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文丨鳳凰網科技

最近的咖啡市場不太平靜。星巴克承認使用過(guò)期食材，而對(duì)标它的瑞幸咖啡又漲價了。

有細心消費者發(fā)現，瑞幸咖啡的外賣價格每杯漲了 3 元。同一家門店，生椰絲絨拿鐵自提價每杯 19 元，外賣卻要 21 元，配送費依舊爲 6 元；厚乳白、澳瑞白等産品外送也從一杯 29 元漲到了 32 元。

鳳凰網科技就(jiù)此詢問瑞幸客服，對(duì)方表示，商品實際價格可能(néng)因不同門店發(fā)生變化。

 （圖：瑞幸外賣和自提産品價格對(duì)比。）

這(zhè)并不是瑞幸首次漲價。據媒體報道(dào)，今年 3 月，瑞幸咖啡全線飲品價格普漲 1 元。除了明面(miàn)上提價，瑞幸咖啡還(hái)通過(guò)“調整優惠幅度”逐漸變貴，以往 1.8 折、2.8 折優惠券早已轉爲經(jīng)常性的 5 折、4.8 折。

明漲暗調的價格，驅動了瑞幸咖啡的營收增長(cháng)。瑞幸咖啡 2021 第三季度最新的财報顯示，淨營收 23.5002 億元，較去年同期 11.43 億元增長(cháng) 105.6%；淨虧損 2350 萬元，同比收窄 98.6%。

财務造假事(shì)發(fā)之前，瑞幸咖啡延用了神州系的快速融資打法，以大額優惠券拉新、門店大幅擴張席卷中國(guó)咖啡市場，也讓優惠、低價的品牌形象深入人心。因造假事(shì)件退市之後(hòu)，瑞幸咖啡爲了擺脫巨額虧損，除了關停門店外，也變得不再“實惠”。

上海市食品協會(huì)咖啡專業委員會(huì)主任王振東向(xiàng)鳳凰網科技表示，現在的瑞幸咖啡不僅要面(miàn)臨星巴克的競争，還(hái)要迎對(duì) Manner、Stand 等咖啡品牌的強勢沖擊。失去低價優勢，瑞幸留存和吸引用戶的關鍵在于能(néng)否憑借數字化能(néng)力精細運營，以及能(néng)否持續提升産品品質。

一杯咖啡 30 多元，瑞幸又漲價了

早在 2020 年年初，瑞幸咖啡就(jiù)全線産品上漲 1 元。彼時(shí)，瑞幸方面(miàn)回應稱：屬于正常的運營政策調整，優惠減免根據情況調整。

值得注意的是，财務造假事(shì)發(fā)後(hòu)，瑞幸咖啡越來越“貴”，消費者對(duì)此感受頗深：1.8 折、2.8 折的優惠券早已不見，産品價格也悄悄調整，原來 25 元的飲品上調至 28 元，28 元漲至 31 元。

一位瑞幸咖啡會(huì)員表示，原來一杯厚乳拿鐵隻要 16 元，後(hòu)來漲到 18 元，現在又漲到 20 元，若是沒(méi)有優惠券一杯需要 29 元。

 （圖：用戶向(xiàng)瑞幸客服反映漲價情況。）

鳳凰網科技近日探訪了北京市來廣營地區的瑞幸門店，發(fā)現兩(liǎng)家相隔不到一公裡(lǐ)的門店也存在著(zhe)價差。

門店工作人員解釋稱，公司會(huì)依據各門店實際情況差别定價，不同門店有 1 至 2 元的價格差異。至于外送與自提價格不一緻的情況，也是不同場景下的價格調整。該工作人員還(hái)表示，雖然價格有差異，但産品都(dōu)是一樣的。

由于瑞幸咖啡并沒(méi)有對(duì)外公布漲價一事(shì)，不少用戶表示不滿。“不能(néng)通過(guò)優惠的價格搶占市場後(hòu)，就(jiù)開(kāi)始漲價。太貴的話（我們）還(hái)不如喝星巴克，圖便宜還(hái)不如喝 711、全家。”

也有消費者稱，漲價也能(néng)理解，但不能(néng)一聲不吭偷偷摸摸的就(jiù)漲了，有種(zhǒng)被瑞幸欺騙的感覺。

對(duì)于門店定價的差異，中國(guó)食品産業分析師朱丹蓬告訴鳳凰網科技，單店單價的情況十幾年前就(jiù)已經(jīng)出現，這(zhè)是瑞幸咖啡精細化運營的表現。

瑞幸漲價另一個原因，是咖啡原料價格的上漲。王振東表示，上半年由于大宗商品漲價影響，咖啡行業整體運營壓力大，很多品牌都(dōu)上調了産品價格。

不再燒錢補貼，能(néng)留住消費者嗎？

瑞幸咖啡當初在市場上快速崛起(qǐ)的原因之一便是其更具性價比，相比 30 元左右一杯的星巴克，瑞幸在大額補貼時(shí)期單杯隻要十元左右，親民的價格很快便俘獲了用戶的心。

