文：薛機智x  

編輯 : 三火   

排版 : 忠瑞

來源：陸玖财經(jīng)

種(zhǒng)草，已經(jīng)成(chéng)爲各大電商巨頭的标配，但還(hái)沒(méi)有誰能(néng)夠實現從種(zhǒng)草到拔草的完美閉環。美團推出的“珍箱”，會(huì)是最優解嗎？

美團悄然發(fā)布了自己的種(zhǒng)草産品，珍箱。

陸玖财經(jīng)發(fā)現，美團似乎正在向(xiàng)小紅書發(fā)起(qǐ)攻勢，它已悄悄在其電商頁面(miàn)中上線“珍箱”功能(néng)，或將(jiāng)成(chéng)爲字節日本版“小黃書”之後(hòu)，真正的中國(guó)版“小黃書”。

根據珍箱社區公約顯示，該功能(néng)其實早就(jiù)已經(jīng)在 2021 年 12 月 16 日上線，但是入口極深，不仔細看基本很難察覺，美團方面(miàn)也沒(méi)有投入任何推廣。但是近期“珍箱”已經(jīng)位于美團電商首頁的醒目位置，其名稱很明顯是“真香”的諧音，Logo 則是沿用了團好(hǎo)貨的熊貓頭标志。

可以看到，越來越多的互聯網巨頭盯上了種(zhǒng)草這(zhè)門生意，小紅書的種(zhǒng)草價值吸引著(zhe)各個賽道(dào)的玩家加速入局，字節的“小黃書”、淘寶的“逛逛”、美團的“珍箱”等等，甚至就(jiù)連 OTA 公司攜程都(dōu)有自己的社區，它們都(dōu)在告訴外界一個明顯的信号：種(zhǒng)草對(duì)于商業化變現而言具有極強的功能(néng)屬性，通過(guò)種(zhǒng)草有望實現各自業務的閉環。

那麼(me)，美團此次推出的“珍箱”，到底香不香？

“珍箱”到底香不香？

在牛年伊始，陸玖财經(jīng)就(jiù)曾在《美團的槍口已經(jīng)瞄準拼多多》中寫過(guò)，美團正在重點發(fā)力團好(hǎo)貨商城業務，意在向(xiàng)電商發(fā)起(qǐ)進(jìn)攻。

經(jīng)過(guò)一年的試水之後(hòu)，如今，美團也想來分一塊種(zhǒng)草社區的蛋糕。

打開(kāi)美團電商頁面(miàn)，就(jiù)可以在首頁上看到“珍箱”入口，陸玖财經(jīng)猜測，美團方面(miàn)之所以選擇“珍箱”這(zhè)一名字，顯然意在諧音“真香”，實現在美團電商完成(chéng)商品種(zhǒng)草到拔草的閉環。

根據“珍箱”社區公約顯示，該功能(néng)于 2021 年 12 月 16 日正式上線，打開(kāi)頁面(miàn)就(jiù)可以看到，其整體設計依然沿用醒目的“美團黃”，目前隻有單一的圖文推薦頁面(miàn)，簡單粗暴，并無太多細分的功能(néng)。

陸玖财經(jīng)體驗了一番後(hòu)發(fā)現，“珍箱”主要分爲兩(liǎng)大塊功能(néng)，一個是與小紅書等平台類似的筆記功能(néng)，用戶可以分享圖文或者視頻内容，同時(shí)可以加上話題和添加關聯的推薦商品。另一個則是短評功能(néng)，可以給商品打上真香分，同時(shí)輔以圖文内容，類似于電商平台的圖文評價功能(néng)，但是其與該商品本身已有的評價推薦内容是獨立區分的。

很明顯，美團此次行動，意在向(xiàng)種(zhǒng)草社區發(fā)起(qǐ)進(jìn)攻，從官方描述中也可窺見，其描述自己是是“珍箱”内容社區，將(jiāng)用戶稱爲“珍友”，主打真實可靠的種(zhǒng)草内容，對(duì)标小紅書意圖較爲明确。

