文/闫俊文

來源/燃次元（ID：chaintruth)

在互聯網時(shí)代，一位優秀的産品經(jīng)理，有很大的機率借助一款 App 開(kāi)啓屬于自己的新時(shí)代，比如張一鳴。

2007 年，蘋果手機面(miàn)世，其自帶的 App Store，開(kāi)啓了移動 App 創業公司發(fā)展的黃金時(shí)代，在美國(guó)，形成(chéng)了 FAANG 王國(guó)（Facebook、Apple、Amazon、Netflix 和 Google），而在中國(guó)市場，則形成(chéng)了 BAT 與 TMD 的王國(guó)，他們占據了人才、渠道(dào)、資金等優勢。

在國(guó)内，2012 年左右，是 App 創業的黃金時(shí)期，在此前後(hòu)，誕生了諸多國(guó)民級 App。比如 2011 年誕生的微信、2011 年 8 月誕生的陌陌、2013 年誕生的脈脈、2016 年上線的抖音。

2018 年，當杭州一家互聯網企業的中層領導拿著(zhe)小程序上的用戶數據給投資人看時(shí)，投資人對(duì)他說(shuō)，“我們不看小程序，我們隻看 App 客戶端的數據，隻有 App 上的用戶才算是真正的用戶數據。”

“在産品經(jīng)理眼中，隻有獲客成(chéng)本、客戶價值大小的衡量，至于從哪裡(lǐ)來的，我們并不關心，但投資人卻很關心。”上述中層領導說(shuō)。

但時(shí)至今日，App 創業的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。

據工信部數據，2018 年，中國(guó)手機市場上的 App 數量達到曆史高峰，約爲 449 萬款。到了 2021 年 11 月，中國(guó)應用程序商店提供的 App 總量下降至 272 萬個。盡管有大量新增 App，但是新增數量抵消不了下架的數量，2021 年 10 月，中國(guó)的應用程序商店新增 11 萬個 App，但下架數量爲 13 萬個。

App 創業最大的集散地遊戲也沒(méi)能(néng)逃脫厄運。根據工信部統計，2021 年 10 月，中國(guó)的遊戲 App 數量下降至 67.9 萬個，2019 年 12 月時(shí)，則有 90.9 萬個。根據 GameLook 的統計，與 2020 年發(fā)放 1405 個遊戲版号相比，2021 年的版号總量減少了 46.26%。

“下架 App 最多的原因則是不合規，比如社交類 App 沒(méi)有注銷賬号選項與青少年模式，或者因爲沒(méi)有處理好(hǎo)用戶投訴就(jiù)會(huì)被下架。”一位社交類 App 創業者說(shuō)。

強大的監管政策顯現出“閥門”的作用。2021 年 12 月，豆瓣、唱吧、愛回收等 106 款 App 被下架，理由則是 App 侵害用戶權益。2021 年 11 月，《個人信息保護法》開(kāi)始實施，被外界視爲互聯網公司與公民個人信息之間劃上了紅線。2021 年更早前，騰訊、阿裡(lǐ)巴巴、字節跳動被有關部門要求，向(xiàng)用戶提供便捷的關閉算法推薦服務的選項，在某種(zhǒng)程度上，限制算法的應用會(huì)影響其廣告收益。

與此同時(shí)，手機市場還(hái)在持續擴容，中國(guó)信通院數據顯示，2021 年全年，國(guó)内市場手機總體出貨量累計 3.51 億部，同比增長(cháng) 13.9%，其中，5G 手機出貨量 2.66 億部，同比增長(cháng) 63.5%，占同期手機出貨量的 75.9%。

