來源：鋅刻度（ID：znkedu）

文/黎文婕 

編輯/炫岐

鮮花零售似乎已沉寂已久，但最近卻又以另一種(zhǒng)形式回到了公衆視野。

從 2021 年的初春開(kāi)始，裝滿鮮花的自動售貨機先後(hòu)出現在了北京的各個地鐵站，随後(hòu)又密集地出現在了杭州、成(chéng)都(dōu)和重慶等多地的地鐵站。

這(zhè)些自動售花機，以一種(zhǒng)别樣的浪漫出現在擁擠忙碌的地鐵站，在“悅己消費”成(chéng)爲主流的今天，博得了一衆目光。讓人不禁想起(qǐ)電影《時(shí)時(shí)刻刻》裡(lǐ)，作家伍爾夫在小說(shuō)中寫的第一句話，“達洛維夫人說(shuō)，我要自己去買花。”

然而，一如鮮花電商此前講出的種(zhǒng)種(zhǒng)“故事(shì)”，浪漫的氛圍終是表象，有限的銷量則是更爲殘酷的現實。也正因此，鮮花自動販賣機背後(hòu)的企業爲了緩解資金壓力，正賣力招商加盟……

人潮洶湧間，與其買花不如拍照打卡

在人潮湧動的地鐵站，這(zhè)是一個不太尋常的自動售貨機。玻璃櫥窗裡(lǐ)，擺放的不是司空見慣的飲料零食，而是一束束各種(zhǒng)顔色的鮮花。

面(miàn)對(duì)眼前這(zhè)台“鮮花驿站”，23 歲的林月第一反應是，“日常瑣碎裡(lǐ)偶遇的浪漫”。而這(zhè)也正是大部分人願意短暫駐足的緣由——伴随著(zhe)悅己主義和消費升級的崛起(qǐ)，買束鮮花似乎已開(kāi)始變成(chéng)一種(zhǒng)日常消費和精緻的生活方式。

令林月覺得新奇的是，“把鮮花放進(jìn)自動販賣機，可以随到随買。不像之前很火的那些鮮花電商，往往因爲等待而消耗了浪漫。”

據鮮花自動售賣機背後(hòu)的鮮花品牌“弗洛花園”官方介紹，弗洛花園最初也是一個主打包月鮮花的鮮花電商品牌，集鮮花售賣、花藝學(xué)習等服務于一體，主要爲 20-65 歲女性用戶提供包月鮮花、花藝沙龍、花藝培訓等産品及服務，旗下擁有玫瑰、混合鮮花、菏澤芍藥等鮮花送貨上門服務。

但從 2019 年開(kāi)始，弗洛花園開(kāi)始布局其自助鮮花機，并在北京地鐵站試水。而北京易植科技有限公司旗下的無人銷售鮮花品牌“Megarden”則在成(chéng)都(dōu)、杭州和重慶等多地的地鐵站布局，其中已在杭州各大地鐵站落地 37 台售貨機，并在小紅書等社交平台上成(chéng)爲了打卡熱點。

這(zhè)些鮮花自動售賣機的 SKU 超過(guò) 20 種(zhǒng)，價錢從 15 元到 30 元不等。不同于線上訂閱鮮花，鮮花驿站裡(lǐ)的每束鮮花都(dōu)是單一品種(zhǒng)。品類則既包括玫瑰、康乃馨、小雛菊等常規品類，也包括一些修剪成(chéng)卡通形象的特色品類。據弗洛花園官方數據，驿站至今累計消費用戶超過(guò) 50 萬名，成(chéng)交超過(guò) 100 萬單。

“原本沒(méi)有買花的打算，但看見了這(zhè)束叫(jiào)做‘幸運泡泡’的花，就(jiù)覺得花幾元錢買份幸運挺好(hǎo)的。”林月在拍了幾張照片後(hòu)，選購了一枝花。

