本文題圖來自視覺中國(guó)，未經(jīng)授權，不得使用。圖中左一爲張近東。
京東市值逼近百度，引發(fā)了一波J能(néng)否替代B的議論，而昔日家電零售霸主蘇甯似乎已淡出公衆視野。
5年前，張近東至少嘴上沒(méi)把京東當成(chéng)對(duì)手（原話是“他們還(hái)是小孩子，和我們不在一個重量級”）；5年後(hòu)，“小孩子”的市值已是“大人”的四倍（京東、蘇甯最新市值分别爲4000億和1000億）。
關于“京東做對(duì)了什麼(me)”的讨論已經(jīng)有了很多，有必要候複盤一下，看看蘇甯爲什麼(me)沒(méi)幹過(guò)京東。
2011年，盛極而衰的開(kāi)始
2012年3月31日，蘇甯電器（002024.SZ）發(fā)布了2011年報。沒(méi)有人會(huì)想到，剛剛過(guò)去的一年是“最後(hòu)的好(hǎo)日子”。
2008年11月，黃光裕被拘，國(guó)美對(duì)蘇甯的威肋基本解除。
經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，蘇甯各項指标全面(miàn)超越“友商”。2011年，蘇甯營收、淨利潤分别達到938.9億和48.2億，年末門店總數達到峰值——1684家（2009年爲941家）。同期國(guó)美營收、淨利潤分别爲598億和18.4億，門店總數1079家。
而那時(shí)的阿裡(lǐ)、京東還(hái)沒(méi)資格被蘇甯視爲“友商”。2011财年阿裡(lǐ)營收、淨利潤分别爲119億和16.1億；當年自營收入占比99%的京東，營收看起(qǐ)來高些，2011财年達211億，但卻虧損了12.8億。
對(duì)即將(jiāng)到來的電商大潮，蘇甯絲毫沒(méi)有掉以輕心：
早在1999年，蘇甯就(jiù)開(kāi)始研究8848并承辦“新浪電品商城”；
2005年，蘇甯組建B2C總門店并上線“蘇甯網上商城”；
2009年，蘇甯提出“營銷變革”、嘗試“實體店與互聯網業務共舉的戰略”并將(jiāng)疊代到第三期的網上商城更名爲“蘇甯易購”；
物流建設方面(miàn)，2011年末已有8家物流基地投入運營，另有10家在建、24家完成(chéng)簽約；
2011年6月，蘇甯發(fā)布“面(miàn)向(xiàng)未來十年發(fā)展的戰略規劃”，提出打造“具備全球化競争力的世界一流企業”。
2011年末，蘇甯賬面(miàn)資金達227.4億并計劃通過(guò)定向(xiàng)增發(fā)募集資金55億投入門店及物流建設。
2011年未，一切迹象都(dōu)表明蘇甯從勝利走向(xiàng)新的勝利，不料卻是盛極而衰的開(kāi)始。
2012年，作秀與試探
2012财年，蘇甯營收同比增幅僅爲4.76%，扣非淨利潤卻大跌45.6%至25.15億，2013年扣非淨利潤跌到3.07億，2014年、2015年、2016年扣非淨虧損均超過(guò)11億。
蘇甯再也不是“績優股”了。
2012年上半年，蘇甯易購實現銷售額52.8億。爲完成(chéng)全年200億的銷售目标，蘇甯易購三管齊下：一是品類擴張，圖書、百貨、酒水、食品等等；二是垂直并購，最大的一樁是收購母嬰電商“紅孩子”；三是開(kāi)放平台招商。
2012年8月，京東挑起(qǐ)價格戰，劉強東宣稱“未來三年大家電零毛利，保證比國(guó)美、蘇甯便宜10%以上”，蘇甯的回應是“價格必然低于京東，價差雙倍賠付”。
根據财報，2012年蘇甯線上業務實現銷售收入152.6億。
通過(guò)比較，2012年蘇甯各主要品類的毛利潤率與2011年差異非常小。
原來張近東、劉強東合演了一場戲，賺足了國(guó)人眼球，讓“上網買電器”這(zhè)一概念深入人心。隻可惜，最終真正的受益者隻有京東一家。
毛利潤率幾乎沒(méi)變，扣非淨利潤卻下降45.6%，錢到哪兒去了？
通過(guò)比對(duì)，發(fā)現在營收增長(cháng)不到5%的情況下，2012年“廣告促銷費用”增加近4億、同比增幅32.6%；“租賃及倉儲費”增加近9億元，同比增長(cháng)24.6%；“其它費用”增加5億元，增幅36.3%；“人員費用”增加5.25億，增幅14.6%。
雖然沒(méi)有單獨披露，帶寬服務器、流量購買、線上廣告、物流建設、研發(fā)投入等與電商業務相關的費用應當包含在上述四項費用當中。而在2012年，這(zhè)四項費用合共增加了23.1億元，剛好(hǎo)與扣非淨利潤下降數額相當。
未能(néng)開(kāi)啓“放量模式”
2013年2月，蘇甯電器更名爲“蘇甯雲商”，6月開(kāi)始“線上線下融合”，開(kāi)始“從兩(liǎng)個公司變成(chéng)一個公司”，真正是易筋洗髓、脫胎換骨。
經(jīng)過(guò)近半年的籌備，2013年6月8日（搶在“618”之前），蘇甯正式宣布“線上線下同價”。如果說(shuō)一年前是在演戲，這(zhè)次蘇甯可是玩真的了。與2012年相比，2013年蘇甯的主營業務毛利潤率下降了2.5個百分點，并逐年下滑。
