǐ)聊天。

就(jiù)連一些工具類應用，也無一不匹配社交功能(néng)。

如出行導航應用高德地圖，用戶可在“App-消息”中創建新的群組或加入已有群組，對(duì)于群組服務，高德地圖表示“是爲用戶提供可以同時(shí)多人組成(chéng)單/多群組，位置共享、分享路線及地點信息、共同前往同一目的地駕駛導航服務功能(néng)”。

顧宏認爲，市面(miàn)上沒(méi)有社交功能(néng)的 App 十分罕見，即便是功能(néng)簡化的“極速版 App”，也沒(méi)有完全將(jiāng)社交功能(néng)簡化掉。如抖音極速版，雖然沒(méi)有正常版本所攜帶的音視頻通話、紅包等豐富聊天功能(néng)，但主頁面(miàn)依舊保留了“消息”功能(néng)，使得用戶可以發(fā)起(qǐ)聊天。

在顧宏看來，通過(guò)群聊，可以更好(hǎo)地將(jiāng)商家和消費者連接起(qǐ)來，“一方面(miàn)消費者既可以通過(guò)群聊享受到商家優惠，也可以通過(guò)群聊與商家以及其他消費者進(jìn)行溝通聯系；另一方面(miàn)商家可以在通過(guò)群聊與消費者進(jìn)行互動，有助于店鋪運營。”

“最根本的原因還(hái)是在于增加用戶黏性，提高用戶活躍度。”顧宏告訴燃财經(jīng)，雖然應用開(kāi)發(fā)者不會(huì)想當然認爲上線的社交功能(néng)就(jiù)能(néng)帶來好(hǎo)看的數據，但社交功能(néng)得有，複雜點的可以搞一些圈子、群聊，要不然最基本也會(huì)提供一個聊天功能(néng)，“一是爲了方便用戶之間聯系從而提高用戶活躍度，二來也能(néng)通過(guò)社交獲得更多的用戶信息，有助于大數據分析。”

社交還(hái)得看微信

“好(hǎo)産品是用完即走。”

在過(guò)去張小龍有限的對(duì)外演講中，“用完即走”曾高頻出現。按照張小龍的“産品工具論”，工具的最大效用是讓用戶可以最高效率地使用并且盡快離開(kāi)，而不是所謂的“黏住”客戶，于是“用完即走”也成(chéng)了微信的産品理念。

“如果我們非要讓用戶在這(zhè)裡(lǐ)停留時(shí)長(cháng)變長(cháng)，反而意味著(zhe)社交效率變低。一旦變低，發(fā)現有讓他社交效率更高的地方，他可能(néng)就(jiù)要到那裡(lǐ)去了。”因此，張小龍認爲拿一個停留時(shí)長(cháng)作爲衡量一個 App 有沒(méi)有價值的體現，跟他對(duì)互聯網的認知很背離。

雖然在事(shì)後(hòu)張小龍對(duì)于“用完即走”加以了補充，“其實，我忘記說(shuō)了後(hòu)半句，走後(hòu)還(hái)會(huì)回來。”然而即便如此，放眼整個互聯網，可能(néng)除了微信，再沒(méi)有第二個應用敢對(duì)外說(shuō)，“我們的産品理念是用完即走。”在更多時(shí)候，他們往往爲了如何增加用戶粘性、延長(cháng)用戶時(shí)長(cháng)而絞盡腦汁。

不過(guò)，即便各大應用都(dōu)匹配社交功能(néng)，但社交功能(néng)未必有立竿見影的效果。

“我都(dōu)忘了怎麼(me)就(jiù)開(kāi)通了拼小圈功能(néng)，直到某天我同事(shì)問我從拼多多買的 xx 水果味道(dào)如何，我才反應過(guò)來，我相當長(cháng)一段時(shí)間處于‘購物裸奔’狀态，在拼多多買的任意商品都(dōu)會(huì)被自動分享出去被好(hǎo)友看到。”一位拼多多用戶直言不懂“拼小圈”的初衷是什麼(me)，“我後(hòu)來將(jiāng)拼小圈功能(néng)關閉了。”

