文/馬程

來源：20 社（ID:quancaijing_20she)

一場狂飙突進(jìn)後(hòu)，社區團購給整個市場留下的“後(hòu)遺症”遠比想像得要巨大。

糧油調味行業，沖擊尤其劇烈。在傳統電商爆發(fā)時(shí)期，基礎糧油調味品如醬油，因爲附加值較低、重量高、易碎，仍然穩固地依賴傳統流通渠道(dào)。到了社區團購積極擴張時(shí)期，平台往往優先用生鮮拉新引流，而調味品自然而然成(chéng)爲與生鮮消費場景匹配度最高的品類。調味品成(chéng)了引流擔當，渠道(dào)劇變，從而遭遇了電商潮中似曾相識的問題。

醬油圖源/視覺中國(guó)

年初開(kāi)始，一直以來在二級市場并稱爲“醬茅”的海天味業市值失守，同賽道(dào)的千禾、中炬高新、加加、恒順醋業等市值也都(dōu)遭腰斬。半年報業績變臉後(hòu)，海天更是一度跌停，較年初暴跌 40%，蒸發(fā)市值 3000 億。

幾家醬油股的财報中大多提及了兩(liǎng)大“痛點”——原料上漲，和社區團購帶來的渠道(dào)擠壓和價格壓力。

以一瓶 530ml 的海天調味蚝油爲例，該産品在超市售價 9 元，在各個社區團購平台的均價不過(guò) 4.5 元。“廉價”産品銷量直線上漲，擠壓了商超銷量，也影響了全渠道(dào)的價格體系。

社區團購對(duì)于傳統的調味品牌是雙刃劍。一方面(miàn)，社區團購擴展了消費人群，成(chéng)爲不得不重視的消費渠道(dào)，甚至是區域品牌、中小品牌的新機遇。另一方面(miàn)，社區團購讓傳統的經(jīng)銷體系受到挑戰，影響品牌定位，搶奪定價權、擠壓利潤，倒逼品牌産品線降低品質。

2020 年底，華西證券在研報中曾經(jīng)預期，2021 年社區團購渠道(dào)將(jiāng)占到調味品總銷售額的 12.6%。

時(shí)至今日，社區團購不再隻是“幾捆菜、幾斤水果”的業務。

根據元氣資本的調研，現在的社區團購平台普遍選擇的平衡模式是壓低生鮮的占比，而最大化利用其引流能(néng)力——社區團購平台上的生鮮占 GMV 比重已經(jīng)下降到 30% 左右，SKU 占比已經(jīng)下降到 40% 左右。

也就(jiù)是說(shuō)，社區團購平台整體的運營邏輯正轉向(xiàng)利用高利潤日百标品賺錢，而非生鮮食品。這(zhè)背後(hòu)，牽扯到諸多上市公司的業績。

未來，更多快消品品牌必須要接受事(shì)實，與社區團購共存——一方面(miàn)借助平台打出品牌，清庫存；另一方面(miàn)又要提升議價能(néng)力，不能(néng)被社區團購的低價戰略拖垮。

這(zhè)幾袋面(miàn)，幾瓶醋，幾包零食的生意，還(hái)未見真章。

從拒絕到默認

總部位于山東濱州的中裕食品在很長(cháng)一段時(shí)間都(dōu)拒絕加入社區團購平台。

中裕食品主打面(miàn)粉、面(miàn)條、豬肉等産品，在濟南、濱州等地有多家線下門店。在門店裡(lǐ)，一包 750g 的中裕面(miàn)條售價爲 7 元左右，多包一起(qǐ)購買可以打折。

最近幾年，爲了打開(kāi)銷路，中裕上線了很多電商平台，也會(huì)參與優惠促銷活動，比如在淘寶一次購買 5 件，單價能(néng)攤低到 6 元。在電商平台，糧油調味的品類重要性相對(duì)靠後(hòu)，因此中裕等品牌能(néng)以自己的節奏布局線上；不像社區團購，大資本強力加快了生鮮周邊品類的布局速度。

中裕品牌圖源/視覺中國(guó)

去年 11 月，進(jìn)駐濟南的美團買菜、多多買菜等平台找到中裕總部，給 750g 那款産品出的價格是4-5 元/包。一位中裕的高層對(duì) 20 社表示，由于價格過(guò)低，總部當時(shí)拒絕合作。

但是很快，在山東之外的其他省份，中裕的經(jīng)銷商沒(méi)能(néng)忍住誘惑。“我們和經(jīng)銷商開(kāi)會(huì)希望他們暫時(shí)不要上架社區團購平台，但是沒(méi)有用，貨已經(jīng)賣出去了。”

