圖片來源@視覺中國(guó)

文丨消費界（ID：xiaofeijie316），作者丨妮蔻

2025 年，預計中國(guó)咖啡消費市場將(jiāng)達到 1 萬億規模。

萬億咖啡市場，如今已成(chéng)爲資本追逐的對(duì)象。

據不完全統計，咖啡賽道(dào)近半年的融資項目就(jiù)將(jiāng)近 20 筆，并且還(hái)在持續升溫。

火熱的咖啡市場在搶奪哪些消費人群？

誰又會(huì)成(chéng)爲咖啡賽道(dào)的“韭菜”？

還(hái)記得《老友記》裡(lǐ)的咖啡店嗎？

盡管《老友記》播出距今已將(jiāng)近三十年，但絲毫不減我對(duì)它的喜愛。

反而，随著(zhe)時(shí)間的沉澱，越來越愛。

老友記中六位主人公給全世界觀衆帶來的歡樂與安慰是無法計量的。

“Central Perk” 是劇中最經(jīng)典場景之一，主人公們在這(zhè)間咖啡店中發(fā)生的事(shì)仍曆曆在目。

第一集，瑞秋穿著(zhe)婚紗跑進(jìn)“Central Perk”，偶遇高中好(hǎo)友莫妮卡，故事(shì)由此展開(kāi)；

在“Central Perk”，菲比一邊彈吉他，一邊唱著(zhe)《smelly cat》；

羅斯、錢德勒、喬伊在“Central Perk”的各自搞笑操作。

在嘈雜與擁擠的現實生活中，有屬于你的“Central Perk 嗎？

當然，今天除了懷舊，還(hái)是得說(shuō)說(shuō)咖啡消費人群那點事(shì)兒。

01、資本蜂擁咖啡賽道(dào)

消費元年下，咖啡賽道(dào)成(chéng)爲市場香饽饽。

1、資本蜂擁的咖啡賽道(dào)

據不完全統計，咖啡賽道(dào)近半年的融資項目將(jiāng)近 20 筆。

其中，包括從财務造假風波中爬起(qǐ)來的瑞幸咖啡，悄然回“血”2.5 億美元；

新消費品牌三頓半、永璞和時(shí)萃等順勢入局，在咖啡市場搶占一席之地；

而主打精品咖啡的連鎖品牌 Manner 和 M Stand 正在搶占老牌連鎖市場。

值得一提的是，新式茶飲巨頭喜茶也首次出手，領投精品咖啡品牌 seesaw。

接近 Seesaw 的投資人透露，很多一線資本都(dōu)對(duì) Seesaw 感興趣，部分機構已經(jīng)進(jìn)入實質談判，但A+ 輪額度不多，最後(hòu)隻釋放給喜茶和老股東。

“還(hái)有很多家在排隊”。

據悉，Seesaw 目前的門店數量是 30+，年底店鋪數量目标 100+。

在咖啡賽道(dào)的投資機構中，除了喜茶等新入局者，也不乏紅杉中國(guó)、高瓴、IDG 資本、CPE 源峰這(zhè)樣的頭部投資機構。

可見咖啡賽道(dào)的火熱程度。

2、千億咖啡市場紅利期將(jiāng)至

那麼(me)，咖啡賽道(dào)這(zhè)塊蛋糕有多大呢？

近年來，中國(guó)咖啡消費規模逐年擴大。

從 2014 年兩(liǎng)百億市場規模，增長(cháng)到 2021 的千億市場規模，以 30% 同比增長(cháng)率在增長(cháng)。

2025 年，預計中國(guó)咖啡消費市場將(jiāng)達到 1 萬億的規模。

投資就(jiù)是買未來增長(cháng)，在中國(guó)咖啡市場前景如此明朗的情況下，投資機構紛紛湧入就(jiù)好(hǎo)理解了。

▲咖啡市場規模及增速

而且，如今咖啡正逐漸滲入到人們的日常生活中，成(chéng)爲一二線城市居民的剛需。

超過(guò)六成(chéng)的咖啡消費人群，每周會(huì)飲用三杯及以上咖啡。

咖啡市場的正在迎來紅利期。

對(duì)于火熱的咖啡市場，我常常會(huì)有這(zhè)樣的疑惑：

到底誰在喝咖啡？

02、一二線忠誠且多金族

1、海歸派

91 年的孟孟是一名海歸派，從高中開(kāi)始就(jiù)在國(guó)外求學(xué)、工作，輾轉美國(guó)、英國(guó)、加拿大等國(guó)家。

常年的國(guó)外生活，讓她養成(chéng)了喝咖啡的習慣。

對(duì)孟孟來說(shuō)，咖啡是一種(zhǒng)“瘾”，已經(jīng)成(chéng)爲生活不可或缺的一部分。

她告訴我們，每天一杯咖啡是标配，如果工作繁忙，每天兩(liǎng)杯也正常。

如果僅是解乏，喝茶也可以，爲什麼(me)一定是咖啡呢？

孟孟告訴我們，之所以會(huì)養成(chéng)每天喝咖啡的習慣，主要有幾大原因：

首先，國(guó)外咖啡便宜，比如說(shuō)加拿大人均周資 1000 加元左右，而一杯咖啡可能(néng) 1 加元不到，人人都(dōu)喝得起(qǐ)咖啡。