雖然硬件市場在擴大，但應用市場已經(jīng)趨向(xiàng)成(chéng)熟甚至固化，受益者是 BAT 與 TMD 等巨頭互聯網公司。

互聯網行業觀察者衛夕甚至悲觀地預測，2022 年，中國(guó)移動互聯網不會(huì)出現一款 DAU 過(guò) 1000 萬的新産品（不包含遊戲），“App 工廠們流水線推陳出新的時(shí)代過(guò)去了，大廠布局早就(jiù)完成(chéng)了，沒(méi)必要；小廠能(néng)力資源有限，沒(méi)可能(néng)。”他在文章中寫道(dào)。

新王國(guó)正在前所未有的強化，形成(chéng)對(duì)照的是，屬于移動 App 與普通打工仔産品經(jīng)理破圈的輝煌神話似乎正在落幕。

在經(jīng)過(guò)網頁以及應用程序之後(hòu)，人們對(duì)互聯網産品形态已經(jīng)想象到了元宇宙和 Web3.0 時(shí)代。當下手機 App 的入口之外，人們對(duì)互聯網的想象蔓延到了眼鏡、汽車，甚至頭盔上了，從這(zhè)種(zhǒng)程度上說(shuō)，新機會(huì)與新市場正在醞釀。

不過(guò)，失去創新力的互聯網尚沒(méi)有摸索到這(zhè)個新的機會(huì)，這(zhè)顯然不是一個容易的過(guò)程。

年輕人不愛 App 了？

李柔喜歡各種(zhǒng)花花草草，去不同的城市旅遊看花，拍照，然後(hòu)做成(chéng)冊子收藏。但她有個煩惱，她并不能(néng)全都(dōu)說(shuō)出每種(zhǒng)花草植物的名字，尤其是分享給微信朋友時(shí)，她不得不跳轉出微信，用某個 App 識别花草，但跳轉來跳轉去，她感覺到時(shí)間的消耗以及不方便。

在偶然一次搜索中，她找到一款小程序，“不用跳轉，拍照給好(hǎo)友之後(hòu)，立刻就(jiù)能(néng)用小程序識别出來，這(zhè)樣與朋友聊起(qǐ)天來也不會(huì)尴尬。”李柔說(shuō)。“後(hòu)來我發(fā)現，很多小程序，使用起(qǐ)來比 App 更便捷。”

00 後(hòu)夏曉手機裡(lǐ)下載的 App 也越來越少了，她删除了很多 App，“有很多 App 有了小程序，不需要再單獨下載了。”在夏曉看來，各種(zhǒng) App 讓手機越來越臃腫，“很多 App 的功能(néng)，小程序就(jiù)可以實現，而且很多 App 下載以後(hòu)，用得并不多，偶爾才用到幾次。”

和夏曉一樣想法的人不在少數。

95 後(hòu)林琳是位購物達人，每天流連在各大購物平台的她，自 2021 年下半年以來，開(kāi)始改變了她的購物習慣，“有很多品牌開(kāi)通了自己的小程序，有時(shí)候小程序專有的優惠，款式相同的情況下，能(néng)優惠不少。”林琳後(hòu)來還(hái)發(fā)現，有時(shí)候小程序裡(lǐ)有些款式在其他平台上卻沒(méi)有上新。“我很多朋友都(dōu)開(kāi)始在小程序上買東西了。”

實際上，越來越多的年輕人開(kāi)始傾向(xiàng)小程序而非下載各式各樣的 App，這(zhè)些年輕人，尤其是Z世代的年輕人，已經(jīng)成(chéng)爲 App 發(fā)展的關鍵變量。

App Annie 大中華區負責人戴彬在一次公開(kāi)分享中說(shuō)，“Z世代玩遊戲不是爲了玩遊戲，使用購物 App 不是爲了購物，使用财務 App 也不是爲了存錢和理财。他們有自己的訴求，追求的是視覺的體驗、社交的體驗、潮流的體驗。”