的确，爲了吸引消費者，鮮花自動售賣機對(duì)各種(zhǒng)品類的命名也有所講究，比如以星座命名，或是“原來孩是你”等有寓意的短句，抑或是以“茜茜公主”、“極光”和“幸運泡泡”等頗具少女心的詞。

地鐵站官方發(fā)布鮮花售賣機的信息

所以，像林月這(zhè)樣被鮮花自動售賣機吸引的年輕人并不少，其中也不乏有人随後(hòu)買一枝花或者“剛好(hǎo)應急”。

正如有業内人士曾總結出鮮花自動售賣機的幾點優勢，“地鐵站人流量大，很容易讓奔波的年輕人臨時(shí)起(qǐ)意買一束花；一些年輕人喜歡在地鐵站拍照打卡，而鮮花自動售賣機則是一個不錯的打卡點，鮮花也可以成(chéng)爲拍照工具；可以滿足一些情侶約會(huì)的需要，很多情侶會(huì)約在地鐵口見面(miàn)，則可能(néng)會(huì)臨時(shí)買一束花增加儀式感。”

換句話說(shuō)，鮮花自動售賣機最大的優勢在于其似乎解決了鮮花電商難解的“最後(hòu)一公裡(lǐ)”——切入近場零售，縮短了與消費者的距離，還(hái)可幫助減少物流損耗。

但事(shì)實上，更多的人會(huì)選擇拍幾張照然後(hòu)空手離去。

“畢竟帶著(zhe)一束花走來走去也不方便。”有固定插花習慣的 Ruby 表示，“盡管地鐵站的自動售賣機的确很符合當代人對(duì)浪漫的想象，但是相較于家門口的花店而言，在地鐵站買花再帶著(zhe)它走很久其實并不方便，相較于比較成(chéng)熟的鮮花電商而言，它的價格也并沒(méi)有任何優勢，所以客單量往往會(huì)很小且複購率應該也不高。”

“與其真的買束花，不如就(jiù)在這(zhè)裡(lǐ)拍張照打卡。”Ruby 坦言。

而同樣愛花的喬茹則認爲，“臨時(shí)起(qǐ)意在地鐵站買一枝花其實更像國(guó)外鮮花消費的習慣，對(duì)于鮮花消費還(hái)并未成(chéng)熟的國(guó)内市場，其實噱頭大過(guò)本質。”喬茹也曾路過(guò)地鐵站的鮮花販賣機，但她駐足許久也未能(néng)挑選出一枝，原因是，“大部分櫃裡(lǐ)的花看上去都(dōu)不夠新鮮了。”

不被資本看好(hǎo)的“浪漫”，靠加盟商“活下去”？

事(shì)實上，弗洛花園鮮花驿站和 MEGARDEN 的融資脈絡也從一定程度上驗證著(zhe) Ruby 和喬茹的判斷。

弗洛花園早在 2018 年就(jiù)制定了計劃，要在 2019 年年底的時(shí)候，在北京鋪設 2000 台鮮花驿站，但是截止 2019 年末，計劃已經(jīng)被降低至 500 台了，而實際的投放量僅爲 100 台。

對(duì)此結果，弗洛花園的負責人曾表示，主要還(hái)是沒(méi)有投資人的投資，投資沒(méi)到位，計劃也隻能(néng)一變再變。

鋅刻度搜索發(fā)現，截至目前，弗洛花園尚未更新融資信息，而其在 2016 年的天使輪融資在企查查等工商信息查詢平台上也無明确信息。而 MEGARDEN 在工商信息查詢平台上的信息也寥寥，至今也并無融資消息。

不被資本看好(hǎo)的無人鮮花零售，眼下隻能(néng)靠招商加盟維生。據弗洛花園的加盟負責人李佳明（化名）表示，目前其隻在北京地區開(kāi)放加盟且無人售貨機的加盟方式爲“特許直營”，即加盟商“隻需要出投資款，所有運營、管理和維護全部是公司統一來做”。