圖 / 分别爲抖音聊天界面(miàn)、　　小紅書群聊界面(miàn)、高德地圖群聊界面(miàn)　　來源 / 燃财經(jīng)截圖

2021 年 7 月，美團也針對(duì)部分城市進(jìn)行内測“飯小圈”，入口位于“美團 App-消息-最上方”，“飯小圈”相當于美團外賣的“朋友圈”。根據美團介紹，用戶開(kāi)通該功能(néng)後(hòu)，外賣訂單會(huì)在支付成(chéng)功後(hòu)，以商品動态形式分享至“飯小圈”。

然而時(shí)至今日，距離“飯小圈”内測已逾半年，“飯小圈”仍未全區域開(kāi)放。美團客服對(duì)此回應稱“飯小圈前期隻針對(duì)部分城市進(jìn)行内測，還(hái)沒(méi)有顯示入口的親親耐心等待下哦，馬上就(jiù)上線啦~~”

同樣沒(méi)有引起(qǐ)用戶過(guò)多關注的，還(hái)有小紅書的“群聊功能(néng)”。

小紅書博主李雙雙在得知“群聊功能(néng)”後(hòu)便立即創建了群聊，一開(kāi)始是爲了創立自己的粉絲群，但幾個月過(guò)去，群裡(lǐ)粉絲數量寥寥無幾，“我還(hái)設置將(jiāng)群聊放在了首頁，但實際上沒(méi)有幾個粉絲進(jìn)群，群活躍度很差，基本都(dōu)是我發(fā)的作品内容消息，此外就(jiù)沒(méi)有互動。”

“UU 們請進(jìn)微X群，打開(kāi)微X，掃碼進(jìn)群。”這(zhè)是微博美食博主小熊在微博群裡(lǐ)發(fā)的群公告，小熊告訴燃财經(jīng)，微博是他内容分發(fā)的主陣地，積累了很多粉絲量，最近在嘗試做電商生意，于是便在微博爲自己的微信群導流，“雖然大家也都(dōu)喜歡逛逛微博，但還(hái)是通過(guò)微信對(duì)客戶進(jìn)行管理更方便。同樣是群聊，我微信賣貨的群聊平日裡(lǐ)都(dōu)能(néng)聊得火熱，而微博的粉絲群基本都(dōu)不見說(shuō)話的。”

網友也紛紛表示自己有過(guò)在其他平台結交到投緣的網友，最後(hòu)成(chéng)爲微信好(hǎo)友的經(jīng)曆。“對(duì)我來說(shuō)，其他平台基本都(dōu)是适用于搭讪聊天的場所，而最終目的都(dōu)是‘加個微信’。”陳妮妮認爲，相比于微信，其他平台的聊天往往會(huì)因爲信息接收延遲而戛然而止，“像我最近登錄貼吧，發(fā)現我上個月私信的一個樓主，上個星期才回我消息，而我又是隔了一周才給他回的消息。”

确實，雖然互聯網可以社交的應用有很多，但沒(méi)有一個能(néng)與微信相提并論。2022 年 1 月微信在舉辦的微信公開(kāi)課會(huì)上沒(méi)有披露微信相關用戶數據，但在 2021 年微信公開(kāi)課上，張小龍公布了幾組數據：每天有 10.9 億用戶打開(kāi)微信，3.3 億人進(jìn)行視頻通話，7.8 億人會(huì)進(jìn)入朋友圈，1.2 億人發(fā)表朋友圈。

蚍蜉雖小，能(néng)撼樹否？

微信的國(guó)民 App 地位至今無人撼動是事(shì)實，衆多試圖瓜分微信流量的平台與微信的體量相差甚遠，但這(zhè)并非就(jiù)說(shuō)明微信可以高枕無憂。