其次，文化因素影響，孟孟回憶到，她的一些同學(xué)朋友也是幾乎每天都(dōu)在喝咖啡，大家聊天也會(huì)約在咖啡屋。

咖啡在國(guó)外的曆史悠久，已經(jīng)形成(chéng)一種(zhǒng)喝咖啡的氛圍。

最後(hòu)，提神解乏功能(néng)，特别是孟孟剛剛出國(guó)那會(huì)，學(xué)習任務重，壓力大，每天基本上靠咖啡續命。

疫情後(hòu)，孟孟回國(guó)後(hòu)，每日喝咖啡的習慣還(hái)是保持著(zhe)，她說(shuō)：“每天還(hái)是要喝一杯美式，否則整個人就(jiù)提不起(qǐ)精神，總感覺缺了什麼(me)似的。”

除了孟孟這(zhè)類的海歸派，對(duì)咖啡成(chéng)瘾還(hái)有職場精英。

2、都(dōu)市白領

白領是咖啡市場消費主力軍。

在一項調查中顯示白領人數占總數的 30%，是最大的消費群體。

對(duì)于在職場奮戰的白領來說(shuō)，飲用咖啡注重其除困解乏的功能(néng)性。

小孔是一名初入職場的 95 後(hòu)。

每天上班前，她都(dōu)會(huì)去瑞幸點一杯咖啡。

她習慣每天喝拿鐵，如果當天非常困，她會(huì)點一杯美式。

當我問起(qǐ)爲什麼(me)那麼(me)喜歡瑞幸時(shí)，她說(shuō):瑞幸有源源不斷的優惠券，比如說(shuō)喝滿四杯就(jiù)有一張 4 折券。

而且，在辦公室附近的咖啡廳，瑞幸是最近的。

小孔說(shuō)，樓下瑞幸很受歡迎，每天幾乎都(dōu)要排隊。

這(zhè)樣算下來，每杯咖啡 16 元左右，比起(qǐ)星巴克 30+ 優惠多了。

瑞幸的營銷“套路”一直是它的殺手锏，在消費者享受優惠券同時(shí)，也是一個培養消費習慣的過(guò)程。

隻要2-3 個月，消費者自然而然養成(chéng)每日喝瑞幸咖啡的習慣，成(chéng)爲瑞幸的忠實粉絲。

這(zhè)也是在财務造假後(hòu)，瑞幸咖啡依舊堅挺的原因之一。

今年 4 月 5 日，瑞幸咖啡公告顯示，已獲得共計 2.5 億美元融資，由老東家大钲資本領投，愉悅資本跟投。

俗話說(shuō)，背靠大樹好(hǎo)乘涼。

有了資本助力，瑞幸咖啡能(néng)否重新成(chéng)爲國(guó)産之光？

整體而言，一方面(miàn)搬磚人是價格驅動型，看中性價比，特别是瑞幸這(zhè)種(zhǒng)經(jīng)常搞活動的品牌會(huì)比較受他們歡迎。

另一方面(miàn)，他們遵循就(jiù)近原則，更經(jīng)常在通勤路上和辦公室附近購買咖啡。

因此，7-11、便利蜂等便利店咖啡也在他們的選擇範圍内。

3、多金中壯年

在咖啡賽道(dào)中，還(hái)有一類屬于高價值且容易被大家忽視人群--多金中壯年。

他們是主要是 40-50 歲人群，占整個消費人群的 24%，主要分布在北上廣等一線城市。

喝咖啡是他們馳聘職場落下的老習慣，也是學(xué)習時(shí)間的提神飲品。

這(zhè)群消費者可能(néng)工作和生活都(dōu)沒(méi)有過(guò)于忙碌，平常喜歡學(xué)習外語、關注科技咨詢，享受休閑遊戲和在線視頻帶來的放松時(shí)刻。