而根據其提供給鋅刻度的一份自助售花機方案，其合同期均爲五年。根據站點的人流量、擺放位置和曆史銷量，其自助售花機被分爲A、B、C、D四個等級，每個等級的站點機器價格不同，分成(chéng)的單份股份價格也不同。其中，A級站點包括北京十裡(lǐ)河等換乘站點，D級站點則包括馬家堡等站點。

李佳明舉例稱，“例如最好(hǎo)的A級站點一台機器是 36 萬元，可以分成(chéng)十份股份，一份就(jiù)是 3.6 萬元，如果你投資一份這(zhè)台機器，未來五年，每個月的收益淨利潤您能(néng)拿 10%。”

弗洛花園的加盟細則

而B級站點機器總額爲 28 萬元，每份股份爲 2.8 萬元；C級站點每份股份 2.2 萬元；D級站點每份股份 1.8 萬元。

李佳明告訴鋅刻度，加盟者可以任意選擇投資哪種(zhǒng)站點以及投資份數，淨利潤的收益權均爲 10%。而每月的銷售收益則是每月結算，加盟者可以“随時(shí)查看經(jīng)營情況。”

比起(qǐ)投資一家鮮花實體店，這(zhè)樣的選項似乎成(chéng)本更低，管理也更方便。

但在 2019 年北京商報的報道(dào)中曾提及，彼時(shí)根據弗洛花園《合夥協議》内容，弗洛花園享有全部營收淨利潤（包括但不限于産品銷售、廣告收益等）60% 的收益權，而合夥人則占 40%。這(zhè)意味著(zhe)，眼下的弗洛花園比此前對(duì)資金的需求似乎更爲迫切了。

根據李佳明的說(shuō)法，“我們是地鐵唯一指定商家，位置好(hǎo)，人流量大，投資回報在 10-15 個月回本。”

當然，前提是銷量。

雖然李佳明舉例稱目前A級的站點每日營業額可以達 800 元-1500 元。但事(shì)實上，根據北京商報等媒體此前報道(dào)，其平均單櫃每天的銷售量不超過(guò) 20 束。而錢江晚報此前的觀察報道(dào)也顯示，在其觀察的 40 分鍾内，地鐵裡(lǐ)進(jìn)進(jìn)出出的人都(dōu)會(huì)有意無意看鮮花售賣機裡(lǐ)的花，但決定買的人卻一個也沒(méi)有。

從事(shì)鮮花零售行業近 5 年的悅怡分析原因稱，“雖然地鐵站人流量确實大，但是并不意味著(zhe)鮮花零售的潛在用戶就(jiù)增多了。如果說(shuō)此前的鮮花電商是在做存量競争，現在的無人零售是想做增量競争，那并沒(méi)有那麼(me)容易，客戶人群不穩定，就(jiù)很難保證可觀穩定的鮮花銷量。”

此外，悅怡認爲，“無人售花雖然看上去有諸多優點，但其局限性其實也很多。其一，因爲是擺放在透明櫥窗内，所以消費者對(duì)花的品質要求其實更高；其二，因爲失去了人工搭配插畫的過(guò)程，消費者購買單支的比例會(huì)更高；其三，對(duì)人工維護的要求程度也很高，既要及時(shí)補貨，又要及時(shí)更換長(cháng)期未銷售出的花束。”

對(duì)此，李佳明則表示，補換貨均由公司統一安排，“A級每天多次補換貨，BC 級每天一次補換貨，D級則1-2 天一次補換貨，具體根據銷量定補換貨時(shí)間，賣得快的補得更快，花越新鮮。”

但在悅怡看來，“這(zhè)可能(néng)會(huì)導緻較低級别的鮮花驿站花品質量越差，購買的人越少，補換花越不及時(shí)，從而導緻惡性循環。”

“開(kāi)放加盟渠道(dào)對(duì)于花點時(shí)間來說(shuō)是一個很便捷的增收方式，但對(duì)加盟商來說(shuō)卻不一定。”所以，有業内人士指出，“弗洛花園想通過(guò)加盟的方式來持續擴張，雖然可以免去配送等方面(miàn)的問題，但如果不能(néng)保證投資者的收益，則很難持續推進(jìn)。”

