文/祝婷婷

來源：程木

名創優品（NYSE:MNSO）于美東時(shí)間 8 月 19 日美股盤前發(fā)布了截至 2021 财年第四财季未經(jīng)審計業績報告。

2021 财年第四财季，名創優品逐步走出疫情陰霾，但依然在陷入國(guó)内市場的内卷中，尋求出海增長(cháng)點。财報顯示，該季度名創優品總營收達 24.72 億元（人民币，下同），較去年同期大幅增長(cháng) 59%；毛利增加至 6.39 億元，同比增長(cháng) 68.4%；利潤方面(miàn)，名創優品本季度的淨利潤（Non-IFRS）爲 1.45 億元，同比大幅增長(cháng) 242%，較上一季度淨利潤略有下降。

财報發(fā)布後(hòu)，名創優品股價先順勢走高，後(hòu)又下跌。截至美東時(shí)間 8 月 19 日 16 點收盤，股價爲 12.96 美元，較開(kāi)盤價下跌 1.14%，總市值爲 39.4 億美元。

上市不到一年，名創優品股價已經(jīng)跌破上市發(fā)行價，且距離 34.7 美元的最高點，跌去了近三分之二。

股價下跌的背後(hòu)，是業績的低迷。上市前，名創優品 2019 财年營業收入爲 93.94 億元，2020 财年受到疫情影響，營業收入降爲 89.79 億元。2021 财年逐步走出疫情陰霾，營收爲人民币 90.717 億元，同比增長(cháng) 1.0%，但仍然低于 2019 财年。

“最近南京的疫情已經(jīng)蔓延到幾個省份，而且還(hái)在持續發(fā)展中。我們目前估計銷售額在短期内將(jiāng)繼續受到疫情的壓力，導緻門店流量減少，甚至暫時(shí)關閉。我們將(jiāng)繼續做好(hǎo)産品創新、庫存管理、運營效率和全渠道(dào)戰略，以推動營收和利潤的增長(cháng)。”MINISO 首席财務官兼執行副總裁張賽音說(shuō)道(dào)。

跨境電商出口如火如荼，名創優品也在以線上+線下的零售方式逐步擴張海外。

無論是在國(guó)内將(jiāng)“供應鏈品牌化”玩到極緻，還(hái)是現在一隻腳已經(jīng)踏出海外，另一隻腳準備從線上跟上，名創優品都(dōu)是踩中了中國(guó)供應鏈的趨勢——從無到有，從有到優，從線下到線上。

國(guó)内無印良品，就(jiù)低成(chéng)本山寨；國(guó)内“拼多多式”内卷了，就(jiù)去卷國(guó)外；線下太卷了，就(jiù)去卷線上。

名創優品創始人葉國(guó)富早就(jiù)嗅到了“内卷”氣息，早在 2015 年就(jiù)布局出海業務。财報信息顯示，名創優品 Q4 國(guó)内營收 19.5 億元人民币，同比增長(cháng) 43%，國(guó)内門店數量增加至 2939 家，季度淨增 127 家，較 2020 年同期淨減少 2 家門店；海外營收 5.2 億元人民币，同比上漲 179%。海外門店數量增加至1,810 家，季度淨增 35 家，較 2020 年同期淨增 1 家門店。

線上電商方面(miàn)，名創優品 Q4 國(guó)内電商收入同比增長(cháng) 136% 至近 2 億元，電商及 O2O 業務合計貢獻了總收入的 12%。與此同時(shí)，6 月 25 日天眼查顯示，名創優品成(chéng)立跨境電商公司，注冊資本 1000 萬人民币。無論是國(guó)内還(hái)是國(guó)外，名創優品都(dōu)在往線上走。

出海速度放緩，單店營收下降

葉國(guó)富曾經(jīng)在數年前的公司年會(huì)上提出“百國(guó)萬店”計劃，即在 2022 年前進(jìn)駐 100 個國(guó)家和地區，年營收達到 1000 億元，全球門店達到 1 萬家。距離目标到期日還(hái)有一年，名創優品“出海”進(jìn)程如何？

