文/鄒帥

來源：深燃（ID:shenrancaijing)

一路高歌猛進(jìn)的社區團購，似乎停下來了。

8 月 21 日，社區團購企業十荟團宣布關停全國(guó) 21 個城市圈的業務，專注兩(liǎng)湖、江西等核心區域。

這(zhè)一動作極其突然，有十荟團的員工說(shuō)，前一天晚上還(hái)加班到 10 點半，第二天上午就(jiù)被遣散，下午公司就(jiù)開(kāi)始清算資産，本應獲得的賠償也打了水漂。幾天後(hòu)，陸續有廣西、湖南等地的員工自稱突然被辭退。

9 月 3 日，另一家生鮮電商平台美菜網被曝正進(jìn)行裁員和業務範圍收縮。随後(hòu)，美菜網回應稱是正常的組織調整與優化，所有業務城市均在正常運營。

十荟團、美菜、菜劃算、橙心優選都(dōu)開(kāi)始收縮，但尚在運營之中。反觀已經(jīng)申請破産的同程生活、轉型便利店的食享會(huì)，還(hái)有一衆沙礫，早就(jiù)在社區團購混戰中劃掉了自己的名字。

熱衷于在本地生活領域打架的互聯網巨頭們，也在政策的監管下逐漸停火，收縮疆土，停止價格戰。

風口來得急，去得快，社區團購一夜之間跌倒，再站起(qǐ)來的就(jiù)不一定是誰了。

社區團購創業公司撤退

2018 年，社區團購創業公司意氣風發(fā)。當時(shí)最風光的，當屬興盛優選、十荟團和同程生活，它們被并稱爲“老三團”。

興盛優選來自湖南，2019 年獲得騰訊的投資，2020 年又拿下京東的 7 億美元投資。十荟團的命運也類似，天使輪融了 1 億，A輪抱上阿裡(lǐ)，後(hòu)面(miàn)幾輪最少的也能(néng)融 8000 萬美元，今年 3 月拿下 7.5 億美元的D輪融資。同程生活更是被親爸爸同程集團重點扶持，順風順水。

3 年後(hòu)，同程生活第一個倒下了。今年 7 月初，同程生活母公司蘇州鮮橙科技有限公司發(fā)布公告稱，公司因經(jīng)營不善，決定申請破産。

食享會(huì)也選擇悄無聲息地離開(kāi)。7 月 26 日，食享會(huì)的武漢總部被曝人去樓空，此前多名高管離職，現在小程序和官網已經(jīng)打不開(kāi)。在天眼查搜索食享會(huì)，其母公司武漢七種(zhǒng)美味科技有限公司旗下的品牌，隻有愛零食一個。此前有消息稱，愛零食是食享會(huì)轉型後(hòu)的新業務——社區零食便利店。

B2B 生鮮平台美菜網和阿裡(lǐ)巴巴旗下的菜劃算都(dōu)在十荟團之前選擇了收縮戰略。美菜半年來退出了 10 個中心城市和數百個縣城，9 月 3 日，據界面(miàn)消息稱，美菜正進(jìn)行大批裁員，上市目标也由美股轉爲港股。不過(guò)，美菜網回應稱是進(jìn)行正常的組織調整與優化。菜劃算也一樣，早就(jiù)關掉了弱勢地區的前置倉。從攻城到撤兵，前後(hòu)也就(jiù)一兩(liǎng)年的時(shí)間。

十荟團早在 2019 年就(jiù)抱上了阿裡(lǐ)，後(hòu)面(miàn)又多次獲得阿裡(lǐ)的融資。這(zhè)次迅猛的撤退，也與阿裡(lǐ)有關。十荟團創始人陳郢在内部信中說(shuō)，將(jiāng)與阿裡(lǐ) MMC 在部分區域整合。雖然阿裡(lǐ)方面(miàn)否認了這(zhè)一消息，但據十荟團的被裁員工稱，公司宣布解散的時(shí)候還(hái)說(shuō)會(huì)給大家介紹 MMC 的面(miàn)試機會(huì)。