以上三類，我們統稱爲多金一族。

他們有幾大共同點：

主要生活在北上廣深等一線城市，重咖啡品質，偏愛星巴克、Costa 等老牌連鎖咖啡店；

對(duì)品牌忠誠度高，複購率高，每天一杯咖啡打底，日均消費 30+；

對(duì)咖啡具有成(chéng)瘾性，咖啡成(chéng)爲他們的一種(zhǒng)生活方式，生活中不可或缺的一部分。

遵循就(jiù)近原則，偏愛離家或者公司近的咖啡廳或便利店。

說(shuō)完一線城市的高價值咖啡消費人群，也别忘了下沉市場的有閑、有錢青年。

03、下沉潮流青年

1、有錢、有閑、有品的小鎮青年

對(duì)于下沉市場的潮流青年來說(shuō)，物價普遍低、房貸壓力偏小，壓力比一二線城市低。

下沉青年的工作時(shí)間、上下班路程時(shí)間低于一二線城市。

最後(hòu)，當前的小鎮青年中有六成(chéng)以上有一二線市場生活經(jīng)曆，這(zhè)導緻他們消費不僅僅是對(duì)貨的購買，更是對(duì)生活方式的選擇和營造。

以上原因導緻他們有更多的時(shí)間和精力用于娛樂和享受生活。

他們從未間斷對(duì)品質生活的追求，借助一些消費符号來達到身份認同感。

而咖啡所代表的生活品味與标簽意義，使得它成(chéng)爲一個不錯的選擇。

2、抓住下沉市場的咖啡藍海

第一，産品升級要有度，性價比仍是重點關注的需求點。

雖然說(shuō)小鎮青年們需要品質咖啡種(zhǒng)類，對(duì)産品升級需求很迫切，這(zhè)并不代表越高越好(hǎo)。

産品升級要适度，不要過(guò)度躍遷，具有一定的升級表現但價格相比常規産品漲幅不高的産品，其市場的潛力更大。

第二，重視目标用戶第一口咖啡的輸入。

這(zhè)點就(jiù)要求口味一定要好(hǎo)，按照消費者的引用喜歡，偏甜的拿鐵更受消費者青睐。

第三，打線上多渠道(dào)組合拳，引導消費轉化。

下沉市場線上消費習慣已養成(chéng)，品牌可以利用互聯網的娛樂産品觸達下沉用戶，傳播内容和産品要簡單有趣。

如今，抖音等短視頻電商能(néng)夠爲消費者産生場景消費引導，具有便宜屬性的特賣平台，能(néng)夠帶來更好(hǎo)的消費轉化。

第四，打造下沉市場的“蜜雪冰城”

