文/邱韻

來源：一點财經(jīng)（ID:yidiancaijing)

丁磊對(duì)網易雲音樂充滿期待。

12 月 2 日，雲音樂（09899.HK）港交所挂牌上市，他和其他兩(liǎng)個 AI 虛拟人“丁磊”，共同出席了敲鑼儀式，試圖以向(xiàng)“元宇宙”靠攏的方式擡高網易雲的故事(shì)空間。

終究，丁磊的此番苦心是被市場“辜負”了。上市當日，網易雲音樂開(kāi)盤 205 港元，近 12 分鍾，就(jiù)破發(fā)；上市首日收盤 199.9 港元，下跌 2.49%；12 月 3 日延續了下跌趨勢，盤中最低跌至了 196.8 港元，并以 199 港元報收，當日下跌 0.45%。

實際上，網易雲的破發(fā)并不出人意料。掀開(kāi)招股書，它的音頻社區想象，根基不牢固，前景也不那麼(me)美好(hǎo)。

“打折”上市

2000 年網易在納斯達克上市後(hòu)，對(duì)于最想做什麼(me)提問，丁磊的回答是“開(kāi)一家唱片公司”。21 年後(hòu)，他沒(méi)有開(kāi)起(qǐ)唱片公司，但做了一個在線音樂平台，并把它跌跌撞撞地推上了市。

“人類的探索大緻可以分爲兩(liǎng)種(zhǒng)：一種(zhǒng)是走向(xiàng)宇宙更深處，一種(zhǒng)是走向(xiàng)人心更深處，音樂屬于後(hòu)者。”上市當日，丁磊發(fā)布了一封與網易雲調性十分契合的公開(kāi)信，“人類”、“世界”、“宇宙”這(zhè)些宏大的詞彙在其間頻頻出現。

在向(xiàng)外界描述特斯拉時(shí)，馬斯克會(huì)強調他看到了未來能(néng)源革命的機會(huì)，而特斯拉是能(néng)源革命的一環。玩轉商業世界的佼佼者們，也善于用夢想做包裝，并讓人們深信不疑。

一直既文藝又接地氣的丁磊，似乎還(hái)沒(méi)有學(xué)到家。12 月 1 日，盡管做足了準備——打折上市+基石護盤，但網易雲還(hái)是被當頭棒喝，當天暗盤破發(fā)，開(kāi)跌近4%；次日上市，網易雲收跌 2.49%。

投資者們，以下跌的股價走勢表達真實想法：他們無法接受丁磊和網易雲的未來故事(shì)。

破發(fā)的命運，早已被寫就(jiù)。

雖然 2013 年就(jiù)成(chéng)立，但網易雲的商業化不過(guò)才三四年時(shí)間，如其在招股書中所說(shuō)，網易雲的“變現工作處于相對(duì)較早的階段”。

招股書顯示，2018 年至 2021 年前三季度，網易雲的營收分别爲 11 億元、23 億元、49 億元、51 億元；2018 年至 2021 年上半年，網易雲分别虧損 18.1 億元、15.8 億元和 15.7 億元、38 億元。

資本市場并不隻看營收和利潤，對(duì)于一些深紮某個領域并正快速發(fā)展的企業，投資者們往往也能(néng)給予高度熱情。但，前提是行業唯一性和前瞻性，網易雲顯然沒(méi)有滿足這(zhè)一條件。

按照網易雲 205 港元的發(fā)行價，發(fā)行後(hòu)總市值將(jiāng)達到 425.9 億港元，而 2020 年其營收爲 49 億元，發(fā)行價對(duì)應 PS（市銷率）倍數爲 7.11 倍，這(zhè)個 PS 值在當前行情下算得上比較高的了。

當現實不能(néng)支撐夢想，很可能(néng)倒向(xiàng)的就(jiù)是崩塌。因此，哪怕開(kāi)盤前已引入網易、索尼、Orbis 作爲基石投資人，合計認購了總發(fā)行股份的 83.15%；哪怕正式開(kāi)盤後(hòu)聯席保薦人之一的美林極力護盤，仍然無法讓網易雲逃離破發(fā)的使命。12 月 3 日，網易雲開(kāi)盤再度下跌。

社區的幻象

在這(zhè)條不唯一、沒(méi)能(néng)領先的音樂賽道(dào)上，網易雲爲自己找到的獨特标簽是“音樂社區第一股”。

所謂“音樂社區”，可以被拆解成(chéng)“音樂”與“社區”兩(liǎng)部分，側重點在“社區”上。作爲互聯網音樂賽道(dào)唯二活下來的幸存者，這(zhè)是在音樂儲備上不強的網易雲未來唯一可能(néng)的路徑。

同網易大多數産品給外界熱衷炒作的印象一樣，網易雲的這(zhè)條社區之路也是後(hòu)于用戶行爲而出現。2019 年，網易雲音樂推出“雲村”，開(kāi)始自己的社區探索，而在此之前，歌曲下已沉澱了大量的用戶評論、互動。