目前，十荟團在北京的次日達業務也已經(jīng)關停，小程序點擊團點（團購自提點）無法獲取商品信息，隻剩快遞配送可選。深燃咨詢十荟團在線和電話客服，得到的回複是：因系統升級而無法使用，恢複時(shí)間待定。問及具體的恢複時(shí)間，客服沒(méi)有給出明确答案，隻說(shuō)“會(huì)通知的”。

社區團購創業公司撤退大事(shì)記制圖 / 深燃

劉欣在遼甯經(jīng)營一家社區超市，爲了增加收入，她在這(zhè)間不過(guò) 50 平米的店面(miàn)裡(lǐ)接入了菜鳥驿站、多多買菜、美團買菜、十荟團 4 個業務。深燃多次聯系劉欣，她都(dōu)表示自己“很忙”，通話過(guò)程中總要抽神指導顧客填快遞單号、報自己團購菜品的平台。

“十荟團都(dōu)黃了，有什麼(me)可說(shuō)的？”對(duì)于劉欣來說(shuō)，十荟團是一個來得快去得急的合作夥伴，僅僅做了四五個月，就(jiù)在 8 月“和平分手”了。

十荟團河北邢台清河縣某網格倉工作人員王升，也是在四五個月前接入十荟團的業務。

王升是從地方團轉型做網格倉的。他從 2018 年開(kāi)始在清河縣做自己的社區團購品牌，有自己的小程序，自己培養團長(cháng)，自己送貨。2019 年創業公司們開(kāi)始整合，大勢所趨，王升的品牌不複存在，原始團隊今年 4 月開(kāi)始做十荟團的網格倉。

“我們就(jiù)像快遞公司一樣。以前從采購、運營、售後(hòu)到市場都(dōu)是自己做，但是在網格倉就(jiù)隻做配送了。”王升說(shuō)。

“我們隻是合作夥伴，自負盈虧，産品配送、售後(hòu)、營銷活動都(dōu)自己來搞，隻是用他們的系統。十荟團會(huì)來抽點，也就(jiù)是按流水來抽服務費。”王升告訴深燃，比起(qǐ)以前自己單幹，自主權上被削減了很多。

王升接入十荟團的時(shí)間點，創業公司和巨頭一邊延續著(zhe)上年的火力，一邊遇到政策的嚴管。

2021 年 3 月，市場監管總局對(duì)橙心優選、多多買菜、美團優選、十荟團、食享會(huì)五家社區團購企業不正當價格行爲做出行政處罰。虛火被撲滅，變化也從那個時(shí)候開(kāi)始了。

2021 年，創業公司像多米諾骨牌一樣倒下，而一些地方團，早就(jiù)在第一輪混戰中失去了作戰資格。

8 月 27 日，王升接到以前給他們開(kāi)倉的十荟團 TC（成(chéng)本管理員）的電話：“兄弟啊，整個河北都(dōu)要關倉了。”關倉通知就(jiù)這(zhè)樣輕飄飄地傳到王升耳邊。

“我們并不驚訝，早就(jiù)看著(zhe)東北和南方的一些城市在陸陸續續關倉，想到了自己也可能(néng)有那一天。”王升告訴深燃，TC 沒(méi)有告訴他具體的關倉日期，隻說(shuō)“也就(jiù)這(zhè)兩(liǎng)天”，有的團長(cháng)也收到了關倉短信。而他還(hái)在等待著(zhe)最終的通知。

裁員暴烈又突然，關倉平緩又無奈。走在巨頭前面(miàn)，和巨頭流血抗争過(guò)的創業公司們，或許沒(méi)想到自己的離開(kāi)會(huì)如此不體面(miàn)。