中裕希望擺脫社區團購平台的左右，解決方法是，在主要業務地區自己做團購平台。他們用有贊搭建了一個團購小程序，借助餐飲、商鋪向(xiàng)顧客推廣，同時(shí)搭建線下提貨點，統一配送。

同時(shí)，中裕總部也嘗試從B端入手擴大銷售額，接入美團快驢，爲餐館、企業等提供産品。

但是這(zhè)些嘗試不足以爲平台帶來更大規模的銷量。自家的社區團購平台在少數城市試點後(hòu)，轉化率較低。

早在去年 12 月，調味品公司華海順達就(jiù)打響了反擊的“第一槍”，公開(kāi)發(fā)文抵制社區團購平台。随後(hòu)，很多品牌也紛紛公告抵制。

華海順達率先抵制社區團購圖源/官網

雖然 2021 年至今，各地紛紛出台相關政策，嚴禁平台壓價導緻惡性競争，但公司依然面(miàn)臨兩(liǎng)難的選擇。

“如果我們不做社區團購生意，别家就(jiù)會(huì)做，反過(guò)來靠量跟我們打價格戰”，上述中裕負責人表示，這(zhè)樣會(huì)將(jiāng)供應鏈企業逼入惡性競争：平台供貨找最有價格競争力的，廠家如果想有利潤不得不降低質量和品牌定位，形成(chéng)惡性循環。

傳統消費品牌的核心競争力，是強大的經(jīng)銷網絡和分銷體系，各個層級的經(jīng)銷商幫助品牌進(jìn)入更廣泛的市場，每一層都(dōu)有一定的盈利空間。中泰證券指出，傳統流通渠道(dào)，通過(guò)廠家-一批商-二批商-終端零售商層層加價後(hòu)，相對(duì)出廠價的加價率在 45%-50%。而社區團購的渠道(dào)鏈條爲廠家-經(jīng)銷商（或無）-平台-消費者，通過(guò)縮短供應鏈，提升效率，降低了 25%-30% 的渠道(dào)加價。

大品牌的經(jīng)銷模式一般是先款後(hòu)貨，團購平台的結算帳期以天爲單位，在線下銷貨頻繁遭受疫情沖擊的環境下，經(jīng)銷商有一定動力與平台合作，加快回款。

多家媒體曾經(jīng)報道(dào)，社區團購在狂飙突進(jìn)的過(guò)程中，給予地方采購負責人較大的議價權，可以與經(jīng)銷商優先洽談價格和補貼，從而達到降價又拿到貨源的目的。

由此，在價格層面(miàn)，廠家給平台的控價政策，經(jīng)銷商不會(huì)完全執行，中間價差會(huì)留一部分自己，用到其他渠道(dào)，去完成(chéng)任務。

品牌防不住經(jīng)銷商，他們選擇在社區團購平台“薄利多銷”。這(zhè)直接打破原有的加價經(jīng)銷體系，甚至造成(chéng)“竄貨”，給品牌的銷售管理和價格帶來更大沖擊。

經(jīng)銷商們則要承擔另一重風險。

7 月，社區團購平台“同程生活”宣告破産。在上百家堵在蘇州總部門口尋求賠償的代理商中，有近一半都(dōu)是當地的糧油、速食品供應商。

“從最開(kāi)始降價壓價，到後(hòu)來不斷的拖欠賬款，加入社區團購不到一年，全都(dōu)體驗到了。”泰州的一位醬油醋經(jīng)銷商對(duì) 20 社說(shuō)。他在讨債時(shí)已經(jīng)被拖欠長(cháng)達 3 個月，涉及到價值百萬的貨品。

供應商向(xiàng)同程生活讨債圖源/受訪者

“社區團購再不搞了，食享會(huì)、十荟團都(dōu)出問題。”一位三隻松鼠經(jīng)銷商直言，“膽大才可以做。”

不可忽視的新銷路

即便第二梯隊的平台開(kāi)始顯露出頹勢，整個社區團購渠道(dào)的确定性并沒(méi)有被削弱。

在自行探索團購業務失利後(hòu)，中裕還(hái)是全面(miàn)接入了各個主流的社區團購平台。目前在濟南當地，一包 750g 挂面(miàn)，在美團買菜、多多買菜等平台的價格依舊在 4 元左右。