對(duì)此，陸玖财經(jīng)向(xiàng)美團方面(miàn)核實，其表示“珍箱”是團好(hǎo)貨的業務試點，目前仍在“低調”嘗試中。

可以看出，也許因爲該功能(néng)上線時(shí)間并不長(cháng)，仍處于試水階段，所以目前顯示出來的筆記和話題的浏覽量數據表現平平，筆記的點贊量鮮少超過(guò) 10 個，而在其首頁推薦的幾個話題中，數據表現最好(hǎo)的#時(shí)髦精的好(hǎo)物分享，浏覽量也僅爲 657。

“小黃書”跟小紅書有區别嗎？

如今，種(zhǒng)草這(zhè)門生意，已經(jīng)成(chéng)爲各大電商巨頭的“心頭好(hǎo)”。小紅書強内容種(zhǒng)草屬性是大家眼紅的對(duì)象，但社區治理問題也是橫亘在行業面(miàn)前的一座大山。

美團此次入局種(zhǒng)草社區，也提出了自己的解決方案。

除了基本的筆記分享内容，美團推出了獨家的“真香分”的功能(néng)，結合商品短評進(jìn)行展現。1-5 分對(duì)應的分别爲踩雷、不太香、一般般、真香、頂香。

在美團好(hǎo)貨官方說(shuō)明中顯示，“真香分”是所有用戶對(duì)某一款産品的真實使用體驗感受的體現，通過(guò)所有用戶對(duì)該商品的評分，會(huì)統計大家的評分和評分量綜合計算出一個分值作爲衡量商品好(hǎo)壞的體現，每天定時(shí)更新。

點進(jìn)真香分頁面(miàn)可以看到有幾個人打過(guò)分，用戶會(huì)在上面(miàn)分享自己對(duì)該商品使用後(hòu)的感受等，給予想要購買該商品的人以真實參考。陸玖财經(jīng)了解到，真香分或許是基于美團此前在大衆點評建立起(qǐ)的評分體系機制，將(jiāng)其與電商産品相結合，意圖碰撞出新的火花。

陸玖财經(jīng)深度體驗一番後(hòu)發(fā)現，其上面(miàn)分享的内容都(dōu)是真實的商品圖片，沒(méi)有濾鏡和拍攝技巧的加持，很多都(dōu)是用戶對(duì)該商品随手拍和展示，文字描述較爲直白，并沒(méi)有華麗的文案和整齊的格式，一時(shí)間感覺“土”味十足，和小紅書頁面(miàn)中精緻的内容展現方式完全不同。

這(zhè)或許正是也是美團希望能(néng)夠讓社區用戶能(néng)辨識真正的“好(hǎo)”物，不光從“值”的角度評估，而是用最真實的東西給用戶提供真正有幫助的參考。

可以看到，此前其他種(zhǒng)草平台虛假種(zhǒng)草、虛假營銷等社區内容已經(jīng)嚴重影響其社區正常氛圍，成(chéng)爲阻礙它們發(fā)展的絆腳石，“珍箱”中樸素的内容分享，顯然是想避開(kāi)這(zhè)些問題。

美團電商需要種(zhǒng)草嗎？

在美團萬物到家的邏輯裡(lǐ)，似乎與種(zhǒng)草并無關聯。

但是，美團的電商業務無疑是其萬物到家完整故事(shì)裡(lǐ)的重要一環，而種(zhǒng)草天然就(jiù)與商品有著(zhe)強關聯的屬性，從種(zhǒng)草中激發(fā)對(duì)該商品的需求，從而更好(hǎo)地促成(chéng)其電商的交易，實現從種(zhǒng)草到拔草的電商閉環。

