文陸玖财經(jīng)

上市遇阻、用戶數滞增、财務壓力、行業前景不明……知識付費行業作爲焦慮的販賣者，如今自身更爲焦慮。

堆砌、搬運、縮寫——這(zhè)就(jiù)是目前知識付費大咖們所做的工作。

在知識付費行業混迹久後(hòu)，得出一個基本結論是，大咖們的認知并沒(méi)有比你高多少。重要的是，他們比你更勤奮和努力。所以，販賣焦慮者，本身也許更加焦慮。

這(zhè)就(jiù)是在準備跨年演講的得到團隊，必須要封閉數周的原因。這(zhè)就(jiù)如同我們參加高考前的沖刺，必須給自己填鴨式充電。在整體知識付費行業遭遇瓶頸，會(huì)員續約率連續放緩，樊登讀書會(huì)的類傳銷模式都(dōu)快玩不下去的情況下，得到還(hái)能(néng)堅持數年召開(kāi)跨年演講，不得不佩服羅振宇的勤奮和堅持。

讓得到團隊焦慮的是，本次跨年演講在 12 月 28 日宣布取消觀衆進(jìn)場，啓動緊急退票程序。羅胖不僅將(jiāng)面(miàn)對(duì) 12000 個空座位，還(hái)要損失千萬級别的門票收入。

作爲焦慮的販賣者，羅振宇不得不扛的遠不止這(zhè)一層焦慮，因爲得到母公司思維造物，正在提交A股的上市申請，而等待的過(guò)程，目前遭遇“中止”。

這(zhè)位時(shí)間的朋友，很可能(néng)更是，焦慮的朋友。

思維造物的上市焦慮

IPO 就(jiù)像一扇充滿魔力的門，吸引著(zhe)無數創業者們前仆後(hòu)繼地敲擊。在知識付費行業，知乎已經(jīng)成(chéng)功，而創業黑馬這(zhè)樣的培訓公司也成(chéng)功登錄了A股。思維造物沒(méi)有不焦慮的理由。

知乎（ZH.US）爲想牽手資本市場的知識付費玩家們，提供了一個暢想樣闆，但讓羅胖焦慮的是，截至陸玖财經(jīng)發(fā)稿時(shí)，思維造物的 IPO 努力，還(hái)被擋在“中止”兩(liǎng)個字之外。

除了上市地選擇的不同，闖關創業闆的思維造物對(duì)比知乎，上市背後(hòu)的商業邏輯也不盡相同。陸玖财經(jīng)在今年 3 月的文章《知乎 IPO 後(hòu)，得到羅振宇是笑還(hái)是哭？》中如此評價：“看起(qǐ)來像程序員的周源也許更像理想化的知識分子，而看起(qǐ)來像是知識分子的羅振宇則更像是一個徹頭徹尾的商人。”

知乎瞄準的是“内容社區”生意，用戶間情感連接更緊密，而在賽道(dào)另一端，得到耕耘的是内容平台。曾在得到工作過(guò)的西昻翔表示，羅振宇希望通過(guò)爲新興中産階級提供桌邊談資實現目标。

新中産們的階級躍遷帶來了更複雜的博弈環境，也激發(fā)出他們往上攀登的上進(jìn)心。焦慮與欲望相伴相生，抓住這(zhè)批消費者——更準确地說(shuō)是“抓住他們的焦慮”——就(jiù)意味著(zhe)抓住機會(huì)。

西昻翔將(jiāng)得到的方法總結爲“互聯網出版商”——吸引頭部 IP 留在自己的平台，跳過(guò)廣告主，然後(hòu)号召讀者們沖著(zhe)這(zhè)些個人品牌去閱讀。如果我們把“出版”這(zhè)個詞的定義放大，不再局限于文字，那麼(me)所有的視頻、音頻平台都(dōu)有主動尋找甚至培養自帶流量的 IP 的趨勢。

值得注意的是，消費者追随宣講人的個人 IP 而來，當宣講人離開(kāi)後(hòu)，得到 APP 的獨立價值將(jiāng)被削弱。喜馬拉雅、樊登讀書會(huì)甚至更垂直的文化品牌“看理想”，都(dōu)跟得到有撞型之嫌，一番比較下來，似乎很難爲得到貼上“更具未來感”的标簽。

從上市進(jìn)展來看，得到與知乎也存在差距。相較來說(shuō)，知乎商業化能(néng)力更弱，登陸二級市場卻更早，中間或許也透露出資本的傾向(xiàng)，聰明的錢更看好(hǎo)高粘合度的社區，面(miàn)對(duì)單純的内容分發(fā)平台則顯得謹慎。