互聯網巨頭“賣菜”熄火

王升的團隊被十荟團收入囊中，十荟團又被阿裡(lǐ)握住命門。回看那場惡戰，社區團購的盡頭是互聯網巨頭。

2020 年，新冠疫情讓社區團購模式的優勢凸顯，再加上早就(jiù)積累了一些市場和經(jīng)驗，社區團購被資本盯上并不突然，滴滴、拼多多、美團、京東、阿裡(lǐ)順勢入局。

滴滴開(kāi)發(fā)了橙心優選，CEO 程維曾表示，對(duì)橙心優選的投入“不設上限”，阿裡(lǐ)在今年 3 月成(chéng)立 MMC 事(shì)業群，在内部被稱爲“買買菜”，負責人戴珊也說(shuō)了同樣的話。拼多多發(fā)揮自己在下沉市場的優勢，多多買菜強勢下場，美團和京東也把社區團購業務當作重中之重，要赢，要第一，要奪下市場。

互聯網公司打起(qǐ)仗來有先天的優勢。本就(jiù)擁有成(chéng)熟的用戶群和電商基礎，又舍得燒錢鋪市場，BD（商務拓展）挨家挨戶挖團長(cháng)，不管你是夫妻老婆店還(hái)是深居居民樓裡(lǐ)的寶媽，都(dōu)要被瘋狂的巨頭“一網打盡”。團長(cháng)一天能(néng)被不同平台的 BD 轟炸好(hǎo)幾次，手裡(lǐ)同時(shí)做著(zhe)三四個社區團購平台。

2020 年上半年，美團優選事(shì)業部成(chéng)立。截至 2021 年 3 月底，美團優選就(jiù)覆蓋了 2600 多個市縣，基本完成(chéng)全國(guó)覆蓋。

拿下團長(cháng)，也就(jiù)是拿下了團長(cháng)的朋友圈。用戶迅速被積累起(qǐ)來，再拿出“不設上限”的資金，通過(guò)誘人的低價促銷穩定民心，甚至用低于進(jìn)貨價的商品引流。彼時(shí)，社區團購戰場熱鬧但無序。

低價戰，樂的是巨頭和用戶，苦的是經(jīng)銷商。去年 12 月，香飄飄、華海順達、衛龍等多家企業發(fā)布通知，停止向(xiàng)社區團購平台供貨，原因是社區團購平台的低價傾銷行爲嚴重攪亂市場。

王升也告訴深燃，美團、多多這(zhè)種(zhǒng)平台售後(hòu)處理非常快，但這(zhè)中間是供應商在買單。一些供應商在慢慢撤退，“因爲感覺賠錢，風險又大，一些供應商就(jiù)不想合作了。”

燒錢大戰這(zhè)把火終于燒到了監管部門面(miàn)前。2020 年 12 月 22 日，市場監管總局聯合商務部約談阿裡(lǐ)巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴 6 家企業，對(duì)社區團購的市場秩序做出規範，要求其不得濫用定價權、不得壟斷、不得大數據殺熟等，俗稱“九不得”。

不能(néng)打價格戰，市場又逐漸成(chéng)型，巨頭也随之發(fā)生了一些變化。橙心優選推出了邀請好(hǎo)友助力領現金紅包的活動，本質上還(hái)是在撒錢，但顯然收斂許多。一些 BD 人員也表示，開(kāi)城步驟基本完成(chéng)，他們的注意力回到團長(cháng)身上，優秀的團長(cháng)會(huì)重點培訓。

據晚點 LatePost 報道(dào)，橙心優選于 7 月底將(jiāng)總部從成(chéng)都(dōu)搬至北京和杭州，7 月以來，橙心優選也在湖南、湖北等地裁員，城市經(jīng)理、BD 等崗位被重點處理，裁員比例達到 30%。京東旗下的社區團購平台京喜拼拼也在收縮，近期退出福建、甘肅、桂林、吉林、甯夏和青海等省份。