另外，美團通過(guò)“珍箱”，可以更好(hǎo)地保障自身的用戶留存。普通用戶可以通過(guò)一定的内容積累，成(chéng)爲 KOC，通過(guò)該平台把自己真實的消費心得分享出去，幫其他用戶種(zhǒng)草，在這(zhè)一過(guò)程中，用戶會(huì)與平台形成(chéng)強關聯。如果社區真實的氛圍能(néng)夠一直延續，那麼(me)普通消費者在美團電商中選購産品時(shí)，也會(huì)主動在種(zhǒng)草内容中尋求決策依據，如此，用戶便會(huì)在美團電商中實現更好(hǎo)的留存。

并且，美團在此前已有大衆點評這(zhè)樣的評價、種(zhǒng)草體系，已經(jīng)培養了用戶心智，如今許多人在外出吃飯時(shí)都(dōu)會(huì)選擇在大衆點評上尋求幫助。美團基于此前的經(jīng)驗探索推出的種(zhǒng)種(zhǒng)功能(néng)，用意已經(jīng)基本顯露，讓用戶在購買前可以通過(guò)或者說(shuō)是依賴商品的真香分來做決策和參考，從而反哺美團電商業務，促成(chéng)交易。

但是，美團做種(zhǒng)草或許也是不得已而爲之。因爲小紅書的種(zhǒng)草價值已經(jīng)顯現，電商賽道(dào)上的大家都(dōu)在搶灘掠地，逼得美團不得不做，如果不做，就(jiù)意味著(zhe)自己的業務相較于競争對(duì)手而言，并不完整。

另一面(miàn)，小紅書、知乎的這(zhè)樣的内容社區，一直飽受商業轉化的困擾，用戶往往是隻看内容而跳轉到别的平台購買，并不在其社區中完成(chéng)購物，完不成(chéng)閉環。而淘寶、京東這(zhè)樣的電商平台，長(cháng)期以來給用戶的感覺就(jiù)是一個交易平台，用戶則是隻購買而不怎麼(me)看種(zhǒng)草内容。所以，美團仍然有機會(huì)在種(zhǒng)草這(zhè)門生意中分一杯羹。

種(zhǒng)草已是電商标配産品

種(zhǒng)草這(zhè)個賽道(dào)，已變得越來越擁擠。

如今，不僅有小紅書、知乎、什麼(me)值得買這(zhè)樣自帶種(zhǒng)草功能(néng)的内容社區平台，還(hái)有淘寶逛逛、拼多多拼小圈這(zhè)樣類似的電商平台推出的種(zhǒng)草功能(néng)，就(jiù)連與種(zhǒng)草不太沾邊的 OTA 公司攜程也有自己的分享社區，字節在此前還(hái)在海外推出“小黃書”Lemon8，再加上美團一抹黃的加入，種(zhǒng)草已是五顔六色。

而小紅書這(zhè)樣主打種(zhǒng)草功能(néng)的内容社區，即使飽受濾鏡之困，但是它的價值已經(jīng)在資本市場顯現，在其于 2021 年 11 月完成(chéng)新一輪 5 億美元融資之後(hòu)，投後(hòu)估值超 200 億美元。

再看傳統電商淘寶，根據官方數據顯示，淘寶逛逛上線一年以來，月活用戶超 2.5 億，已超越小紅書在 2021 年 3 月披露的過(guò)億月活，日活也破 5000 萬，已經(jīng)位居内容平台前三。雙 11 期間，超過(guò) 2.5 億消費者在淘寶逛逛上種(zhǒng)草，雙十一1/3 的訂單來自于内容種(zhǒng)草的成(chéng)績。

種(zhǒng)草的商業價值無疑已經(jīng)得到市場的驗證，但就(jiù)目前而言，種(zhǒng)草平台與電商的有機結合依然沒(méi)有實現，隻做内容，很難活下去，但是引入電商，無疑會(huì)沖擊原有内容的質量，影響平台氛圍，想通過(guò)自身平台實現一站式種(zhǒng)草拔草，仍是大家美好(hǎo)的心願。

美團此次推出的“珍箱”，無疑也是想實現這(zhè)一願景，但它給出的方案是否是最優解，一切還(hái)需要交給時(shí)間去檢驗。