從“定期買”到“随手買”，新鮮感終是“昙花一現”

說(shuō)到底，弗洛花園和 MEGARDEN 試圖通過(guò)無人售賣機來講鮮花零售的新故事(shì)，多少是因爲此前鮮花電商的故事(shì)太難講。一方面(miàn)，對(duì)于鮮花，“定期買”的習慣仍停留在小範圍；另一方面(miàn)，此前多家鮮花電商的“翻車”事(shì)件，消耗著(zhe)消費者的耐心和信心。

但鮮花市場留給玩家們的想象空間又不小——據中研普華研究咨詢報告《2020-2025 年版鮮花行業兼并重組機會(huì)研究及決策咨詢報告》數據顯示，鮮花行業市場規模將(jiāng)可能(néng)保持 22% 的增長(cháng)率增長(cháng)。預計到 2020 年鮮花市場規模達到 1097.14 億元，達到 2023 年將(jiāng)可能(néng)達到 1943.65 億元。

于是，“弗洛花園們”的思路是，既然“定期買”的目标難達到，那就(jiù)培養“随手買”的市場。

但事(shì)實上，即便是在悅己型鮮花消費正在成(chéng)爲趨勢的今天，随手買花回家的情況在中國(guó)也并不主流。根據荷蘭花卉協會(huì)統計的數據，日本、美國(guó)等對(duì)鮮花沒(méi)有明顯偏好(hǎo)的發(fā)達國(guó)家，日常鮮花消費的比例達到 30%、40%，而中國(guó)日常鮮花消費占比僅爲 5%。

所以，對(duì)于鮮花這(zhè)種(zhǒng)目前仍屬于低頻消費的産品來說(shuō)，設立自動售賣機似乎除了短暫地赢得一波消費者的新鮮感以外，則沒(méi)有更多的意義了。

正如暾瀾投資 CEO 李甲虎此前在接受每日商報的采訪時(shí)指出，鮮花自助售貨機的出現，滿足了一定的消費人群的需求，卻有著(zhe)并不成(chéng)熟的地方。“一是場景上的單一，二是理念上的單薄。”李甲虎表示，“鮮花并不是生活必需品，客戶黏連性并不高。”

而據廣州一家花藝工作室的負責人觀察，“目前中國(guó)消費者選擇鮮花電商或者其他形式的購花渠道(dào)，最主要的原因還(hái)是低價，而自動售花機在價格上的優勢不大，而且能(néng)夠接受鮮花自助售貨機這(zhè)種(zhǒng)形式的，大多數是年輕人，而實體花店的受衆則更爲廣泛。所以以前很多出現在大型商場内的鮮花售賣機慢慢就(jiù)變成(chéng)了幹花售賣機或者直接消失了。”

“更何況，這(zhè)一形式的門檻很低，未來也會(huì)面(miàn)臨同質化的問題。”上述負責人指出。

二手平台上的鮮花自動販賣機

鋅刻度則發(fā)現，在許多二手電商平台，許多人正在售賣閑置的無人鮮花售賣機，售價多在 1 萬元左右，也有部分價格低至 5000 元左右，這(zhè)些鮮花售賣機此前多放置于商場和小區，而轉手的原因多爲“要發(fā)展實體花店，櫃子可有可無”等。

如此來看，鮮花、無人售貨以及地鐵站的碰撞雖然新奇，但想要僅僅憑借這(zhè)一形式的創新就(jiù)重新講好(hǎo)鮮花零售的故事(shì)，并不容易。畢竟，新鮮感轉瞬即逝，當人們逐漸習慣地鐵站裡(lǐ)出現的無人售花櫃，願意駐足的人或許將(jiāng)越來越少，這(zhè)一新故事(shì)也終會(huì)走向(xiàng)鮮花電商的沒(méi)落老路。