這(zhè)意味著(zhe) App 的渠道(dào)化和工具屬性更明顯，也意味著(zhe) App 可以被替代。

2017 年，微信推出小程序，張小龍總結說(shuō)，微信小程序，無須安裝、觸手可及、用完即走、無須卸載。這(zhè)符合張小龍“用完即走”的産品理念。

“本質上來說(shuō)，我們更希望在智能(néng)手機裡(lǐ)用戶可以更快捷的獲取服務，但是他的體驗又比網站要好(hǎo)很多很多，同時(shí)他的麻煩程度又比他去下載一個 App 要好(hǎo)很多很多，它不像下載一個 App 那麼(me)麻煩，這(zhè)個就(jiù)是小程序的定位。”張小龍公開(kāi)說(shuō)。

2021 年第三季度，移動網民人均 App 安裝量穩定保持在 66 個，較 2020 年同期增加 10 個。App 提供的服務越多，占據内存越多，對(duì)應手機的内存與性能(néng)要求就(jiù)越高，這(zhè)讓一些手機成(chéng)本與價格也應聲上漲。

小程序試圖去解決這(zhè)一問題。如諸多商家，便開(kāi)發(fā)了自己的小程序，搭載在微信裡(lǐ)。

2021 年，美妝品牌屈臣氏在北京地鐵推出了多組封燈箱廣告，上面(miàn)寫著(zhe)“精挑細選怕有假貨屈臣氏小程序，一鍵跨境，美妝護膚正品任你挑”，去往小程序引流而不是天貓店或者抖音店鋪，這(zhè)其中代表商家對(duì)于趨勢的深刻洞察。

配合即時(shí)通訊功能(néng)與朋友圈社交功能(néng)，加上微信支付，讓小程序交易越來越旺盛。阿拉丁研究院發(fā)布的《2021 年上半年小程序互聯網發(fā)展白皮書》預測，2021 年小程序 GMV 或超 3 萬億元，這(zhè)一數據和京東差不多，京東 2020 年 GMV2.6 萬億元，超過(guò)了拼多多的 1.7 萬億元。

在 2022 年微信公開(kāi)課上，微信開(kāi)放平台負責人曾鳴表示，2021 年，小程序日活突破 4.5 億，活躍小程序數量同比提升 41%，日均使用次數同比增長(cháng) 32%

但做微信小程序也不是穩賺不賠，它建立在微信生态之上，必須符合微信的規則與管制，“小程序封号太多，對(duì)于侵犯用戶利益的行爲零容忍，所以壓縮了施展的空間。”一位小程序開(kāi)發(fā)者說(shuō)。

實際上，不僅僅是小程序，“共享文檔”也開(kāi)始在年輕人中扮演重要角色。在 2021 年，不少人接觸到河南救災信息和雙 11 購物指南是通過(guò)流轉在朋友圈和微信群的“騰訊文檔”。這(zhè)些文檔類似維基百科的模式，單個用戶發(fā)起(qǐ)，但任何人都(dōu)可以編輯，比如增補或者修正信息。

App 創業不再是好(hǎo)生意

“App 已經(jīng)沒(méi)有那麼(me)重要了，有很多形态可以替代。”這(zhè)也使得 App 創業不再是好(hǎo)生意。

2019 年，李未從某婚戀公司離職，開(kāi)發(fā)了一款婚戀 App。創業的第二個月，遇到新冠疫情爆發(fā)，頂著(zhe)疫情封城一群人去公司開(kāi)發(fā)産品。

“我這(zhè)次的創業還(hái)在博弈，談成(chéng)功尚早。”李未說(shuō)。“這(zhè) 3 年确實很難很難。”

在李未看來，之所以越來越難，是因爲 CAC（用戶獲取成(chéng)本）越來越高。

一個創業項目成(chéng)功的邏輯，除了單位經(jīng)濟模型（UE）必須爲正外，還(hái)得保證客戶終生價值（LTV）必須大于用戶獲取成(chéng)本（CAC）。這(zhè)個道(dào)理很容易明白，如果用戶獲取成(chéng)本太高，高到大于客戶終生價值，那多獲得一個用戶，就(jiù)多賠一些。