從财務數據看，對(duì)比于淨虧損額持續增長(cháng)的知乎，得到的數據更好(hǎo)看一點。根據得到公布的招股書，2017 年起(qǐ)，思維造物淨利潤始終爲正并基本保持增長(cháng)，2017 與 2018 年錄得淨利潤分别爲 6131 萬元、4764 萬元，2019 年歸母淨利潤更是突破億元關卡，來到 1.17 億元。

但是，得到也面(miàn)臨自己的問題：沒(méi)有高頻高質的用戶互動做粘合，得到能(néng)夠觸及的潛在消費人群明顯小于知乎。還(hái)是那句話，初期業态前提下，資本不擔心燒錢，更擔心錢往哪兒燒。根據三季度财報，知乎的支出大頭來自運營費用，促銷及用戶拉新方面(miàn)的費用拉扯了知乎盈利，而首次突破 1 億的 MAU 又證明著(zhe)知乎花錢有理，選對(duì)方向(xiàng)後(hòu)就(jiù)隻待時(shí)間驗證。

知識付費賽道(dào)裡(lǐ)，另一個需要被尊重的對(duì)手是喜馬拉雅。今年 9 月，喜馬拉雅向(xiàng)港交所遞交 IPO 申請，招股書顯示喜馬拉雅的月活用戶及付費率均實現連續三年增長(cháng)，來自用戶訂閱的收入在總營收中的占比由 2018 年的 43.8% 提升至今年上半年的 54.6%，同時(shí)來自廣告業務的收入比例從 28.3% 下降至 24.5%，這(zhè)不僅證明了喜馬拉雅在優質内容産出方面(miàn)的能(néng)力，更給予了它抵抗風險的底氣。

截至 2021 年 6 月 30 日，喜馬拉雅平均月活躍用戶爲 2.62 億，移動端用戶總使用時(shí)長(cháng)達 8478 億分鍾，約占中國(guó)所有在線音頻平台移動端用戶收聽總時(shí)長(cháng)的 70.9%。反觀得到，招股書中最新數據顯示其月活尚還(hái)停留在百萬級别，付費用戶數更是增速減慢。2018、2019 及 2020 年一季度，得到新增付費用戶數分别爲 164.91 萬人、91.10 萬人和 82.61 萬人，在活躍用戶規模并不大的情況下，用戶付費意願的降低極易爲平台帶來掣肘，一旦惡性循環形成(chéng)，再做改變將(jiāng)更爲艱難。

顯然，從用戶基數的角度看，得到的底子還(hái)很薄弱，這(zhè)成(chéng)爲羅振宇不得不面(miàn)對(duì)的另一項焦慮。

知識付費的行業軟肋

知識付費行業裡(lǐ)，家喻戶曉的企業不止得到與知乎，吳曉波頻道(dào)和樊登讀書亦常被提及，尤其是在高收入階層。得到的招股書中，上述企業被明晃晃地擺在競争對(duì)手位置上加以分析，但事(shì)實上，幾家企業的區别在名字上便有所體現。

對(duì)杭州巴九靈（吳曉波頻道(dào)母公司）和黃豆網絡（樊登讀書母公司）來說(shuō)，吳曉波和樊登對(duì)上遊投資方和下遊消費者的号召力很難忽視。2019 年 3 月，吳曉波試圖通過(guò)全通教育（300359.SZ）收購巴九靈公司 96% 的股權實現曲線上市，而後(hòu)收獲深交所問詢函，質疑企業重組有吳曉波“個人 IP 證券化”嫌疑。

爲應對(duì)此事(shì)，全通教育發(fā)布長(cháng)逾百頁的回複函回答深交所問題，并在 2019 年前後(hòu) 6 次公布重組進(jìn)展公告。與此同時(shí)，巴九靈也試圖消除吳曉波個人 IP 在公司的痕迹，如將(jiāng)公衆号“吳曉波頻道(dào)”更名爲“890 新商學(xué)”，但重組上市進(jìn)程，到最後(hòu)仍以失敗告終。