财報數據顯示，截至 2021 年 6 月 30 日，名創優品全球門店數達4,749 家。其中，國(guó)内門店數2,939 家，海外門店數1,810 家，先後(hòu)進(jìn)入亞洲、非洲、美洲、歐洲的 98 個國(guó)家/地區。據悉，新店主要集中在疫後(hòu)複蘇良好(hǎo)的中東和歐洲國(guó)家。2021 年第四季度，名創優品新增了 35 家海外門店。

全年來看，相較于 2020 年全年增加了 303 家海外門店，2021 年全年增量爲 235 家，增速有所放緩。

現階段來看，名創優品已經(jīng)基本完成(chéng)了“百國(guó)”部分，但距離“萬店”還(hái)有相當大的距離。

從營收上來看，第四财季名創優品國(guó)際業務收入爲 5.2 億元，同比增幅達 179%。但第四季度的高增速并未挽救其海外營收增長(cháng)的頹勢。2021 年全年國(guó)際業務收入爲 17.804 億元，同比下降 39.3%。

此外，名創優品門店數量的大舉擴張并未形成(chéng)規模優勢，單店平均季度收入從 76 萬元的高點降至目前的 37 萬元，單店營收顯著下降。

海外業務雖然總體毛利率高于國(guó)内業務，但快速拓店使其成(chéng)本居高不下。此外，雖然以加盟店爲主，但主打“自有”商品，所有商品都(dōu)是自己控貨的名創優品來說(shuō)，其盈利來源于商家對(duì)商品的快速消化能(néng)力。

受國(guó)外疫情影響，截至 2021 年 6 月 30 日，名創優品僅有 205 家門店恢複營業，大多數恢複營業的商店由于新冠肺炎的地區性複蘇導緻半營業或營業時(shí)間減少，這(zhè)也進(jìn)一步壓縮了海外市場的營收。

疫情過(guò)後(hòu)，全球消費力下降，消費者追求實用與性價比的心态被放大，這(zhè)也爲平價品牌的崛起(qǐ)創造了條件。“極緻性價比”和“高速運轉的供應鏈”，是名創優品兩(liǎng)大重要标簽，也是制約其發(fā)展的因素。

“極緻性價比”意味著(zhe)整體客單價不高，單品利潤低，依靠“薄利多銷”規模優勢拉升其整體營收增長(cháng)，提高客單價則與其品牌的整體調性偏離，失去其原有客戶；“高速運轉的供應鏈”意味著(zhe)在現有 8000 多個核心 SKU 的基礎上，要對(duì)自有産品進(jìn)行快速消化，若進(jìn)行橫向(xiàng)品類拓展也會(huì)進(jìn)一步提高其倉儲與周轉壓力。

不同于國(guó)内市場，海外市場在地域、語言文化、政策、法律法規等方面(miàn)存在巨大差異，形成(chéng)了錯綜複雜的市場環境。對(duì)于采用代理+全托管模式布局海外的名創優品來說(shuō)，如何從上遊的供應商端控制成(chéng)本，如何實時(shí)掌握 90 多個國(guó)家的門店經(jīng)營狀況，并針對(duì)消費者需求進(jìn)行實時(shí)動态調整，如何快速獲得當地市場準入，這(zhè)些是名創優品面(miàn)臨的一系列挑戰。

在跨境電商出海潮的背景下，想在出海路上一路狂奔的同時(shí)兼顧質量，名創優品面(miàn)臨的考驗還(hái)有很多。

IP 爲王，如何從山寨到潮流？

名創優品創始人葉國(guó)富曾表示，“ 在零售 3.0 時(shí)代，創意和體驗開(kāi)始成(chéng)爲零售市場新風向(xiàng)，産品創新如果隻是講性價比，感動不了 90 後(hòu)消費者。”