“這(zhè)種(zhǒng)情況下，創業邏輯必然不成(chéng)立。”李未告訴燃财經(jīng)，獲客成(chéng)本居高不下的原因是因爲流量成(chéng)本越來越高了。

新 App 已經(jīng)不相信 CPA（按注冊付費）了，都(dōu)相信 CPS（按成(chéng)交支付傭金），比如在開(kāi)發(fā)的 App 内，如果有一個注冊成(chéng)爲 VIP，則給渠道(dào) 90% 的分成(chéng)，如果成(chéng)爲鑽石，則分成(chéng) 30% 給渠道(dào)。“現在 App 其實是給渠道(dào)尤其是大公司打工，隻能(néng)賺小錢了。”

李未所在的創業公司目前線上投放每月消耗 120 多萬元，占到總成(chéng)本的 60%。根據他的測算，線上 15 元一位用戶，而線下約爲 9 元，他們在 2021 年的戰略是轉向(xiàng)線下獲客。

不過(guò)，李未說(shuō)，當互聯網大廠開(kāi)發(fā)普及整個市場時(shí)，也會(huì)留出細分領域的機會(huì)，這(zhè)些機會(huì)，讓一些 App 創業者有機可乘，“但賺大錢或者想快速的财富自由，這(zhè)個機會(huì)已經(jīng)沒(méi)有了。”

“我以前在深圳做過(guò)一款相親 App，燒過(guò) 100 多萬元，但沒(méi)跑出來，現在服務器都(dōu)退了，轉行來賣酒了。”另一位創業者也曾看中 App 創業的紅火，但錢燒沒(méi)了，業沒(méi)有創成(chéng)功，他最終選擇了轉行。

他將(jiāng)失敗歸咎于燒錢的速度太慢，決策拖拉。“有的婚戀 App 去掃街，拉人頭，5 元 1 個，太燒錢了，我那時(shí)就(jiù)想，等大家燒的差不多再出手，實際上，那時(shí)候用戶已經(jīng)有了更高的補貼期許。”上述創業者說(shuō)。

在很多創業者看來，App 創業最好(hǎo)的出路是引起(qǐ)互聯網大公司的注意，賣給大廠。但這(zhè)條路正在被封堵。

在 2010 年代，在互聯網行業做一款 App 是諸多産品經(jīng)理的夢想，連接著(zhe)供給生産和用戶消費，創造出新的市場需求，爲投資者講述新願景，然後(hòu)賣給大公司。

但流量故事(shì)已經(jīng)過(guò)去了，整個互聯網市場發(fā)生了重大變化，比如監管政策的強化，比如整個互聯網用戶增長(cháng)的到頂。

“騰訊在社交賽道(dào)上已經(jīng)掃得非常徹底，除了差點錯過(guò) SOUL 之外，其他項目都(dōu)已經(jīng)在自研或者投資，但自研居多，做社交，沒(méi)人能(néng)比得上騰訊。”一位投資人說(shuō)。

2016 年， 阿裡(lǐ)巴巴收購優酷，分羹線上流量入口；2018 年 4 月，阿裡(lǐ)巴巴以 95 億美元全資收購餓了麼(me)，試圖占據本地生活流量入口。包括從 2017 年開(kāi)始，騰訊連續 5 輪投資快手，所圍繞的一切都(dōu)是“流量”。

一位 AI 公司的創始人後(hòu)悔沒(méi)能(néng)搭上這(zhè)波熱潮，他告訴燃财經(jīng)，移動互聯網起(qǐ)來的時(shí)候，他是謹慎派，覺得技術不成(chéng)熟、終端很差、網絡不行。那時(shí)候就(jiù)想，等技術起(qǐ)來再做。現在回頭再看，這(zhè)是一個非常錯誤的決定，移動互聯網在 2010 年就(jiù)初步劃定局面(miàn)了。