中裕的美團買菜頁面(miàn)圖源/官網

與中裕的轉向(xiàng)類似，一些傳統的糧油企業也開(kāi)始把社區團購看做重要的拓展渠道(dào)。

金龍魚董秘在接受提問時(shí)表示，今年社區團購非常活躍，市場上有多個平台都(dōu)在發(fā)力。一些社區團購會(huì)有比較多的補貼，所以在短期内對(duì)傳統渠道(dào)會(huì)有一些影響，預計這(zhè)些強補貼不會(huì)長(cháng)期持續。

調味品公司對(duì)渠道(dào)變化的感受也非常深切，一二季度，觀望态度被迫改變，“打不過(guò)，就(jiù)加入”。有的對(duì)于流竄到社區團購平台的商品嚴格管控，溯源并處罰相應經(jīng)銷商；有的開(kāi)始放開(kāi)區域合作的自主權；有的則更主動合應對(duì)，比如指定廠家辦事(shì)處作爲經(jīng)銷商與平台合作，進(jìn)行營銷策劃和費用投放，制定合适商品的上架計劃。

以海天爲例，其最近交出了自 2014 年上市以來最低增速的半年報，醬油、蚝油、調味醬的收入增速均在6-7%，明顯放緩。

海天 2019 年至今的季度營收和淨利潤情況。最近兩(liǎng)個季度明顯下降數據來源/海天财報

宏觀消費放緩、上遊材料漲價、提價受到抑制等因素之外，還(hái)有一個隐患埋下。

海天上一年經(jīng)銷商數量大增，“年末提前備貨打款”，透支了 2021 年上半年的現金流入，導緻上半年經(jīng)營性現金流量淨額大幅下降。國(guó)盛證券 7 月份研報調研指出，海天味業渠道(dào)加密同時(shí)，渠道(dào)庫存處于較高水平。

這(zhè)讓海天必須通盤考慮，經(jīng)銷商的動銷、庫存問題，應對(duì)社區團購的擠壓。

據海天董秘張欣在中報電話會(huì)透露，線下渠道(dào)（商超、BC、夫妻老婆店等）海天份額占 25% 左右，Q2 社區團購對(duì)這(zhè)個占比殺傷力非常嚴重。

“公司花了很大精力去研究它的脈絡、模式、持久程度，我們認爲社區團購對(duì)調味品來講是個很好(hǎo)的平台。長(cháng)期，我們是受益的。我們會(huì)很重視去做這(zhè)個渠道(dào)。”

海天 6 月成(chéng)立了專門部門對(duì)社區團購渠道(dào)進(jìn)行對(duì)接，定制針對(duì)性的産品，指定經(jīng)銷商進(jìn)行供貨。

上市調味品公司如何應對(duì)社區團購。數據來源/華西證券研報

醬油調味上市公司加加醬油在今年 6 月回複股東提問，稱已成(chéng)立新零售事(shì)業部，專門負責對(duì)接社區團購等平台業務。

作爲湖南企業，加加醬油一直和興盛優選有合作，二季度開(kāi)始，加加醬油集團層面(miàn)重視起(qǐ)了社區團購，也開(kāi)始不斷在美團優選等平台推進(jìn)促銷活動。一位加加醬油銷售人員，最近每天都(dōu)會(huì)在朋友圈發(fā)布各平台開(kāi)團、做專場的活動宣傳海報和業績戰報。

但開(kāi)拓新渠道(dào)，也意味著(zhe)新挑戰，加加食品的半年報亮起(qǐ)了紅燈——新零售投入較大，毛利率下降，2021 年上半年淨利潤 1500 萬元-2200 萬元，比上年同期下降 79.51%-86.03%。

加加财報中提到，報告期内快消行業市場競争加劇，社區團購等線上平台對(duì)傳統行業、傳統渠道(dào)沖擊較大。加加食品采取經(jīng)銷商代理爲主模式，經(jīng)銷商銷售采取先款後(hòu)貨的結算方式，直銷是輔助，主要渠道(dào)傳統商超和社區團購。上半年，公司經(jīng)銷模式收入約 8.3 億元，直銷模式收入約 980 萬元，二者差距還(hái)非常懸殊。

恒順醋業的财報裡(lǐ)也提到，社區團購作爲一個銷售渠道(dào)已經(jīng)漸成(chéng)氣候，通過(guò)“燒錢”模式占領市場後(hòu)擁有定價話語權，現在不僅是渠道(dào)層面(miàn)的經(jīng)銷商和分銷商。恒順這(zhè)樣上遊産品端的廠家也不得不進(jìn)入社區團購渠道(dào)，一定程度上降低了産品的銷售均價，也降低了毛利。