這(zhè)句話像是對(duì)名創優品過(guò)去近十年的反思。

如果單純的性價比感動不了消費者，什麼(me)能(néng)感動消費者？名創優品押寶以 IP 爲中心的潮玩新消費。

從産業特性上看，IP 天然能(néng)夠聚集流量、吸引粉絲的主動關注，也有較強的商業附加值。根據弗若斯特沙利文數據，2019 年中國(guó) IP 授權市場規模達到 844 億美元，預計在 2024 年達到 1686 億美元。

廣闊的市場也吸引著(zhe)包括泡泡瑪特在内的衆多競争者加入。根據弗若斯特沙利文的報告，2019 年，中國(guó)潮玩零售市場有數百名參與者，而在日韓等亞洲國(guó)家，數量達上千家。這(zhè)就(jiù)意味著(zhe)，潮玩零售市場或將(jiāng)迎來更多的參與者。在當前的參與者中，Top5 所占的市場份額分别爲 8.5%、7.7%、3.3%、1.7% 及 1.6%，市場份額分散，尚未有一家潮玩品牌形成(chéng)絕對(duì)的壓倒性優勢。

名創優品試圖從競争激烈的潮玩市場中“分一杯羹”。2020 年 12 月 18 日，TOP TOY 全球首店在廣州正佳廣場亮相。定位爲亞洲潮玩集合店，擁有 HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等超過(guò) 50 個超級 IP。

财報顯示，截至 6 月 30 日，該品牌門店數累計達 33 家。8 月 14 日，深圳超級文和友潮玩博物館店亮相首日客流量近 3 萬人次，營業額超 100 萬。初嘗成(chéng)果後(hòu)，名創優品將(jiāng)“X-戰略”定爲了 2021 年的主戰略。目前名創優品旗下 IP 主要包括二次元 IP、國(guó)潮 IP、創意潮玩 IP 等，與全球超過(guò) 80 個 IP 版權達成(chéng)戰略合作。

玩 IP 并不是名創優品獨創，泡泡瑪特早一步“瞄準”該市場。但現狀是，泡泡瑪特營收增速接連下滑，從兩(liǎng)年前三位數的增速，下滑至 50% 以下，品牌增長(cháng)乏力股價腰斬。此外，爆款 IP molly 的熱度也正在逐漸褪去。

名創優品想接著(zhe)走潮玩 IP 的道(dào)路，破局之路在哪裡(lǐ)？

衆所周知，IP 是潮玩的核心。IP 的數量和消費者對(duì) IP 認可度、忠誠度以及盲盒玩法能(néng)否持續滿足消費者，都(dōu)會(huì)對(duì)營收情況産生直接影響。

目前名創優品自有 IP 有 Twinkle，Tammy 和 Yoyo 等，尚未在普通消費者心中形成(chéng)強烈的 IP 吸引力，聯名 IP 成(chéng)爲了當下導流的關鍵。

對(duì)于已經(jīng)擁有漫威、迪士尼、火影忍者等 50 多個超級 IP 的名創優品來說(shuō)，能(néng)否利用好(hǎo)這(zhè)些 IP，形成(chéng)與對(duì)手的差異化競争優勢；以及聯名 IP 導入初代流量後(hòu)，能(néng)否打造一款“出圈”的自有 IP，是其亟需思考與解決的問題。

總體來看，培育用戶粘性，提升 IP 認知度是名創優品在“潮玩”這(zhè)一賽道(dào)上突圍的關鍵。但問題又來了，對(duì)于超級注重原創的潮玩市場，品牌調性是第一要義，但名創優品最大的優勢卻是供應鏈。在一個 IP 爲王的市場上，名創優品應該如何從山寨走向(xiàng)潮流？

關于未來，葉國(guó)富的策略已經(jīng)非常明顯，“在 2022 财年，我們將(jiāng)繼續緻力于門店網絡擴張、産品創新、全渠道(dào)體驗和 TOP 玩具等新計劃。我們還(hái)將(jiāng)繼續密切關注疫情的發(fā)展，不斷調整業務計劃。”