文美股研究社

距離 1 月底 Shein 傳出重啓上市消息後(hòu)不久，它的一個新對(duì)手開(kāi)始浮出水面(miàn)。據跨境電商媒體藍海億觀網消息，字節跳動旗下 Tik Tok 上線了女裝獨立站——Dmonstudio。從風格和經(jīng)營範圍來看，其模式或將(jiāng)高度對(duì)标估值超 500 億美元的服飾跨境電商龍頭 Shein。

不過(guò)，在補齊獨立站這(zhè)一模式的表象之外，字節跳動的電商布局，尤其是全球電商布局，正在逐漸顯露出其龐大而獨特的構造。國(guó)内以抖音爲核心，國(guó)外以 Tik Tok 爲核心，這(zhè)是一個集合了拼多多、Shein、Facebook 甚至亞馬遜等多維度産品特點的生态。

補齊獨立站

相對(duì)于國(guó)内抖音直播帶貨的火熱，字節跳動海外電商布局雖然不慢，但外界往往通過(guò)标志性的重大進(jìn)展評估其表現。那麼(me)，Dmonstudio 的背後(hòu)，隐藏了哪些信息？

目前，Dmonstudio 關聯了兩(liǎng)大域名，分别是 dmonstudio.com 和 dmonstudio.myshopify.com，綜合多方面(miàn)信息，它們指向(xiàng)同一個品牌。此外，根據官網，兩(liǎng)大站點均面(miàn)向(xiàng)全球多個國(guó)家和地區經(jīng)營，其背後(hòu)分别關聯廣州創星傳媒科技有限公司和廣州凡塵之上科技有限公司，經(jīng)營範圍均包含服裝服飾批發(fā)零售等。差異在于，前者的頁面(miàn)源代碼顯示，其站點支持或許與國(guó)内第三方建站服務商 Shoplazza 店匠科技有關，而後(hòu)者則指向(xiàng)全球獨立站巨頭 Shopify。值得注意的是，2020 年 10 月，Tik Tok 和 Shopify 首次宣布合作，并在 2021 年 8 月進(jìn)一步打通 APP 内直接下單。今年 1 月，雙方將(jiāng)合作擴展到中東地區。

獨立站模式在國(guó)外的火熱已無需贅言，Shopify 肉眼可見的爆發(fā)使得它亞馬遜反抗者的贊美之聲越發(fā)高昂。但字節跳動補齊獨立站模式的關注點，不應該僅僅落在 Shein 走紅的商機之上。

2021 年 2 月起(qǐ)，Tik Tok Shop 開(kāi)始在英國(guó)、印尼等國(guó)家和地區上線，官方也在後(hòu)台開(kāi)放 TikTok Shop Seller University，開(kāi)始扶持本土化電商賣家。去年 9 月，TikTok Shopping 電商系列産品正式推出，包括 TikTok Shop（小店）和 TikTok Storefront（爲外部獨立站小店提供流量合作）兩(liǎng)大模式。同時(shí)推出的還(hái)有 Product Links、LIVE Shopping、Collection Ads 以及 Dynamic Showcase Ads 四種(zhǒng)推廣功能(néng)，俨然覆蓋了電商生态的中尾端——隻缺少貨源和倉儲供應鏈部分。2021 年 11 月，字節跳動面(miàn)向(xiàng)歐洲推出了獨立于 Tik Tok 的電商 APP，Fanno。

缺少的布局在 2021 年 5 月以來的亞馬遜“封号潮”之後(hòu)逐漸有所變化，比如去年 8 月，字節跳動同時(shí)成(chéng)立上海星辰躍動供應鏈管理有限公司、上海道(dào)趣躍動物流科技有限公司兩(liǎng)家公司，經(jīng)營範圍均包含海關監管貨物倉儲服務、供應鏈管理等。此外，字節跳動在支付、電子面(miàn)單、物流機器人等領域的布局也早已形成(chéng)。

這(zhè)意味著(zhe)，本次字節跳動自有獨立站如果成(chéng)功，它的電商布局則基本滲透了電商領域現有的幾乎所有模式。目前外界尚不能(néng)明确其具體的供應鏈運作方式是否和 Shein 等跨境電商成(chéng)熟品牌類似，但考慮到其在短視頻上壓過(guò) Facebook 的流量中心地位，以及與諸多産業相關個體的友好(hǎo)關系，字節跳動的海外電商潛力或許已經(jīng)到了集中爆發(fā)前夜。