2020 年 6 月，巴九靈啓動獨立 IPO，根據浙江監管局官網發(fā)布的《杭州巴九靈文化創意股份有限公司輔導備案公示文件》，巴九靈此次上市輔導機構爲申萬宏源承銷保薦公司，輔導期大緻爲 2020 年 6 月至 12 月。今年 2 月 26 日，根據媒體消息，巴九靈已完成(chéng)第三期 IPO 上市輔導，輔導機構仍爲申萬宏源承銷保薦公司，此後(hòu)再未更新上市進(jìn)度。

根據此前披露的公告内容，巴九靈主要通過(guò)“吳曉波頻道(dào)”公衆号及喜馬拉雅、咪咕等移動載體盈利，吳曉波個人 IP 在品牌塑造和消費者口碑中的助力不言而喻。不少專業人士指出，巴九靈此舉是成(chéng)也 IP，敗也 IP，企業核心人物爲中心的打法在創業初期固然有著(zhe)便于積累原始資本的好(hǎo)處，卻也常常因爲二者聯系過(guò)于緊密而招緻資本市場的懷疑。著名經(jīng)濟學(xué)家宋清輝在自己的專欄中指出，依靠個人 IP 獲得發(fā)展和營收的公司，去個人 IP 帶來的影響是緻命的。

目前看來，巴九靈已意識到需進(jìn)行“去吳曉波化”措施，但從其公示中給出的主營業務情況介紹來看，一時(shí)間還(hái)難以給出除吳曉波以外的可靠增長(cháng)點。這(zhè)個問題同樣出現在樊登讀書身上。據了解，受疫情影響及消費者支持意願下降，樊登讀書 2021 年以來的發(fā)展并不算好(hǎo)。

今年 10 月，樊登接受媒體專訪，被問到與個人 IP 相關的問題時(shí)，樊登回應了對(duì)于“焦慮”的質疑：“我們走的就(jiù)是正常 IP 的路線，隻不過(guò)你擔憂或者著(zhe)急的是說(shuō)爲什麼(me)還(hái)沒(méi)有第二個 IP 誕生。”他以 JK·羅琳和成(chéng)龍爲例，認爲不一定需要打破個人 IP 的壁壘，重要的是享受過(guò)程，傳遞價值觀。

誠如樊登所言，大家目标不同，對(duì)商業化路徑的認可和需求度也存在差異，當企業家們更注重做好(hǎo)眼前事(shì)時(shí)，有些問題或許就(jiù)不是問題。但對(duì)目标是星辰大海的吳曉波，Key Man Risk 過(guò)高的難關必須要越過(guò)，這(zhè)一關同樣橫亘在已經(jīng)走向(xiàng)大V驅動付費的得到面(miàn)前。

依照思維造物招股書，2017、2018 和 2019 年公司的前五大供應商中均出現了課程講師的名字。排名最高的講師曾作爲第二大供應商與思維造物簽約，2017 年正當紅的經(jīng)濟學(xué)講師薛兆豐拿走了思維造物采購總額的 4.27%，通過(guò)爲得到官方平台提供音頻課程及相關衍生産物，薛兆豐吸金超過(guò) 1615 萬元。

知識付費賽道(dào)，往往入局的門檻特别低，而且沒(méi)有标準，沒(méi)有官方認證，誰都(dōu)可以幹。另外，需要付費給知識原創者的成(chéng)本很高，例如劉潤。用戶（付費方）是沒(méi)有什麼(me)鑒别能(néng)力的，他們隻有續費率這(zhè)一個指标。所以，整個行業都(dōu)很焦慮。

平台已經(jīng)擺脫了羅振宇的個人 IP，但是能(néng)夠貢獻優質質量的大V們能(néng)否源源不斷湧現，使得用戶持續付費？知識付費在一定程度上可以看作是一個服務行業和培訓行業，平台提供的内容生産服務，必須長(cháng)期穩定在令用戶滿意的程度，才能(néng)保持住續費率。

這(zhè)是讓羅胖焦慮的個人問題，也是知識付費賽道(dào)的行業軟肋。

知識付費，未來去哪？

更讓得到焦慮的另一個問題，是已經(jīng)顯露危險信号的淨利潤增速下滑。

根據招股書披露信息，思維造物盈利能(néng)力起(qǐ)伏較大，2017、2018、2019 年的扣非後(hòu)淨利潤分别爲 4900 萬元、3280 萬元、3067 萬元，連續兩(liǎng)年下探。2020 年，加權平均淨資産收益率也大幅下滑，歸母淨利潤和扣非後(hòu)淨利潤的相關數值由 2017 年的 18.48%、14.91% 降至 1.59% 和 1.56%。