根據美團優選、多多買菜、橙心優選、興盛優選、阿裡(lǐ)系 MMC 的目标，中泰證券預計 2021 年社區團購 GMV 至少爲 6578 億元，醬油占比按 0.5% 計則 GMV 爲 31 億元，占醬油零售規模的 6.7%，成(chéng)爲醬油在家庭端的重要渠道(dào)之一。

糧油調味的 SKU 銷售投入産出比高達 136%，遠遠高于其他可食類目。也就(jiù)是說(shuō)，在同樣的商品占比情況下，糧油調味品類的銷售額是最高的，具有較高的投資回報價值。

對(duì)于這(zhè)些調味品大廠來說(shuō)，繼續挖掘社區團購市場，與穩住毛利，目前必須要做出取舍。

社區團購潛移默化改變快消

2021 年以來，有一波大快消企業已經(jīng)吃透了社區團購的邏輯，開(kāi)始成(chéng)立單獨的部門，甚至定制産品。

這(zhè)些産品往往走低價路線，因而常常走向(xiàng)削弱産品質量、規格的道(dào)路。據華西證券調研，目前社區團購平台上架的醬油，從中壩、龍牌、虬川河等中小品牌，到海天、中炬等大品牌的主推産品，氨基酸态氮含量大多僅有 0.4/0.5g/100ml，而現在大多數廠家都(dōu)可以生産氨基酸态氮含量 0.8 以上規格的醬油。

社區團購中低端産品圖片來源/華西證券

這(zhè)與整個行業結構升級、提升價值的核心邏輯是背離的，卻是不得不采取的防守策略。

據國(guó)金證券的報告，入駐社區團購的乳品主要是常溫品類，無論從 SKU 數量還(hái)是入駐區域範圍來看，伊利都(dōu)多于蒙牛。這(zhè)背後(hòu)的市場格局是，伊利與蒙牛的戰略重心已有明顯錯位，蒙牛對(duì)（價格更高）低溫鮮奶的培育效果更明顯。

光明等乳品企業有意在商超和社區團購渠道(dào)形成(chéng)産品錯位。光明在商超渠道(dào)主推 20 多元的優倍，在興盛優選上主推 10 多元的新鮮牧場。

而食品飲料企業今麥郎的邏輯也類似，公司設立電商特通部，針對(duì)社區團購渠道(dào)，定制低價、實用的産品。比如 2021 年今麥郎在社區團購平台上主推軟化水，是涼白開(kāi)之後(hòu)主打的飲用水産品，采取低價多銷的戰略，打開(kāi)了銷路，在很多平台超過(guò)康師傅純淨水與可樂冰露水等。

對(duì)于乘著(zhe)電商風口長(cháng)大的零食品牌，挑戰同樣存在。零食品牌鹽津鋪子财報中就(jiù)揭示了這(zhè)一問題。今年上半年，鹽津鋪子淨利潤下滑了 62.59%，二季度更是出現了上市以來的首虧，虧損額 3000 多萬元。

與線上起(qǐ)家的三隻松鼠、良品鋪子不同，鹽津鋪子深耕線下渠道(dào)，因此利潤率一直不錯。但正因如此，鹽津鋪子直接承受商超蕭條的巨大沖擊。商超業态，一定程度上被社區團購搶了客流。

事(shì)實上，鹽津鋪子也布局了社區團購渠道(dào)，根據 2020 年财報，社區團購供應商湖南麟雲食品已經(jīng)是鹽津鋪子的第四大客戶，年度回款逾 1800 萬之巨。但對(duì)倚重商超的鹽津鋪子而言，轉換重點、切換渠道(dào)并不是可以“一鍵速成(chéng)”的事(shì)情。

鹽津鋪子業績受到社區團購影響圖源/視覺中國(guó)

而三隻松鼠等電商基因更重的零食公司，增收不增利，資本市場正在用“跑路”投票。同質化競争越來越激烈的情況下，這(zhè)些品牌無法戒除對(duì)高額營銷買量的依賴。

“低價爲王”的社區團購，對(duì)于被自身重力約束的電商零食來說(shuō)，是雞肋，又不完全是雞肋。

另一方面(miàn)，很多初創型快消企業，開(kāi)始利用社區團購作爲重點的營銷平台，尋找破圈爆款的可能(néng)性。

比如在興盛優選中流行的鮮之惠調味品、雲南山七牙膏等。這(zhè)些品牌有難以抹除的“山寨”嫌疑，短期銷量卻不容小觑。

綜上，社區團購的變革性影響在于，品牌面(miàn)對(duì)已經(jīng)形成(chéng)勢頭的剛需，需要投入積極建設；與之而來的是短期内的降價虧損。左右矛盾下，快消和社區團購相愛相殺之路還(hái)要繼續走下去。