文/裴培

來源/互聯網怪盜團（ID：TMTphantom）

怪盜團團長(cháng)按：本文原作于 2020 年 2 月，是我作爲一個豆瓣老用戶，獻給這(zhè)個小衆網站的一曲挽歌。我一直認爲，豆瓣的衰落不是必然的，而是一系列錯誤操作的結果。當時(shí)寫這(zhè)篇文章就(jiù)是爲了總結教訓，希望能(néng)爲後(hòu)來人起(qǐ)到一些借鑒作用。

昨天，在豆瓣被罰款之後(hòu)，關于“豆瓣竟然還(hái)活著(zhe)”的文章一時(shí)刷爆了全網。諸多跟我一樣的文藝青年（或文藝中年）們，都(dōu)在緬懷豆瓣多年前的好(hǎo)時(shí)光，感歎豆瓣怎麼(me)落到了今天的地步，同時(shí)慶幸豆瓣還(hái)沒(méi)有垮掉、還(hái)留給了大家一方淨土。可是，與其做廉價的感歎，倒不如探讨一下豆瓣衰落的真實原因。所以，我決定將(jiāng)本文再發(fā)一遍，供大家參考。

本文的核心觀點很明确：豆瓣的衰落，不是因爲底線太高、曲高和寡，也不是因爲輕視商業化，更不是時(shí)代發(fā)展的必然結果。豆瓣的産品經(jīng)理犯了嚴重錯誤（阿北本人也包括在内），熱衷于與用戶賭氣、教用戶使用網站，而不是滿足用戶的真實需求。結果，本來應該最在乎用戶體驗的豆瓣，用戶體驗卻不斷下滑，這(zhè)才讓豆瓣走到了今天的窘境。你覺得我說(shuō)的有道(dào)理嗎？

以下爲正文。

2007 年 12 月底，我第一次使用一個叫(jiào)“豆瓣”的網站，那裡(lǐ)有很多書影音條目，還(hái)有日記、相冊等功能(néng)，我很快喜歡上了。接下來的兩(liǎng)年多，我在豆瓣寫過(guò)一些内容，加入過(guò)許多小組，認識了一些朋友并加了 MSN（暴露年齡了）。後(hòu)來，因爲各種(zhǒng)各樣的原因，我幾乎不再拜訪豆瓣了。

幾天前，我又浏覽了一下豆瓣：首頁推薦内容還(hái)是在大量更新，小組還(hái)是有很多帖子，但是人氣已經(jīng)與巅峰時(shí)期不能(néng)比了；現在，外界最關心的是豆瓣的“電影評分”，因爲它比較公正（不能(néng)花錢買），能(néng)夠在一定程度上影響票房。僅此而已。豆瓣的影響力不僅不能(néng)與微博、微信公衆号、頭條号、百度貼吧這(zhè)種(zhǒng)超級内容平台相提并論，也無法與B站、知乎、TapTap 這(zhè)樣的垂直或興趣社區相提并論了。

當然，豆瓣一時(shí)半會(huì)垮不了，很可能(néng)過(guò)幾年也垮不了。創始人阿北說(shuō)過(guò)，豆瓣能(néng)夠盈利（我相信盈利數字很小）；它沒(méi)怎麼(me)買量，也沒(méi)做燒錢的生意，現金流應該尚能(néng)維持。作爲一個小衆社區維持下去，也未嘗不可；但是，真可惜啊，當年的豆瓣曾經(jīng)那麼(me)接近成(chéng)功……

（現在豆瓣人氣最高的可能(néng)還(hái)是複活之後(hòu)的鵝組？）

豆瓣的衰落有很多理由。我個人認爲，豆瓣錯過(guò)了太多太多的成(chéng)功機會(huì)；有些風口幾乎是被送到了它的産品經(jīng)理面(miàn)前，卻被活生生地錯過(guò)了。一言以蔽之：豆瓣的管理者，太執拗、太清高了，太喜歡跟用戶賭氣了。作爲公司創始人也好(hǎo)，産品經(jīng)理也好(hǎo)，技術人員也好(hǎo)，運營人員也好(hǎo)，必須牢記：你可以有原則，可以有信仰，可以力排衆議，這(zhè)些都(dōu)是可以通向(xiàng)成(chéng)功的；但是千萬、千萬不要跟用戶賭氣。