下沉市場的咖啡店數量較少，這(zhè)也意味著(zhe)競争更少，這(zhè)是打造連鎖咖啡品牌的機會(huì)。

品牌們可以參考“蜜雪冰城”密集開(kāi)店的運營模式，搶占下沉市場。

相比之下，咖啡産品的創新相比奶茶更低，對(duì)于品質的一緻性要求高，而咖啡加工的标準化也更有利于連鎖品質的一緻性。

目前，下沉市場中茶飲市場競争激烈，但咖啡的競争偏溫和，或將(jiāng)誕生屬于咖啡屆的“蜜雪冰城”。

04、新手嘗鮮派

今年天貓 618 線上數據顯示，咖啡賽道(dào)的冠軍，幾乎都(dōu)是國(guó)貨新品牌，包括三頓半、永璞、隅田川等。

去年開(kāi)始，新銳咖啡品牌的存在感就(jiù)已越來越強，讓人難以忽視。

三頓半、永璞、隅田川們迎來了營收的倍數級增長(cháng)，融資消息也頻頻傳出。

今年 6 月，永璞咖啡完成(chéng)超過(guò) 5000 萬元的A+ 輪融資，本輪投資方爲衆源資本和麥星資本。

不久，三頓半也完成(chéng)新一輪數億元融資，中信産業基金領投，IDG、GGV 和内向(xiàng)基金跟投，投後(hòu)估值爲 45 億人民币。

這(zhè)些新銳品牌的崛起(qǐ)，背後(hòu)屹立的是新一代咖啡消費人群--Z 世代。

從這(zhè)些新銳咖啡品牌的人群畫像不難看出，Z世代占八成(chéng)以上。

以永璞爲例，它的用戶裡(lǐ)有九成(chéng)是 25~35 歲的女性，她們樂意接納和嘗試新的口味和搭配。

3. 2 億的Z世代作爲新消費絕對(duì)的主力人群，各大品牌都(dōu)在想辦法捕獲他們的心理，因此各大品牌從未停止過(guò)洞察他們的心理。

菲菲是 00 後(hòu)，大二學(xué)生，最近她就(jiù)買了許多隅田川咖啡。

最大的動力來源于肖戰。

近期，隅田川咖啡官宣肖戰成(chéng)爲其全球代言人。

消息一出，引爆各大社交平台，相關話題閱讀量沖上 30 億。

在此之前，隅田川咖啡作爲一個新銳的零售咖啡品牌較爲低調。

去年賣出 1.5 億杯咖啡，位列天貓挂耳咖啡、咖啡液雙類目第一，而在站外的營銷投放費用僅有 100 萬。

菲菲是肖戰的鐵杆粉絲，隻要是肖戰代言産品都(dōu)會(huì)去買。

而且，她還(hái)提到占平常花費最大金額的就(jiù)是追星，包括看演唱會(huì)、買周邊、買明星代言的産品等。

當我們問到如果不是明星代言，還(hái)會(huì)選擇什麼(me)咖啡時(shí)，她提到以下幾點：

好(hǎo)喝，喜歡偏甜口味，對(duì)于第一款咖啡，口味好(hǎo)的咖啡肯定是優先選項，。

好(hǎo)看，高顔值是敲門磚，低顔值的産品基本上都(dōu)不會(huì)看，直接 pass。

新奇，能(néng)夠滿足他們獵奇心理，比如說(shuō)挂耳咖啡。

種(zhǒng)草，小紅書等社交平台上一些網紅、kol 種(zhǒng)草的品類也會(huì)去嘗試。

此外，Z世代習慣線上消費，根據數據顯示線上消費能(néng)力占比高達 74.5%，所以說(shuō)，這(zhè)也給這(zhè)批新消費咖啡品牌突圍的機會(huì)。

在速溶咖啡賽道(dào)上，國(guó)産品牌取代雀巢等國(guó)際巨頭指日可待。

05、咖啡市場機遇和挑戰

洞察了幾大主流咖啡消費人群畫像，我們總結幾點未來咖啡市場的機遇和挑戰：

第一、一線城市連鎖咖啡市場趨于成(chéng)熟，消費人群的飲用咖啡習慣已養成(chéng)。

所以一線城市是衆多連鎖咖啡品牌競相追逐的地帶，包括老牌連鎖星巴克、Costa，“國(guó)産之光”瑞幸，新晉精品咖啡店 Manner 和 M Stand 等。

以上海爲例，咖啡店密度就(jiù)非常高，幾乎每家商場或辦公樓附近都(dōu)有連鎖咖啡店的身影。

到了 2021 年第二季度，上海是新增咖啡門店最多的城市，有 194 家。

成(chéng)熟市場給新品牌帶來的不僅是機會(huì)，而且也存在不小的挑戰。

比如說(shuō)如今風頭正盛的 Manner，全國(guó)近一百多家門店，上海仍是主要戰場，占比 9 成(chéng)左右。

Manner 如何走出上海、打入下沉市場是它面(miàn)臨最大挑戰。

第二、下沉市場中，潮流青年追求品質，新手嘗鮮派要便宜有顔好(hǎo)喝。

對(duì)于有品、有閑、有錢的潮流青年，他們對(duì)于咖啡性價比其實并不 care，他們更注重咖啡的品質。

對(duì)于從沒(méi)有喝過(guò)咖啡的嘗鮮派來說(shuō)，高顔值是激發(fā)他們購買欲的首要因素，其次偏甜的口味也許更能(néng)捕獲他們的心。

當然，對(duì)于新手來說(shuō)，性價比也是他們購買咖啡的動力因素。

第三、一定要買得著(zhe)。

新銳品牌借助線上全渠道(dào)布局。

根據數據顯示，中國(guó)線上咖啡市場快速發(fā)展，消費增速近六成(chéng)。

其中線上購買人數增加約五成(chéng)，是最關鍵的驅動因素。

而大部分連鎖店則遵循就(jiù)近原則。

不管是哪種(zhǒng)渠道(dào)，一定要盡可能(néng)的降低消費者的獲取成(chéng)本，與人方便才能(néng)利己！

弗若斯特沙利文消費行業資深專家蔡世傑表示，中國(guó)飲用咖啡的消費者已達 3.3 億人。

咖啡賽道(dào)垂直單一，萬億規模的咖啡市場給創業者們帶來無限空間與想象。

如此龐大的市場基數決定了咖啡市場的誘惑力，不僅吸引來衆多創業者，也吸引來資本的關注。

爲了滿足多元市場需求，誕生了三頓半等速溶品牌，也出現以 seesaw 爲代表的精品咖啡店。

目前形成(chéng)了老牌咖啡連鎖、新晉精品咖啡店、新銳咖啡品牌三足鼎立的競争格局。

而這(zhè) 3.3 億消費者，正是他們追逐的目标人群。

鹿死誰手，讓我們拭目以待。

參考資料：

[1] 從瑞幸咖啡“崩盤”事(shì)件探究咖啡消費特征差異，talking data

[2] 喚醒沉睡的消費者--咖啡市場趨勢洞察，CBNData

[3] 2021 中國(guó)青年咖啡生活消費趨勢洞察

[4] 咖啡行業細分人群洞察，talking data