采寫/鄧小軒 

編輯/陳紀英

來源：财經(jīng)故事(shì)荟（ID:cjgshui)

這(zhè)個春節，Meta  CEO 紮克伯克的日子不好(hǎo)過(guò)。

2 月 2 日，Meta 對(duì)外發(fā)布了 2021 财年第四季度财報，這(zhè)是自 2021 年 10 月，Facebook 改名爲 Meta 以來的第一份财報，結果不甚如意。

當日，Meta 盤前跌幅超 20%，盤後(hòu)跌幅接近 23%；市場對(duì)其表現出持續悲觀，2 月 3 日，Meta 市值蒸發(fā) 2400 億美元，暴跌超過(guò) 20%，受此影響，紮克伯克的個人财富，一夜損失逼近 300 億美元，已經(jīng)跌出福布斯富豪榜單的前十。

悲觀蔓延到整個美股市場，财報披露當日，Pinterest（PINS）大跌 8.93%，推特（TWTR）下跌 4.22%，Snap 跌 4.72%。

資本市場對(duì) Meta 的失望有三：

首先，利潤增長(cháng)和營收增長(cháng)不同步。

财報顯示，Meta 四季度營收 336.7 億美元，同比 2020 年同期增長(cháng) 19.95%，高于 Yahoo Finance 中分析師預期的 334.3 億美元。

但是，成(chéng)本費用增長(cháng)大幅超過(guò)營收增長(cháng)。經(jīng)營利潤 125.9 億美元，同比下滑 1.49%，低于 Yahoo Finance 中分析師預期的 131 億美元；更爲重要的是，淨利潤不足 103 億美元，同比下跌8%，這(zhè)是 2019 年二季度以來首次出現淨利潤下滑。

其次，Facebook 用戶增長(cháng)停滞。

财報顯示，Facebook 軟件四季度日活用戶數爲 19.3 億，環比 2021 年第三季度出現了增長(cháng)停滞，遜色于 Yahoo Finance 分析師預期的 19.5 億；四季度月活用戶數爲 29.1 億，環比 2021 年第三季度增長(cháng)也幾乎無增長(cháng)，亦遜色于分析師預測的 29.5 億。

第三，2022 年第一季度指引過(guò)于悲觀。

伴随财報數據一起(qǐ)發(fā)布的，還(hái)有對(duì) 2022 年第一季度的業績指引：Meta 預計 2022 年第一季度總收入在 270-290 億美元之間，同比 2021 年同期增長(cháng)僅爲3%-11%，業績增長(cháng)依然面(miàn)臨著(zhe)較大的不确定性。

綜上，引發(fā)資本市場對(duì)公司未來增長(cháng)的擔憂，數據表明 Facebook 面(miàn)臨巨大壓力，但事(shì)實是否真實如此？須抽絲剝繭 Meta 财報方有定奪。

營收利潤不同步，元宇宙沒(méi)元氣？

Meta 第四季度的淨利潤，拆分損益表顯示：主要受到一般及行政費用、稅率增加的影響，這(zhè)兩(liǎng)項影響屬于外部影響，與公司本身的業務經(jīng)營關聯小。

首先來看一般及行政費用的影響，這(zhè)一費用在 2021Q4 大頭是法務費用。

損益表中，包括 1 項成(chéng)本，3 項費用：收入成(chéng)本、研究與開(kāi)發(fā)費用、營銷和銷售費用以及一般和行政費用。

從 2021 年 Q4 同比 2020 年 Q4 增加百分比來看，四季度“一般與行政”費用同比增長(cháng) 106.69%，橫向(xiàng)對(duì)比其他成(chéng)本費用項，同一時(shí)期，收入成(chéng)本同比增長(cháng) 21.84%，研究與開(kāi)發(fā)費用同比增長(cháng) 35.29%，營銷和銷售費用同比增長(cháng) 33.75%，即一般和行政費用在 2021 年第四季度遠大于其他成(chéng)本和費用的變動。

倘若將(jiāng)上述單季度變動與 2021 年全年成(chéng)本與費用的變動幅度做對(duì)比：

在成(chéng)本端，收入成(chéng)本主要包括與産品交付和分銷相關的費用，其季度變化遠小于全年變化，表明 2021 年第四季度成(chéng)本的增加是正常的，這(zhè)一項可以打消資本市場上對(duì)“Meta 的成(chéng)本無序增長(cháng)的擔憂”。

導緻 Meta 利潤下降真正的問題出現在費用端，最引人注目的同樣是“一般和行政費用”，縱向(xiàng)對(duì)比季度和年度差異，這(zhè)項費用全年增長(cháng)僅爲 50.15%，而 2021 年第四季度卻高達 106%。

綜上，“一般和行政費用”是 2021 年第四季度影響 Meta 利潤的重要因素，其主要包括法律相關費用和行政人員增加費用，根據财報，2021Q4 大部分一般和行政費用屬于法務費用，如與法律相關的應計費用和一般結算成(chéng)本以及管理費用，其屬于與公司經(jīng)營業務關聯較小的費用。