最近十年，在全球遊戲行業久負盛名的暴雪公司（注：不是動視暴雪母公司，因爲動視表現的還(hái)不錯）處于漫長(cháng)的下行軌道(dào)之中，新産品數量少、生命周期短，老 IP 的炒冷飯則越來越不被玩家欣賞。暴雪犯下的最大錯誤就(jiù)是“教玩家玩遊戲”——它希望讓玩家徹底按照他的規矩來，對(duì)每個細節都(dōu)要控制，無視玩家自己的創造力，甚至視玩家的自由發(fā)揮爲“漏洞”“BUG”。

豆瓣犯下的錯誤與此類似——在它最火的時(shí)候，它太熱衷于“教用戶使用豆瓣”；教他們讀書看電影聽音樂，教他們交朋友，教他們聊天灌水。對(duì)于用戶的一些正常的（而且能(néng)賺錢的）訴求，它完全無視；對(duì)于用戶的一些自發(fā)探索行爲，它急不可耐地撲滅（還(hái)找各種(zhǒng)借口）；它不是在滿足用戶日新月異的需求，而是按照自己既定的打法不緊不慢地走下去。結果大家都(dōu)知道(dào)了：用戶不高興，豆瓣沒(méi)長(cháng)大，坐看新的平台一飛沖天。

因爲新的平台不跟用戶賭氣。跟用戶過(guò)不去就(jiù)是跟錢過(guò)不去，也是跟影響力過(guò)不去。就(jiù)像球星跟球迷賭氣、影星跟影迷賭氣一樣，是最不可取的。

（豆瓣電影評分比較公正，現在是外界最關注的功能(néng)）

舉幾個“豆瓣産品經(jīng)理跟客戶賭氣”的典型案例吧：

豆瓣的内容條目，一開(kāi)始隻有“書影音”。我們都(dōu)知道(dào)，喜歡書影音的年輕人，有很大一部分也喜歡遊戲。從 2007 年開(kāi)始，無數用戶反複呼籲豆瓣增加“遊戲”條目，被豆瓣官方反複拒絕。遊戲迷不得不把心愛的遊戲“僞裝”成(chéng)電影或書籍，予以登錄評分；豆瓣的态度是“發(fā)現一起(qǐ)删除一起(qǐ)”。這(zhè)真是毫無意義的賭氣！從 2010 年開(kāi)始，由于智能(néng)手機的普及，遊戲行業一飛沖天，遊戲渠道(dào)、遊戲媒體、遊戲周邊等産業環節也跟著(zhe)蓬勃發(fā)展。最後(hòu)，豆瓣還(hái)是羞答答地增加了遊戲條目，但是太晚了。今天，TapTap、機核網這(zhè)些遊戲專業社區的估值很可能(néng)遠遠超過(guò)了豆瓣。

在早期，豆瓣首頁推薦條目主要是書評、影評、樂評。有些作者爲了讓更多人看到自己的文章，往往選擇將(jiāng)文章“挂靠”在某一個熱門書影音條目下。例如，你想對(duì)美國(guó)政局發(fā)表看法，可以選擇在《華氏 911》或《白宮風雲》發(fā)表影評。對(duì)于這(zhè)種(zhǒng)“擦邊球”行爲，豆瓣的态度依然是“發(fā)現一起(qǐ)處理一起(qǐ)”，轉爲個人日記甚至直接删除。問題在于：豆瓣是一個 Web 2.0 社區，用戶才是做最終決定的人；它完全可以讓用戶以投票的方式把“無關内容”清除出書影音區。進(jìn)一步說(shuō)，它還(hái)可以改變首頁推薦規則和算法，讓原創作者沒(méi)有必要去打“擦邊球”。但是它甯可選擇賭氣，以至于氣走了大批原創作者。