和拼多多互相學(xué)習

在字節跳動的電商層層加碼的同時(shí)，它和拼多多這(zhè)個從黑馬成(chéng)長(cháng)爲電商一極的強勢角色開(kāi)始展露出諸多相似性，而這(zhè)種(zhǒng)相似性不僅僅表現在電商的交集上。

今年以來，拼多多的主體頁面(miàn)在部分用戶的手機上發(fā)生了變化，此前的“多多視頻”闆塊正式成(chéng)爲拼多多五個底欄一級入口之一，僅位于最核心的購物首頁之後(hòu)。此外，多多視頻依然保留了拼多多現金打款激勵的傳統。

相應的，抖音在 2021 年 12 月啓動的抖音盒子潮流電商平台，在宣傳頁上強調的則是視頻與購物的結合。一個購物 APP 開(kāi)始做短視頻，一個短視頻 APP 開(kāi)始推薦購物，并誕生獨立 APP。海外部分，Tik Tok 與國(guó)内的運營體系不同，對(duì)電商的思路依然是照葫蘆畫瓢。憑借實力運營和 Shopify 等多渠道(dào)合作，Tik Tok 的電商發(fā)展日新月異。而面(miàn)向(xiàng)歐洲的 Fanno，則近乎成(chéng)爲了國(guó)際版的拼多多。其産品類别主要是衣服、飾品、小工具等日用品，價格往往低于 5 英鎊，最傳神的是，它的價格和拼多多“百億補貼”一樣，是經(jīng)過(guò)平台補貼的。

最終的目的，萬物歸于變現，就(jiù)是互聯網的殊途同歸，對(duì)流量大戶來講，帶貨已經(jīng)是常态，比如 Youtube、Snap、Facebook 和 Instagram。所以，拼多多在學(xué)習字節跳動抓住用戶的方式——這(zhè)也可能(néng)和拼多多迪士尼 +Costco 的長(cháng)期願景有聯系。而字節跳動則與拼多多的長(cháng)期理念接近不謀而合。畢竟，無論國(guó)内還(hái)是國(guó)外，字節跳動短視頻的吸引力在一定程度上早已遠超迪士尼，隻是它難以把這(zhè)些分散的吸引力，比如因爲一些熱點事(shì)件興起(qǐ)的流量，或是各式各樣的 IP，轉化爲收入。電商則是一個相對(duì)覆蓋能(néng)力更強、想象力更大的終點。

基于此，我們也可以認爲，字節跳動全方位滲透的電商布局，并沒(méi)有沉迷于傳統的“All in one”一站式思路，而是從短視頻這(zhè)個點出發(fā)，向(xiàng)外發(fā)散。或許，可以稱之爲“One in all”。

“One in all”模式的字節電商，不走巨頭老路？

目前，全球性流量巨頭關于電商的布局是比較清晰的：

谷歌，旗下的 Youtube 在 2021 年第三季度開(kāi)始測試直播帶貨，第四季度與部分 Youtube 網紅攜手進(jìn)行相關嘗試.在縮減原創内容之後(hòu)，YouTube 首席商務官 Robert Kyncl 于今年 1 月宣布將(jiāng)投資于直播帶貨節目，以及與 TikTok 競争的 YouTube Shorts。

Facebook，其 APP 家族龐大，但電商落地形式無外乎内置的 Facebook Shops、類似閑魚的 Marketpalce 等。思路基本是傳統的流量升維，用 Facebook 家族應用的社交流量培育電商生态。在這(zhè)個過(guò)程裡(lǐ)，Facebook 也引進(jìn)了 Shopify 等合作夥伴。

對(duì)流量巨頭而言，這(zhè)些就(jiù)是“All”——無論 YouTube 上的網紅，還(hái)是 Facebook 裡(lǐ)的社交流量，在巨頭們變現的首位度裡(lǐ)，它們是工具的一部分，用戶行爲始終被平台這(zhè)個“One”主導。因此，消費者則更加被動地接收著(zhe)購物的信息。

但不管是 Tik Tok 通過(guò) Shopify 等渠道(dào)與外部商家、消費者“廣結善緣”，還(hái)是字節跳動的獨立站，它們的目的是通過(guò)自己的内容去觸達消費者。此時(shí)，内容是“All”，而用戶的需求和興趣則是“One”，興趣發(fā)散就(jiù)是短視頻異軍突起(qǐ)的根源之一，而用戶需求趨向(xiàng)自主，他們的消費欲望會(huì)是旺盛的。這(zhè)也是爲什麼(me) Shein 要采取每月上新超一萬款服飾的策略，這(zhè)樣，它才能(néng)讓用戶有東西可挑，并把消費的欲望轉化爲購買行動。這(zhè)很像短視頻平台提供大量内容，再用算法精準推薦的行爲。顯然，Dmonstudio、Tik Tok、抖音是有能(néng)力複制這(zhè)種(zhǒng)路徑的。此時(shí)，這(zhè)些多維度的内容和電商布局又形成(chéng)了另一個能(néng)夠覆蓋多數消費者的“All”。