此後(hòu)，“雲圈”、“侃侃”，網易的各種(zhǒng)社區嘗試始終在繼續。

對(duì)于這(zhè)條路，網易雲的預想是依托“歌曲/UGC 内容-互動-興趣小組”，提升用戶黏性，從而提升廣告、社交娛樂等商業模式的空間。爲證明社區路徑的吸引力，網易雲招股書中著(zhe)重披露了一項數據：今年三季度，在線音樂付費率達 14.9%。

“在線音樂付費率第一”，“用戶付費意願強”等，也成(chéng)爲網易雲極力向(xiàng)對(duì)外宣傳的聲音。然而，它的“社區”魔力真這(zhè)麼(me)強嗎？

招股書數據顯示，網易雲 2018 年至 2020 年在線音樂服務 MAU（月活躍用戶數）分别爲 1.05 億、1.47 億、1.81 億，付費用戶數分别爲 420 萬、863 萬、1600 萬，付費率分别爲4%、5.9%、8.8%。

可以發(fā)現，網易雲的付費率在 2020 年快速增長(cháng)。究其背後(hòu)，原因之一在于當年 8 月網易雲音樂黑膠會(huì)員被納入阿裡(lǐ) 88VIP 會(huì)員體系，88VIP 的用戶可直接選擇成(chéng)爲網易雲黑膠會(huì)員。

網易雲的付費率隐憂當然不止于此。在強調付費率的反面(miàn)，這(zhè)家音樂賽道(dào)的後(hòu)起(qǐ)之秀不得不面(miàn)臨用戶基數少，以及用戶增長(cháng)緩慢的雙重挑戰。

數據顯示，網易雲第三季度的付費用戶數爲 2752 萬，在中國(guó)在線音樂市場，這(zhè)遠遠不是一個能(néng)安于卧榻的數字。因爲，按照不打折、不聯合的情況下，每個月 15 元的會(huì)員收入粗略計算，2752 萬的付費用戶年收入在 49.5 億元。

同時(shí)，在線音樂市場用戶增長(cháng)艱難，從 2020 年底到 2021 年三季度，網易雲的月活從 1.81 億增長(cháng)至 1.85 億。

當用戶增長(cháng)放緩，當用戶付費停滞，網易雲做音樂社區的夢想就(jiù)將(jiāng)如空中樓閣，失去了根基。

被侵蝕的未來

對(duì)于“變現工作處于相對(duì)較早的階段”的網易雲來說(shuō)，進(jìn)入資本市場意味著(zhe)它必須加速自己的商業化進(jìn)程。

全球範圍内，互聯網音樂存在三個盈利路徑：一是如 Spotify 依靠用戶付費，其廣告收入占比在 10% 左右；二是廣告，這(zhè)也是視頻、音樂、圖文等平台所廣泛選擇的路徑；三是增值服務，這(zhè)也是國(guó)内平台驗證過(guò)的、成(chéng)功的盈利路徑。

網易雲最早進(jìn)行的是廣告探索，但自 2017 年開(kāi)始随著(zhe)商業化的持續推進(jìn)，它同樣選擇了增值服務。2018 年以來，網易雲的在線音樂服務收入占比持續下降，社交娛樂服務及其他收入顯著上升。

招股書顯示，在線音樂服務收入自 2018 年的 89.4% 一路降低至 2020 年的 53.6%，2021 年前三季度的 50.4%，社交娛樂服務收入則從 10.6% 一路增長(cháng)至 2021 年前三季度的 49.6%。其中，在線音樂服務收入主要由會(huì)員訂閱、廣告服務組成(chéng)。

網易雲的社交娛樂服務收入來自音樂相關商品銷售、直播等。據招股書中所說(shuō)，盡管社交娛樂服務的大部分收入來自音樂相關商品銷售，但 2018 年開(kāi)始，網易雲仍將(jiāng)變現重點戰略性地由渠道(dào)轉移至發(fā)展直播服務。

根據灼識咨詢的統計，國(guó)内在線音樂市場規模到 2025 年將(jiāng)達到 495 億元，而社交娛樂服務市場（音頻直播、在線K歌等）到 2025 年將(jiāng)達到千億規模。從純粹的音樂産品到“LOOK 直播”、“聲波”及“音街”等娛樂産品，網易雲在極力拓展自己的成(chéng)長(cháng)空間。

它選擇的，的确是條優質賽道(dào)。

但現在，監管的強化與短視頻、長(cháng)視頻、直播等其他平台，進(jìn)一步擠占了音樂平台的社交娛樂空間。招股書顯示，網易雲的社交娛樂服務月活用戶從 2020 年 6 月的 2040 萬、2020 年 12 月的 1940 萬到 2021 年 6 月的 1910 萬，一直在下跌。

至于網易雲何時(shí)能(néng)從用戶下滑中恢複，答案仍然是未知。在丁磊暢想未來的網易雲“可能(néng)更像是一個聲音的宇宙”，有著(zhe)“音樂、播客、直播、K歌、有聲劇場、電台……”時(shí)，它的未來仍被籠罩在一片陰雲之中。