一位河北的橙心優選 BD 經(jīng)理在社交平台上傾訴，自己所在的城市關城，他 8 月 24 日被離職，沒(méi)有補助，等于裸辭。提起(qǐ)夢一般的 8 個月，他對(duì)深燃表示不方便透露信息，因爲不能(néng)诋毀公司。“可能(néng)它對(duì)我某些地方不是很好(hǎo)，但我還(hái)是懷著(zhe)一顆感恩的心對(duì)它。”

有巨頭放慢了腳步，但也有巨頭在悄悄擴張。

北京朝陽區一家社區超市剛在 1 個月前接入了多多買菜的自提服務，店主胡夢蝶對(duì)深燃說(shuō)，她的老家山東去年就(jiù)有多多買菜了，但是自己在北京的店卻剛剛有多多買菜的 BD 來找。BD 告訴她，以前在通州做得多，最近剛開(kāi)到朝陽。

胡夢蝶的小店最開(kāi)始做的是美團優選的自提，但接入多多買菜之後(hòu)實在忙不過(guò)來，就(jiù)不做美團了。“多多挺火的，每天百十件，傭金7%-8%，算下來一天三四十塊錢。美團優選的客戶相對(duì)少一些，一天的傭金不超過(guò) 20 塊錢。”

目前，多多買菜、美團優選、橙心優選是市場上經(jīng)常出現的名字，此前據深網報道(dào)，二三線城市多多買菜的市場占有率約 50%，美團優選約 30%。胡夢蝶說(shuō)，最近除了多多和美團，就(jiù)隻有橙心優選來找過(guò)她。在胡夢蝶的小店方圓 2 公裡(lǐ)以内，橙心優選和多多買菜各有 50 家自提點，美團優選有 10 家。

社區團購這(zhè)塊肥肉不會(huì)被巨頭放棄。8 月 30 日，美團 CEO 王興在二季度财報發(fā)布後(hòu)的電話會(huì)議上表示，最近美團優選的業務有波動，但長(cháng)期向(xiàng)好(hǎo)。“我們對(duì)于滲透率的發(fā)展以及長(cháng)期時(shí)間内的社區電商的發(fā)展前景很有信心，這(zhè)對(duì)于我們來說(shuō)是一個絕佳的進(jìn)入實體電商和更廣闊的消費零售市場的機會(huì)。”

社區團購還(hái)能(néng)堅持嗎？

社區團購在疫情期間價值凸顯，無接觸，免聚集，而且可以優化履約成(chéng)本、庫存周轉和損耗。根據阿拉丁小程序檢測顯示，社區團購類小程序在疫情後(hòu)活躍度保持穩定，在 2020Q2 購物類小程序 TOP10 中，興盛優選、同程生活、十荟團榜上有名。

胡夢蝶說(shuō)，做團點（團購自提點）總體來說(shuō)還(hái)是挺舒心的。“來取東西的人也會(huì)順帶著(zhe)買我家東西，挺熱鬧的，人來人往。”她的小店位置不錯，走進(jìn)小區大門不出兩(liǎng)分鍾就(jiù)能(néng)看見，而且位于中庭，四周都(dōu)是居民樓。胡夢蝶開(kāi)店 9 年，和社區鄰居早就(jiù)熟悉了，有的居民還(hái)會(huì)把家裡(lǐ)的小孩臨時(shí)托管在她店裡(lǐ)。

她告訴深燃，來取快遞、提菜的都(dōu)是熟人，有人聽說(shuō)她家開(kāi)了自提點也說(shuō)回家試試，她也會(huì)在上面(miàn)買菜來吃。

正如胡夢蝶所說(shuō)，社區團購模式在下沉市場能(néng)夠憑借團長(cháng)的人脈，有效地提升獲客率和複購率，這(zhè)也是巨頭緊盯這(zhè)塊市場的原因。上海财經(jīng)大學(xué)電商研究所所長(cháng)崔麗麗認爲，互聯網巨頭最想要的是流量和規模，深挖現有用戶實現更多商業價值。有分析機構也指出，從 2020 年 Q4 至今，美團優選帶來的新用戶爲美團外賣業務帶來明顯增量。