背靠“神州系”，瑞幸咖啡成(chéng)立之初便采用了大額燒錢補貼、門店快速複制擴張的經(jīng)營方式，這(zhè)讓其迅速在市場中站穩腳跟，并成(chéng)爲資本寵兒，僅一年時(shí)間就(jiù)實現上市，更是通過(guò)“請全國(guó)人民喝咖啡”的用戶教育，讓優惠低價的品牌形象深入人心。

但在财務造假退市後(hòu)，瑞幸爲了自救改變了原有的經(jīng)營方式。一方面(miàn)，戰略性的關閉表現不佳的門店；另一方面(miàn)，從原本燒錢擴張，轉爲精細化運營，不再發(fā)放大額補貼，而是打造生椰拿鐵、厚乳拿鐵等爆款産品，以及私域社群運營。

一系列舉措背後(hòu)，瑞幸咖啡經(jīng)營數據不斷好(hǎo)轉。2021 第三季度，瑞幸 23.5 億元的總收入同比增長(cháng) 105.6%，淨虧損收窄至 2350 萬元。

漲價是瑞幸營收增長(cháng)的重要驅動因素之一。财報提到，營收的增長(cháng)主要是由公司産品的平均銷售價格的提高、每月交易客戶數量的增加、店鋪的增加和銷售産品數量的增加推動的。

不再燒錢補貼的瑞幸咖啡，逐漸擺脫巨額虧損，但也飽受消費者诟病。有網友抱怨道(dào)，“30 元一杯的瑞幸咖啡，都(dōu)快趕上星巴克了，找不到喝瑞幸的意義了。”

在黑貓投訴平台上，新增了不少關于瑞幸的虛假優惠、産品漲價信息。其中一則投訴信息顯示，該用戶通過(guò)交通銀行 App 購買了 13 元抵扣 22 元的瑞幸咖啡飲品券，已兌換至瑞幸 App 上，并未使用。由于瑞幸從去年漲價，以及平台不同優惠活動，現在使用這(zhè)張飲品券比不使用還(hái)貴，希望退券。

某不願具名的資深品牌總監向(xiàng)鳳凰網科技表示，瑞幸的問題在于，消費者并不願意爲品牌價值買單，以至于出現漲價會(huì)感到不值或被欺騙的現象。

競争對(duì)手蠶食市場，瑞幸遭受擠壓

越來越貴的瑞幸，除了被消費者質疑外，還(hái)面(miàn)臨著(zhe)強勁對(duì)手的沖擊。

咨詢機構 Mordor Intelligence 此前預測，中國(guó)咖啡市場因新冠疫情的封鎖打擊後(hòu)，將(jiāng)在 2021 年至 2026 年期間以超過(guò) 10% 的複合年增長(cháng)率增長(cháng)。而目前中國(guó)每年人均僅消費 6 杯咖啡，市場還(hái)有很大潛力。

巨大規模吸引下，三頓半、時(shí)萃等快消式咖啡，manner、魚眼咖啡等精品咖啡品牌等層出不窮。在資本的加持下，部分咖啡品牌門店數量直逼瑞幸咖啡。

今年上半年，上海咖啡連鎖品牌 Manner 連續獲得了淡馬錫、美團龍珠、字節跳動三輪數億美元投資。數次融資後(hòu)，Manner 也一改往年四年隻開(kāi) 50 家門店的策略，在最近八個多月在一線、新一線城市鋪店近百家。在坪效控制上，Manner 也采用“小店高坪效”的經(jīng)營模式，相比瑞幸 20 平的小店面(miàn)積，Manner 把部分門店壓縮到了 10 平以内。

除了來勢洶洶的新銳品牌外，全家、711、便利蜂等便利店銷售的咖啡産品，普遍定位爲 10 元一下，在低價市場給瑞幸帶來沖擊。便利蜂的工作人員曾透露，除開(kāi)成(chéng)本外，咖啡産品毛利率在 40% 以上。

盡管瑞幸咖啡的價位控制在 30 元及以下，但面(miàn)臨著(zhe)中高端，以及低價市場同時(shí)被擠壓的窘境。而從瑞幸的财報可以看出，其目前的重心依舊是降本增效，很難像以往那樣大舉擴張門店和大額補貼。

“瑞幸一直以性價比著稱，若持續漲價，在競争激烈的市場或許會(huì)面(miàn)臨客戶流失問題。”王振東表示，中國(guó)的咖啡市場已從“價格競争”轉向(xiàng)”産品競争”，咖啡品牌要有差異化競争能(néng)力。

王振東認爲，“對(duì)于瑞幸而言，留存和吸引消費群體的關鍵在于是否有過(guò)硬的數字化運營能(néng)力，是否能(néng)持續推出高品質的産品。”