雖然一直是盈利的，但是，沒(méi)有大幅度的增長(cháng)，而且，不穩定。這(zhè)是得到業績的硬傷。

單獨的幾個數據或許尚不足以給出“看空”定論，但資本市場看好(hǎo)想象力是必然。隻有想投資者之未想，步步走在聰明人之前，才能(néng)賺到他們的錢——這(zhè)句話放在得到身上再合适不過(guò)。

不過(guò)大量分析師意見證明，知識付費行業仍有很多機會(huì)。千聊出品的《2021 知識付費行業研究報告》指出，知識付費行業經(jīng)過(guò)爆發(fā)增長(cháng)，近年來逐步轉入穩定發(fā)展階段。願意爲知識付費買單的受衆在 2020 增長(cháng)至 4.18 億人，直播、私域流量、視頻号的火熱都(dōu)爲知識付費行業發(fā)展提供了新的可能(néng)。但是，這(zhè)些往往是那些抖音大V們割韭菜的開(kāi)始，大V們往往可以用驚悚的語言和 PUA 式的演講短時(shí)間内吸引大量的粉絲，當聽完課程，割完韭菜之後(hòu)，可能(néng)還(hái)會(huì)讓你順道(dào)買個高價盒子，随後(hòu)轉身就(jiù)跑路，這(zhè)樣的事(shì)件在知識付費行業，屢屢發(fā)生。

抖音大V們可以割韭菜，但羅振宇不能(néng)。續費率，如同餐館的回頭客。作爲平台型的知識付費公司，不能(néng)割了韭菜就(jiù)走。這(zhè)是知識付費行業很難規模化的根本。

艾媒咨詢分析師則進(jìn)一步提出，垂直類平台雖然在推出早期獲取市場關注，但近年流量增長(cháng)遭遇瓶頸。綜合類平台依托平台生态帶來流量互導，并吸引優質 KOL 入駐，發(fā)展模式上更具優勢和潛力。

知識付費賽道(dào)，得到和知乎是前端領跑的探索者，他們碰壁天花闆，很大程度上代表著(zhe)整個行業都(dōu)需要爲此煩憂。鄭州大學(xué)商學(xué)院教授武勝良表示，想要破解此局，唯有將(jiāng)付費内容系統化、差異化、深度化，在豐富的品類和高質量的專業服務間做好(hǎo)平衡與取舍。

對(duì)得到來說(shuō)，如何完善腰部講師到頭部講師的晉升曆程；如何在保持控制權的基礎上給予主創團隊更大的自由，以便創作出更好(hǎo)的作品；如何拓寬盈利渠道(dào)，爲未來的品牌開(kāi)發(fā)或轉型鋪好(hǎo)道(dào)路，都(dōu)是有待解決的問題。

對(duì)于這(zhè)些問題的破局，同行們并沒(méi)有給得到提供有價值的樣闆。對(duì)知乎來說(shuō)，變現之劍雖長(cháng)期高懸頭頂，但事(shì)實證明，其一系列解決之道(dào)也并非良策。長(cháng)期關注知乎的邵晃（化名）認爲：“越來越多的社交婚戀、學(xué)習進(jìn)修廣告，以及出版電商、求職招聘平台的嘗試表明，知乎想的可能(néng)還(hái)是流量變現的生意，知識教育隻是它攢牌的手段而非使命。單純的流量變現，可能(néng)是知乎發(fā)展的下限。”

當碰壁行業的天花闆之後(hòu)，羅振宇迫切想突破想象力的牢籠。幾天之後(hòu)的 2022“時(shí)間的朋友”跨年演講，他選定“原來，還(hái)能(néng)這(zhè)麼(me)幹”爲主題，聚焦那些創新思維之下的創新行動。

本次跨年演講，當羅振宇在近 10 萬平方米的空曠場館裡(lǐ)面(miàn)對(duì)空席演講時(shí)，不知他心裡(lǐ)會(huì)湧起(qǐ)幾多焦慮？但如果不出意外，他依然不會(huì)忘記“販賣焦慮”，大膽猜測：他會(huì)提到元宇宙等新風口，這(zhè)些都(dōu)是時(shí)下最火的概念，也是人們焦慮存在感最嚴重的領域。

有焦慮的地方，就(jiù)有羅振宇，或者說(shuō)，知識付費行業，就(jiù)起(qǐ)始于有焦慮的地方。這(zhè)位号稱要“做時(shí)間的朋友”的知識付費創業者，更有可能(néng)是焦慮的朋友。