其次看稅率的變化。

Meta 的有效稅率從 2021 年 Q3 的 13% 上升至 19%，環比提升 6 個百分點，同比 2020 年 Q4 的 14% 提升 5 個百分點。

而稅率的提高，主要是受美國(guó)稅收政策收緊的影響，根據 2017 年減稅和就(jiù)業法案（稅收法案）的要求，2022 年開(kāi)始強制研發(fā)費用資本化，在會(huì)計準則裡(lǐ)：費用在會(huì)計裡(lǐ)，有資本化和費用化兩(liǎng)條展示路徑，費用化可以當期抵稅，減少公司有效稅率，而資本化需要加進(jìn)稅收，因此強制性研發(fā)費用資本化起(qǐ)到提高稅率的影響。

Meta 在 2021 年開(kāi)始籌劃稅收，根據法律要求提高研發(fā)費用資本化比例，籌劃的結果爲：2021 年全年，Meta 的有效稅率爲 16.7%，而這(zhè)個數據，在 2020 年僅爲 12.2%，2021 年有效稅率相對(duì) 2020 年提高了 4.5 個百分點。

因此，稅率也屬于與 Meta 實際業務經(jīng)營無關的外部影響，并非 Meta 經(jīng)營變差所緻；但即便如此，稅率提高的影響將(jiāng)會(huì)持續，Meta 預估 2022 年全年的有效稅率將(jiāng)與 2021 年全年的有效稅率相似。

變換看問題的角度，拆分 Meta 利潤構成(chéng)，真正與經(jīng)營相關的虧損因素是對(duì)新興戰略元宇宙的巨額投入。

2021 年 Q4 的财報是 Meta 首次披露包含元宇宙戰略的 FRL 部門财務數據，Meta 新版财報結構由兩(liǎng)個部分組成(chéng)：

一個是“應用程序家族”（Family of Apps），包括 Meta 旗下的 Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp 的廣告和其他服務帶來的營收，這(zhè)是 Meta 的起(qǐ)家業務，2021 年 Q4 應用程序家族總收入爲 327.9 億美元，同比增長(cháng) 20%，占總營收比重爲 97.42%。

第二個是“現實實驗室”（Reality Labs），包括與 AR（增強現實）和 VR（虛拟現實）相關的硬件、軟件和内容，即元宇宙方面(miàn)的收入，這(zhè)是 Meta 未來戰略發(fā)展重點，營收增速快，2021 年 Q4 現實實驗室總收入爲 8.8 億美元，同比增長(cháng) 22.32%，占總營收比爲 2.58%。

已經(jīng)邁進(jìn)新舊業務交接的臨界點，應用程序家族雖然營收占主導，但 Meta 逐漸加強對(duì)營收占比小的現實實驗室投入，包括硬件成(chéng)本、核心基礎架構投資和向(xiàng)合作夥伴的付款，巨資投入導緻現實實驗室業務入不敷出，越賺越虧：2021Q4 虧損 33.4 億美元；一年比一年虧得多，從 2019 年虧損 45 億美元到 2021 年虧損超過(guò) 100 億美元。

對(duì)新興業務的巨額投入是企業變革的必經(jīng)之路，Meta 的元宇宙變革初期，巨額投入無可避免，短期投入與長(cháng)期發(fā)展方向(xiàng)的矛盾碰撞，沒(méi)有誰能(néng)不經(jīng)曆陣痛，Meta 的營收和利潤增長(cháng)不同步，隻是時(shí)間未到而已。

Tiktok 踢館，Meta 探頭，增長(cháng)隐私兩(liǎng)爲難

Meta 傳統業務的發(fā)展有兩(liǎng)個攔路虎：一是此業務以用戶數量爲基礎，現如今最主要的旗下軟件 Facebook 用戶數量增長(cháng)停滞是事(shì)實；二是業務的發(fā)展變現以應用商城爲依托，現如今面(miàn)臨 IOS 應用商城隐私政策趨嚴形勢，廣告投放需時(shí)間修複。

首先是用戶數量。

文章開(kāi)頭闡明了 2021 年第四季度 Facebook 的月活和日活相對(duì) 2021 年第三季度沒(méi)有顯著變化。

同時(shí)，2021 年日活相對(duì) 2020 年日活增長(cháng)僅爲5%，2021 年月活相對(duì) 2020 年月活增長(cháng)爲4%，增長(cháng)動力不足。

Facebook 用戶增長(cháng)停滞，一個重要原因是短視頻産品與傳統社交産品的搶占用戶的競争，互聯網社交軟件的重要目标是搶占用戶時(shí)間，當下社交産品形态豐富，用戶的可選性越來越豐富。