這(zhè)個窗口期注定屬于少數人，比如張小龍，他在 2011 年創建微信。根據 2021 年初的數據，每天有 10.9 億用戶打開(kāi)微信，有 7.8 億用戶進(jìn)入朋友圈。 

但産品經(jīng)理的天才想法終究抵不過(guò)資本大戰。不管是千播大戰、共享打車還(hái)是社區團購，人們發(fā)現，互聯網産品功能(néng)與形态創新已經(jīng)讓位于資本與補貼大戰了。

現在，一些互聯網的産品經(jīng)理正在逃離他們熱愛的事(shì)業。

在 2021 年，一位順豐的産品經(jīng)理辭去工作，到上海進(jìn)行 MCN 創業，他說(shuō)，“這(zhè)份工作已經(jīng)沒(méi)有讓自己有激情，所有的想法被程序、上級以及預算等等消磨殆盡，産品經(jīng)理在企業内的位置變得不那麼(me)重要。”

就(jiù)連大廠的産品經(jīng)理，也正在壓縮自己的夢想。他們夾在後(hòu)台技術與前端設計之間，有時(shí)候他們會(huì)疑惑，改變世界的金手指爲何沒(méi)有落在自己身上。

大廠也不願意做新 App 了

不僅僅是小公司不願意做 App 創業了，在 2021 年，市場看到幾家互聯網大廠推出的新 App 也泛善可陳。

号稱是“App 工廠”的字節跳動在 2021 年推出除了“抖音盒子”之外，在應用端乏善可陳。它此前大力布局的悟空問答、飛聊等消失在應用商店，就(jiù)連大力教育也折戟，雖然清北網校、瓜瓜龍等 App 仍在應用商店，但你拍一、GOGOKID 等産品已經(jīng)全面(miàn)暫停了。

悟空問答的下架證明了算法的邊界，算法不是無所不能(néng)，後(hòu)者則是日益強化的監管政策的映照。

字節跳動在 2021 年進(jìn)行了組織架構調整，從此前的中台架構（技術部、用戶增長(cháng)部、商業化部）調整爲業務 BU 化，設置了抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和 TikTok 六大業務闆塊，其中抖音涵蓋了今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科，以及國(guó)内垂直服務業務等業務。

這(zhè)種(zhǒng)業務化，代表著(zhe)過(guò)去 App 齊頭并進(jìn)機制的終結，與之而來的則是優勢資源向(xiàng)優勢 App 業務集中。

互聯網科技作者潘亂在評述美團與快手的合作時(shí)，提出了這(zhè)樣一種(zhǒng)概念，天貓之于淘寶，就(jiù)相當于拼多多之于微信。拼多多的發(fā)展壯大其實稀釋了微信的商業價值，比如商家以前可能(néng)會(huì)入駐微信小程序或者在微信投廣告，但現在會(huì)選擇在拼多多上投廣告。

如果用這(zhè)個視角看待“抖音盒子”的前景，則并不明朗，抖音電商根植于抖音内容信息流當中，沒(méi)有了内容的支撐，單一的電商模式已經(jīng)被無數的電商平台破産證明行不通。推而廣之，任何從抖音分化出的功能(néng)延伸 App，都(dōu)必須考慮到削弱抖音商業價值的風險。

但從另外一方面(miàn)，重複造輪子已經(jīng)不适宜當下的市場，互聯互通，彼此開(kāi)放合作才是最優解。比如快手將(jiāng)不善于做的事(shì)情交給美團，既解決了快手供應鏈的問題，又緩解了美團的流量焦慮。又比如，2021 年底，騰訊動漫將(jiāng)一部分動漫 IP 授權網易遊戲使用。