社區團購模式的不足，恰恰也在于它這(zhè)幾個優點上。雖然預售+自提能(néng)夠提高效率，避免商品浪費，但自提本身有缺點。次日達聽起(qǐ)來很快，但如果當天急需，就(jiù)隻好(hǎo)還(hái)是跑一趟超市。

一位使用過(guò)多款社區團購和生鮮電商服務的 95 後(hòu)女孩告訴深燃，和家裡(lǐ)人一起(qǐ)生活的時(shí)候會(huì)經(jīng)常使用多多買菜這(zhè)種(zhǒng)自提服務，而自己生活就(jiù)還(hái)是會(huì)選擇送貨上門。“自提裡(lǐ)賣的商品份量太大，獨居人士吃不完，而且一個人本來就(jiù)拿不動太多東西，自提和去超市沒(méi)有區别，多買點東西就(jiù)提不動了，所以索性送貨到家。”

經(jīng)曆了自主創業，到轉型網格倉，再到關停網格倉，王升經(jīng)曆了社區團購的興衰。他說(shuō)，理想化的社區團購市場應該是每個環節都(dōu)成(chéng)熟有序，粘性和活躍度都(dōu)很高的。“本應該一級一級互助，但現在是一級一級壓榨。”

王升告訴深燃，自己和網格倉的兄弟們在靜靜等著(zhe)關倉的那一天，然後(hòu)再重新回去做地方團。雖然政策打擊了瘋狂的資本，市場教育也已經(jīng)完成(chéng)，但回到以前不容易。

“資本把市場攪亂了。以前我們可能(néng)還(hái)會(huì)追求好(hǎo)的品質，但現在就(jiù)是一味地追求低價了。很多品牌方和生産商會(huì)專門設計一些針對(duì)社區團購的産品，比如說(shuō)本來是 500 克的改成(chéng) 300 克的，本來包裝成(chéng)本是 1 塊的變成(chéng) 5 毛的，本來用料是生牛乳，悄悄改成(chéng)奶粉。”王升說(shuō)。

團長(cháng)的履約率參差不齊，一直以來都(dōu)是隐疾。王升表示，在給巨頭打工的這(zhè)段時(shí)間裡(lǐ)，發(fā)現很多社會(huì)成(chéng)本上的浪費。“比如說(shuō)一個團點，一天就(jiù)賣了一袋鹽，可能(néng)就(jiù)幾毛錢，但是我們也得開(kāi)著(zhe)貨車跑 20 裡(lǐ)送鹽。”他還(hái)說(shuō)，“以前我們自己做的時(shí)候，還(hái)會(huì)組織團長(cháng)團建聚會(huì)，做些活動，但給巨頭幹活的時(shí)候就(jiù)不想做了，畢竟不是自己的生意。”

社區團購走到今天，戰火漸熄，說(shuō)明格局已定嗎？

崔麗麗向(xiàng)深燃分析，從全國(guó)的覆蓋來講，很難說(shuō)有哪一家平台是在全國(guó)有絕對(duì)優勢的，未來的局勢很可能(néng)是多個平台“諸侯割據”，而不是“一統天下”。每家社區團購平台的先發(fā)地、在當地供應鏈的構建能(néng)力、對(duì)于當地客群需求的理解以及對(duì)當地團長(cháng)的管理等等因素都(dōu)會(huì)讓其形成(chéng)差異化特點。

至于倒下的創業公司，崔麗麗表示，互聯網公司采用了流量打法，從規模上完勝。中小企業無法從流量的角度和互聯網公司競争，更沒(méi)有辦法和互聯網公司在一個水平上抗衡。

創業公司開(kāi)路，互聯網巨頭亂戰；創業公司離場，互聯網巨頭瓜分市場。熱鬧的社區團購行業，就(jiù)這(zhè)樣走到了最後(hòu)一役。地方團、創業公司、互聯網巨頭在分出勝負的同時(shí)，也該把“買菜自由”還(hái)給普通人了。