公關活動特别是大型公關活動往往耗費很多人力、物力、财力資源。

一個新産品在中心城市的上市傳播費用，一般都(dōu)在百萬元以上。爲什麼(me)要進(jìn)行這(zhè)樣大的公關投入？爲了企業的傳播需要，爲了建立品牌的知名度、認知度、美譽度，爲了更多的目标消費者去購買他的産品，這(zhè)就(jiù)是新産品上市公關活動的目标。沒(méi)有目标而耗費巨資做活動是不可取的，目标不明确是不值得的。

筆者遇到一些保健品企業，看到同行做節日公關活動，他也要做，而且要求活動規模更大、規格更高、發(fā)稿更多，但說(shuō)不清楚爲什麼(me)要做，要傳播什麼(me)樣的賣點、概念，沒(méi)有設立目标。有的企業做公關活動，設定了不少目标，比如，提高知名度、美譽度，促進(jìn)銷售等，但是沒(méi)有量化（提高知名度、美譽度的百分比，促進(jìn)銷售的貨币額度），方向(xiàng)模糊，錯把目的當目标。目标一定要量化，它不是希冀式的觀測，而是指日可待。隻有量化目标，公關活動策劃與實施才能(néng)夠明确方向(xiàng)，才會(huì)少走彎路。

公關活動是展示企業品牌形象的平台，不是一般的促銷活動，要确定活動賣點（主題），并以賣點作爲策劃的依據和主線。很多公關活動，花了不少錢都(dōu)不知是什麼(me)活動，留不下很深的印象。隻有提煉一個鮮明的賣點，創造公關活動的“眼”并傳播，才能(néng)把有關資源整合起(qǐ)來，從而完成(chéng)活動目标。這(zhè)裡(lǐ)的賣點是公關活動環節設計中最精彩、最具傳神的地方，活動事(shì)隔多年，情節大多被人淡忘，但仍能(néng)讓人記起(qǐ)的一個情節。

公關活動策劃需要創造這(zhè)樣一個非常精彩的高潮，要把這(zhè)個高潮環節設計得更有唯一性、相關性、易于傳播性。2000年夏季，筆者參與策劃、實施的北京天年肽科技開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)業慶典，逆常規的禮儀小姐托盤、領導剪彩，采用了“老闆托盤，顧客剪彩”的賣點，在京城引起(qǐ)了不少的轟動，這(zhè)裡(lǐ)的賣點、記憶點就(jiù)是主題――“老闆托盤，顧客剪彩”。當然，集中傳播一個賣點，并不是隻傳播一條信息，而是把活動目标和目标公衆兩(liǎng)項因素結合起(qǐ)來，重點突出一個賣點，提高活動的有效性。