豆瓣小組功能(néng)誕生之後(hòu)，迅速超越書影音成(chéng)爲流量擔當；到了 2010 年，小組讨論已經(jīng)占據了豆瓣全部内容的 70% 以上。對(duì)于這(zhè)種(zhǒng)意外驚喜，正常互聯網公司應該高興還(hái)來不及。豆瓣卻如臨大敵，因爲小組功能(néng)不是它“預設”的主要功能(néng)，而且伴随著(zhe)一些運營和監管風險。結果，豆瓣既沒(méi)有管好(hǎo)小組，也沒(méi)有讓小組持續熱下去；它删也删了，封也封了，分流也分流了，限流也限流了，背了所有的黑鍋，沒(méi)有撈到任何好(hǎo)處。所謂“豆瓣小組因爲監管而衰敗”純粹是鬼扯淡——同期的百度貼吧、新浪微博的内容比豆瓣小組還(hái)多，但是人家的運營力量更強，就(jiù)沒(méi)衰落。

（我曾經(jīng)是豆瓣 FM 的忠實用戶，現在早就(jiù)叛逃了）

有人認爲，豆瓣的創始人阿北和産品經(jīng)理們，可能(néng)從一開(kāi)始就(jiù)隻想做個小衆網站，無心做大、無心賺錢、無心主流化……不好(hǎo)意思，這(zhè)也是鬼扯淡。阿北的野心大得很，他嘗試過(guò)無數新概念、新功能(néng)，隻是大部分都(dōu)沒(méi)得到用戶認可，小部分得到認可的也沒(méi)堅持下來而已。

例如，2008 年豆瓣推出過(guò)在線虛拟社區“阿爾法城”，用戶可以在城裡(lǐ)建設虛拟住宅、展開(kāi)虛拟社交。不知道(dào)爲什麼(me)，“阿爾法城”沒(méi)過(guò)多久就(jiù)關閉了，可能(néng)是因爲用戶在裡(lǐ)面(miàn)沒(méi)事(shì)可做吧。豆瓣後(hòu)來還(hái)嘗試過(guò)幾次“虛拟社區”，用戶反饋如何我不了解，關鍵是每次都(dōu)沒(méi)堅持下來。

2010-11 年新浪微博走紅之後(hòu)，豆瓣也押注“類微博”功能(néng)，推出了“豆瓣說(shuō)”，後(hòu)來似乎改名“豆瓣說(shuō)說(shuō)”——具體的時(shí)間線我記不清了，反正就(jiù)是類微博的社交媒體，名字改來改去，功能(néng)改來改去，關注機制也是改來改去。當時(shí)的豆瓣本來就(jiù)已經(jīng)開(kāi)始遠離主流了，這(zhè)麼(me)改來改去就(jiù)更沒(méi)人用了。

豆瓣還(hái)推出了“同城”功能(néng)，讓人一眼就(jiù)想到大麥網；還(hái)有“閱讀”功能(néng)，讓人想到閱文集團或微信讀書；還(hái)有“時(shí)間”功能(néng)，也就(jiù)是知識付費；還(hái)有我個人比較喜歡的 FM 功能(néng)。說(shuō)實話，這(zhè)些功能(néng)還(hái)可以，至少是能(néng)用的，但是并不極緻。它們注定隻能(néng)成(chéng)爲豆瓣的補充或次要功能(néng)，而此時(shí)豆瓣的“主要功能(néng)”已經(jīng)邊緣化了。

有趣的是，從移動互聯網時(shí)代開(kāi)啓以來，豆瓣用戶就(jiù)在反複要求強化“豆郵”功能(néng)，把它做成(chéng)即時(shí)通信工具。可是豆瓣的動作一直很慢，直到今天“豆郵”的 BUG 還(hái)是很多、用戶體驗平平。豆瓣愛好(hǎo)者甚至自己開(kāi)發(fā)過(guò)基于豆郵的“豆瓣聊”應用。哎，無數互聯網巨頭在尋求開(kāi)發(fā)微信和 QQ 的競品，豆瓣卻眼睜睜地看著(zhe)機會(huì)錯過(guò)了。