其他大廠，騰訊、阿裡(lǐ)巴巴、百度等也在 2021 年偃旗息鼓了，除了遊戲方面(miàn)。騰訊在 2021 年推出 60 餘款遊戲，網易也推出了《哈利波特：魔法覺醒》、《永劫無間》等新遊戲。另外，騰訊還(hái)推出了一款“doX（多克斯）”的社交 App，但并未引發(fā)長(cháng)久反響。而百度則搭上“元宇宙”的風口，推出了“希壤”App；阿裡(lǐ)巴巴的社區團購（淘菜菜）、淘特等則把重點轉向(xiàng)小程序。

這(zhè)些巨頭在 2021 年産品線最大的動作是上線或者強化“青少年模式”，以及規範算法推薦功能(néng)。

創造力的失去可能(néng)追溯到中國(guó)互聯網最後(hòu)一個超級 App 誕生的年份，2016 年。燃财經(jīng)在《抖音之後(hòu)，互聯網失去創造力》中指出，2016 年抖音之後(hòu)，再也沒(méi)有誕生過(guò)一個國(guó)民級應用。這(zhè)也意味著(zhe)，近幾年，互聯網失去了創造力。

這(zhè)種(zhǒng)創造力的失去原因既可能(néng)是互聯網大環境的變化，也有可能(néng)是頭部産品平台化趨勢。比如互聯網用戶增長(cháng)的到頂，存量代替增量市場。美團創始人王興在 2016 年就(jiù)說(shuō)，互聯網紅利終結，互聯網下半場的開(kāi)始，并指出其 3 大門徑，高科技、“互聯網+”和國(guó)際化。

許小年在《商業的本質和互聯網》一書中說(shuō)，互聯網平台不斷堆積的壁壘優勢造成(chéng)了後(hòu)發(fā)者越來越難超越頭部者。

這(zhè)歸根于互聯網的雙邊市場效應和梅特卡夫效應，前者如天貓和美團、滴滴打車，他們平台上的供給者與用戶産生互動（交易）越多，則壁壘越深；梅特卡夫效應的典型代表是社交平台，如微信、facebook 則時(shí)常更新功能(néng)，增加新闆塊，激發(fā)用戶之間産生互動，廣告、遊戲、影視等轉化爲經(jīng)濟價值，構成(chéng)競争壁壘。

上述兩(liǎng)個效應意味著(zhe)當下的超級 App 還(hái)會(huì)進(jìn)一步增加功能(néng)，試圖將(jiāng)用戶鎖在平台内，比如微信在 2020 年 1 月上線測試視頻号，抖音在 2021 年上線圖文、付費直播、付費短劇等，甚至重啓飛聊。

在 2012 年的産品分享會(huì)上，張小龍分享了它的産品觀，“絕不考慮 Web 形态，一切考慮都(dōu)基于 App”，“一個 App 隻做一件事(shì)情，一個大而全的 App 意味著(zhe)全面(miàn)的平庸”。

現在看來，符合這(zhè)種(zhǒng)産品觀的新 App 已經(jīng)很難出現了。

不管是騰訊還(hái)是阿裡(lǐ)巴巴、字節跳動，2021 年，BAT 包括字節等都(dōu)加大了硬科技、智能(néng)制造、醫療等行業的投資。比如，2021 年 8 月，字節跳動高溢價 90 億元收購 Pico，後(hòu)者是成(chéng)立于 2015 年，是一家主攻 VR 一體機的初創公司。2021 年末，騰訊領投石頭科技創始人兼 CEO 昌敬的造車項目洛轲汽車，投資額超過(guò) 5000 萬美元（約 3.2 億元人民币）。

2020 年，騰訊内部刊物《三觀》中，馬化騰第一次提出“全真互聯網”的概念，“移動互聯網十年發(fā)展，即將(jiāng)迎來下一波升級，我們稱之爲全真互聯網。”

從這(zhè)個角度看，基于手機的 App 形态會(huì)肯定不是現在的模樣，會(huì)獲得進(jìn)化，隻是這(zhè)種(zhǒng)進(jìn)化，目前還(hái)沒(méi)有明确的方向(xiàng)。