QuestMobile 數據顯示，這(zhè)兩(liǎng)年的春節假期，移動社交、短視頻、手機遊戲和在線視頻占據了用戶絕大部分時(shí)間，總使用時(shí)長(cháng)比例高達 71.5%。其中，短視頻增長(cháng)最爲明顯，抖音人均單日使用時(shí)長(cháng)已經(jīng)達到了 101.5 分鍾。

圖 / 2017-2021 年微信、QQ　　和抖音全網月活人數對(duì)比 　　來源 / 易觀千帆

無論從用戶使用時(shí)長(cháng)，還(hái)是用戶規模數據來看，位居第一的微信相較後(hòu)者都(dōu)存在著(zhe)增長(cháng)不足的問題。

同樣是 QuestMobile 數據，在中國(guó)移動互聯網 2021 年 Q3 TOP 10 細分行業用戶規模中，雖然以微信爲主的即時(shí)通訊依舊以 109406 萬 MAU 位列第一，但同比增長(cháng)率隻有 1.6%，而用戶規模位居第二的綜合電商的同比增長(cháng)率則有9%。

QQ 的月活躍賬戶數等多項數據也是逐年下滑，除了因微信熟人太多被暴露而主動選擇 QQ 的年輕人，QQ 甚至都(dōu)沒(méi)能(néng)留住過(guò)去的老用戶，即便很多人的青春都(dōu)與 QQ 緊密相連。對(duì)于微信來說(shuō)，并不排除以後(hòu)遭遇 QQ 境遇的可能(néng)性。

一方面(miàn)，随著(zhe)元宇宙概念的興起(qǐ)，意味著(zhe)日後(hòu)社交的場景和載體都(dōu)將(jiāng)發(fā)生翻天覆地的變化，而微信，恰恰與“元宇宙”格格不入。社交元宇宙意味著(zhe)，在社交場景中，是一個與現實平行、實時(shí)在線的虛拟世界。而“虛拟”從不是微信的标簽，對(duì)于微信來說(shuō)，與熟人捆綁的現實身份是其能(néng)号召社交領域的一把利器。“能(néng)夠打敗微信的肯定不會(huì)是第二個微信，而是一個新物種(zhǒng)。”産品經(jīng)理周案如是說(shuō)道(dào)。

另一方面(miàn)，微信自己也有了強烈的危機感。2021 年 9 月起(qǐ)，“互聯互通”成(chéng)了互聯網的熱度詞彙，在工信部有關業務部門的引導下，移動互聯網長(cháng)達近十年的“信息孤島”時(shí)代被打破，随之迎來的是“互聯互通”時(shí)代。對(duì)于手握流量池的騰訊來說(shuō)，“拆牆”所帶來的的影響顯而易見。

“阿裡(lǐ)巴巴和字節跳動必然喜聞樂見，特别對(duì)于沒(méi)有社交基因的阿裡(lǐ)巴巴來說(shuō)，互聯互通意味著(zhe)微信的流量優勢不再局限于騰訊生态，淘寶也可以坐享其成(chéng)。”周案認爲，互聯互通對(duì)于阿裡(lǐ)巴巴的來說(shuō)，可以瓜分到微信截住的龐大流量，“對(duì)于微信來說(shuō)，流量必然被稀釋。”

此外，在去中心化和垂直化大趨勢下，體量龐大的微信雖能(néng)截住流量，但并不一定能(néng)控制住流量。在互聯互通以及用戶自助選擇背景下，促成(chéng)很多具備社交功能(néng)的應用也在分食微信的流量。

内外夾攻之下，微信也要想著(zhe)應變的措施，無論是各大兼備社交功能(néng)的應用進(jìn)攻，還(hái)是塵嚣甚上的“元宇宙”威脅，甚至是互聯互通的互聯網時(shí)代大背景，微信這(zhè)棵大樹都(dōu)不得不搖晃幾下。

*題圖及部分配圖來源于視覺中國(guó)。文中陳妮妮、顧宏、籽籽、小熊、周案爲化名。

*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成(chéng)對(duì)任何人的投資建議。