（豆瓣把太多精力放在了無關緊要的次要功能(néng)上）

我能(néng)理解，一個内容社區的開(kāi)發(fā)者/運營者，在某些方面(miàn)是很有權力的：他們可以決定社區流量分配，可以決定哪些作者、哪些内容得到關注，可以删文封人，可以随意調整用戶界面(miàn)，可以一聲令下就(jiù)開(kāi)展大型活動……這(zhè)些“權力”給了他們一種(zhǒng)虛僞的滿足感，讓他們以爲自己就(jiù)是老大。

錯了。任何内容社區的産品經(jīng)理或運營經(jīng)理都(dōu)不是老大。任何遊戲的制作方或運營費也不是老大。任何電商平台的任何方面(miàn)的負責人仍然不是老大。因爲在互聯網行業，或者任何消費行業，真正的老大隻有一個——用戶。

任何創業者或管理者，在開(kāi)始一個新産品，或者爲老産品增加新功能(néng)時(shí)，都(dōu)會(huì)面(miàn)臨一個矛盾：“我的思路”和“用戶的需求”可能(néng)是矛盾的，大量用戶的行爲可能(néng)將(jiāng)産品導向(xiàng)完全未知的發(fā)展方向(xiàng)。這(zhè)一點在遊戲裡(lǐ)表現的尤其充分：你開(kāi)發(fā)了一個新英雄，把他定義爲坦克，可是高階玩家很快拿他當刺客用了，而低階玩家又熱衷于讓他補C位。這(zhè)裡(lǐ)沒(méi)有什麼(me)“對(duì)”和“錯”的問題，關鍵問題在于：遊戲還(hái)平衡嗎？用戶自創的玩法和策劃腦海中的玩法到底有什麼(me)區别？哪一種(zhǒng)更能(néng)給用戶帶來最多的樂趣？

非遊戲類的産品也是如此。豆瓣的産品經(jīng)理認爲自己是“書影音”平台，但是用戶非常想增加遊戲條目；用戶還(hái)明顯更喜歡小組功能(néng)；用戶又強烈要求強化豆郵功能(néng)。與此同時(shí)，豆瓣的産品經(jīng)理拟定的擴張方向(xiàng)，卻與用戶訴求不一緻。這(zhè)個時(shí)候，最重要的是到第一線去傾聽用戶的實際想法、與用戶溝通，心平氣和地權衡所有選擇。豆瓣是因爲用戶而存在的，用戶并不因爲豆瓣而存在。

豆瓣選擇了跟用戶賭氣，結果它就(jiù)衰落了。當然，這(zhè)不是它衰落的唯一原因，不過(guò)我們在此隻讨論這(zhè)個原因。

（賭氣不但會(huì)失去用戶，還(hái)會(huì)失去愛情）

我衷心希望豆瓣能(néng)夠複興，畢竟它承載了我以及許多“文藝青年/中年”用戶的回憶。我也衷心希望其他的内容社區不要重蹈覆轍。當然，在内容社區擴張的過(guò)程中，尤其是在從“垂直/小衆”擴張到“水平/大衆”的過(guò)程中，還(hái)有很多很多挑戰，“不跟用戶賭氣”隻是一個最低需求。

例如，你必須擁有一個效率極高、反應速度很快的團隊。你必須擁有結果導向(xiàng)、對(duì)現實高度敏感的企業文化。你可以依靠一群文藝青年或技術宅去建立垂直社區，但是你必須依靠一群鐵血戰士去打赢商業競争。

在這(zhè)方面(miàn)，面(miàn)臨挑戰的産品/平台很多，名字就(jiù)不點了。我希望它們都(dōu)能(néng)熬出來，熬到修成(chéng)正果的那一天。畢竟，爲了達到今天的量級，它們已經(jīng)吃了那麼(me)多苦、付出了那麼(me)多犧牲、做出了那麼(me)多正确的決策；如果倒在黎明之前就(jiù)太可惜了。當然，這(zhè)隻是我個人的美好(hǎo)願望而已。