短視頻是讓用戶看到喜歡的就(jiù)繼續推薦，新電商則是看到喜歡的就(jiù)買（在消費能(néng)力允許的情況下，所以 Shein 和 Dmonstudio 的産品售價都(dōu)不高）。傳統電商滿足“已知的需求”，新電商重視“未知的需求”。實際上，這(zhè)正是國(guó)内抖音強調的興趣電商：2021 年 4 月 8 日，抖音電商首屆生态大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇首次闡釋了“興趣電商”概念：基于人們對(duì)美好(hǎo)生活的向(xiàng)往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。興趣電商就(jiù)像逛街，核心是主動幫助用戶發(fā)現他潛在的需求。隻不過(guò)，字節跳動這(zhè)次的戰場在國(guó)外。

那麼(me)， 這(zhè)樣的電商最終能(néng)帶來多大的具體收益？這(zhè)很難通過(guò) Shein 或是其他流量巨頭的收入去估算。不過(guò)，參考其他巨頭的表現，尋找字節跳動電商的前景卻不難。

2 月 3 日，亞馬遜發(fā)布 2021 年第四季度和全年财報，首次公布了基于亞馬遜旗下平台的廣告收入。該季度亞馬遜廣告服務同比增長(cháng) 32%，達 97 億美元，在美國(guó)市場是僅次于 Facebook 的 326 億美元和谷歌的 612 億美元的第三大廣告平台，主要來自于站内搜索廣告。此外，eMarketer 預計 2021 年美國(guó)數字零售媒體廣告支出將(jiāng)高達 53.4%，占數字廣告市場的 14.9%。而美國(guó)整個數字廣告市場預計會(huì)有 38.3% 的增長(cháng)，零售廣告增速超過(guò)整個廣告市場。其中，占據零售媒體廣告市場 77.7% 份額的亞馬遜是主要推動力。幫助用戶更好(hǎo)地購物，已經(jīng)是一門不可忽視的生意。在這(zhè)方面(miàn)，字節跳動的潛力或許更驚人。

而就(jiù)在亞馬遜财報前一天，Facebook 母公司 Meta 因财報顯示新增用戶停滞不前、淨利下滑等因素創下暴跌曆史。有市場觀點指出，Facebook 看重用戶數量情況，卻沒(méi)能(néng)在用戶變現和抓住新的年輕用戶兩(liǎng)大問題上有所進(jìn)步。而這(zhè)，正是 Tik Tok 和背後(hòu)的字節跳動所專注，甚至擅長(cháng)的。

當然，對(duì)字節電商的成(chéng)功過(guò)于樂觀也會(huì)導緻錯誤的判斷。即使對(duì)标 Shein，字節跳動的也隻擁有流量和興趣推薦兩(liǎng)大相似優勢。

供應鏈和跨境物流的布局上，要做到 Shein 的水平遠遠不是幾個月能(néng)實現的，這(zhè)也是爲什麼(me) Tik Tok 依然選擇了 TikTok Storefront 這(zhè)種(zhǒng)將(jiāng)外部服務交給 Shopify 等合作夥伴、自己隻負責流量傳遞的方式。此外，最需要時(shí)間驗證的一點是品牌化。Shein 是一個成(chéng)熟的品牌，消費者爲之狂熱，而字節跳動雖然不會(huì)隻落腳于自有品牌，但要成(chéng)爲淘寶、京東、拼多多，短視頻和電商兩(liǎng)種(zhǒng)屬性該磨合還(hái)是拆分？去年 4 月，一度有消息稱字節内部不希望電商業務過(guò)度依賴抖音，而實際從 Tik Tok Shop 和 Fanno、抖音和抖音盒子渠道(dào)與命名的對(duì)比上，我們能(néng)看出兩(liǎng)種(zhǒng)不同思維的博弈與嘗試。

未來，關于字節跳動電商的問題將(jiāng)會(huì)更現實。比如品牌廣告和效果廣告的比例、平台 KOL 是否對(duì)電商生态足夠支持、小黃車和直播帶貨的數據表現，以及競争對(duì)手的進(jìn)度。