2014年，蘇甯線上自營業務收入226億，同比增幅僅爲3.2%。同期，京東自營業務收入達1085億，同比增幅62%。
2013年、2014年線上自營收入在主營業務收入中的比重僅爲21%。
2015年開(kāi)始，情況才出現轉機，蘇甯線上自營業務收入先後(hòu)越過(guò)400億、600億。2016财年，蘇甯線上自營收入占比達到42.2%。
一方面(miàn)是因爲消費者線上購物習慣養成(chéng)，而且蘇甯在移動端取得突破。另一方面(miàn)，與蘇甯——阿裡(lǐ)的深度結盟有關（注：2015年8月，阿裡(lǐ)投資283億成(chéng)爲蘇甯第二大股東，同時(shí)蘇甯以140億認購2780萬阿裡(lǐ)股票）。
2016年報稱“蘇甯易購天貓旗艦店堅持自營全品類商品，2016年實現了商品、服務方面(miàn)與蘇甯易購的全面(miàn)打通，銷售增長(cháng)較快，服務滿意度穩步提升”。
張近東早就(jiù)預見到零售的未來并開(kāi)始電商實踐。完勝國(guó)美之後(hòu)，蘇甯“兵強馬壯”，張近東決心破釜沉舟帶領蘇甯“飛升”。
因缺乏電商基因，蘇甯線上推廣慢，流量獲取成(chéng)本高，付出巨額代價卻沒(méi)能(néng)按預期開(kāi)啓“放量模式”。直至2016年，在結盟阿裡(lǐ)的背景下，線上營收占比終于突破40%。
相比之下，采取“保守療法”的國(guó)美，2016年營收767億，其中線上自營收入107億，占比14%。
2010年以來，蘇甯營收從755億增至1486億，增幅96.8%，年均複合增長(cháng)僅爲11.9%。特别是蘇甯、國(guó)美的當家品種(zhǒng)——視聽産品（彩電、影碟）完全停滞。
回過(guò)頭來看，蘇甯“搶了個跑”，否則其在電商領域的建樹會(huì)與國(guó)美不相上下。總體來看，代價沉重的“搶跑”性價比是可以接受的。
再議“線上線下同價”
假如門店保持高額利潤，即便線上業務增速不甚理想，作爲貨真價實的“電商概念績優股”，蘇甯的市值不會(huì)遜于順豐（3000億左右）。
飽受争議的“線上線下同價”是造成(chéng)蘇甯業績急劇下跌的根本原因。
當年蘇甯心态是：買幾塊錢的菜都(dōu)要讨價還(hái)價，老百姓買家電怎會(huì)多花幾百塊？線下如果比線上貴，早晚必死。
回過(guò)頭來看，蘇甯2013年推出“線上線下同價”有三點不妥。
一是時(shí)機偏早。
零售價随渠道(dào)、消費場景而異的現象比比皆是，而且天公地道(dào)，一款酒在KTV的價格與超市相同才是咄咄怪事(shì)。
而且，網購家電從少數人的“探險”到獲得廣泛認可也需要一個過(guò)程，至少也要三、五年。在此之前，叔叔阿姨們還(hái)是要看看、摸摸，向(xiàng)服務員提出一大堆問題，獲得滿意的答複後(hòu)才放心掏錢。蘇甯太急于跟京東PK，順道(dào)將(jiāng)老對(duì)手國(guó)美一軍。
二是線上拖累線下。
同款商品在不同商家、不同城市的标價不盡相同，甚至相同商家在相同城市不同商圈的門店标價也經(jīng)常存在差異。
在線下貨比三家，需要付出很大時(shí)間和精力。而在網上，消費者能(néng)夠輕易發(fā)現價格差異。
本來蘇甯可用“易購”這(zhè)個品牌與京東PK，線下的生意該怎麼(me)做還(hái)怎麼(me)做。“蘇甯”與“易購”可以在後(hòu)台協同，在前台則不必強調兩(liǎng)者的關系。随著(zhe)線上的壯大、線下的萎縮，再擇機將(jiāng)兩(liǎng)者融合。
盡管線上不可避免地被友商“逼平”，但這(zhè)部分營收占比僅爲20%，隻要線下保持較豐厚的利潤，蘇甯可立于不敗之地。
不幸的是，“線上線下同價”把京東的施壓放大四倍加諸線下，使整個公司陷于連年虧損（扣非）。
三是門店運營成(chéng)本無人買單。
線上線下一同向(xiàng)友商看齊，不僅犧牲了毛利潤率，線下門店的運營費用亦無人承擔。
以2016年爲例，租賃費用、人員薪酬、門店裝修攤銷、固定資産折舊、水電能(néng)源費等費用合計達106億。假設其中60%花在線下門店、40%花在物流系統，則門店費用約爲64億元占846億線下收入的7.5%。
不管規模多大，門店租賃、人工、水電、折舊等這(zhè)些線上費用也得找人買單，否則無法避免虧損。
最大的變數：門店何處去？
門店是辛辛苦苦、一家一家開(kāi)起(qǐ)來的，蘇甯非常不舍得關掉。
截至2016年末，蘇甯門店數已降到1510間，較2011年減少174間。即便門店銷售收入增長(cháng)緩慢甚至出現負增長(cháng)，關店的力度也非常小。
近年來流行一種(zhǒng)說(shuō)法：線上流量增長(cháng)空間有限而且越來越貴，線下才是真正的流量寶庫。門店的客流非常優質、轉化率非常高……但保有1500+門店的蘇甯，線下交易額卻呈現疲态，2016年交易金額846億，比2011年少20億，線下高質流量的價值體現在什麼(me)地方？
即便線上業務（包括物流）做到京東水準，如果線下門店不能(néng)“物超所值”，蘇甯的業績也難有改觀。
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