對(duì) Facebook 來說(shuō)，青少年本是重要用戶，翻閱曆史财報數據：2015 年，有 71% 的美國(guó)青少年（18-29 歲）活躍在 Facebook 上，而該數據到了 2020 年，下滑到了 51%；而正是 Tiktok 這(zhè)樣的短視頻産品搶占了這(zhè)部分用戶，使年輕用戶在該應用上花費的時(shí)間正在減少，制作的内容數量也正在減少。

現如今，Tiktok 全球月活已過(guò) 10 億，耗時(shí)僅爲 4 年，而 Facebook 達到這(zhè)一數量，花費了 8 年時(shí)間。

紮克伯格也感受到了 Tiktok 的威脅，他在财報電話會(huì)議上坦言，“TikTok 是一個如此強大的競争對(duì)手，在擁有龐大用戶群的基礎上，還(hái)能(néng)繼續以相當快的速度增長(cháng)。盡管我們的發(fā)展速度非常快，但我們競争對(duì)手的發(fā)展速度也相當快。”

其次是 IOS 隐私政策趨嚴。

Meta 的傳統業務盈利方式有兩(liǎng)種(zhǒng)：一是廣告收入，二是其他收入，其中廣告收入是大頭，貢獻占比超過(guò)了 99%。

應用程序的廣告精準投放有一重要的平台依托——IOS 和安卓等平台的隐私支持，需要平台用戶先簽訂隐私政策，允許應用程序追蹤自己的浏覽行爲，應用程序才能(néng)根據用戶浏覽産生的大量數據，用于精準廣告投放。

2021 年 4 月份，蘋果發(fā)布了針對(duì) iphone 和 ipad 的 IOS14 隐私政策，用戶在首次打開(kāi)每個 APP 應用程序時(shí)，將(jiāng)提示用戶選擇禁用/啓用 IDFA 跟蹤，提示彈窗“某應用想要獲得權限去追蹤你在其他應用或網站的行爲，你的數據將(jiāng)用來投放個性化廣告”，用戶隻有勾選這(zhè)一彈窗，授予相應權限後(hòu)，Facebook 等應用程序才能(néng)追蹤用戶數據。

隐私政策的存在損害了應用軟件公司的數字廣告定位和衡量能(néng)力，Facebook 首席運營官謝麗爾（Sheryl）在 2021Q4 财報電話會(huì)議中表示：“iPhone 隐私政策的變化意味著(zhe)我們廣告定位用戶的準确性下降，這(zhè)增加了廣告客戶的獲客成(chéng)本，同時(shí)廣告商減少投放，而且衡量廣告效果變得更加困難。”

根據廣告技術公司 Lotame 的估算，2021 年下半年，Snap、Facebook、Twitter 和 YouTube 的廣告業務均受到蘋果隐私新規的沖擊，共計損失約 98.5 億美元的營收。

而展望 2022 年，IOS 隐私政策對(duì) Meta 的影響會(huì)繼續擴大，公司在 2021Q4 财報電話會(huì)議中表示：該政策將(jiāng)進(jìn)一步擴大到歐洲等地區，對(duì) Meta 來說(shuō)，2022 年將(jiāng)會(huì)影響 100 億美元左右營收，正因如此，2022 年上半年的同比表現將(jiāng)會(huì)更糟糕。

傳統業務迷茫的同時(shí)，慶幸新興業務有一縷希望的曙光，現實實驗室的軟件和硬件迎來了用戶數量和内容的增長(cháng)。

在硬件上，Meta 的智能(néng)頭顯 VR Quest2 銷量持續攀升，在 2021 年 3 月時(shí)其銷量就(jiù)已超過(guò) Meta 曆代 VR 頭顯總和；到了 2021 年第四季度，Quest 商店交易規模已經(jīng)超過(guò) 10 億美元；在聖誕節當天，硬件配套的 APP Oculus 首次登上了美國(guó) App Store 的榜首。

可以說(shuō)，Meta 的 VR 設備，目前在全球也并無對(duì)手。

在軟件上，Horizon 是 Meta 構建元宇宙願景的核心産品，已經(jīng)向(xiàng)美國(guó)和加拿大的用戶開(kāi)放，目前已經(jīng)湧現大批創作者爲虛拟世界創作作品。

但終歸，元宇宙仍然處于發(fā)展初期，現實實驗室軟件和硬件的突破隻是杯水車薪，距離挑起(qǐ)營收和利潤大梁，依然爲時(shí)很遠。

7 大新戰略助攻，能(néng)否破繭成(chéng)蝶？

基于對(duì)元宇宙戰略的高額投入，以及對(duì)廣告收入的低迷預判，Meta 高層坦承，公司面(miàn)臨短期增長(cháng)壓力，給出了讓市場頗爲惋惜的 2022 年第一季度指引：Yahoo Finance 分析師預期爲 300 億美元，但公司的預期僅爲 270-290 億美元之間。

短期目标就(jiù)像低頭看路，局中人和局外人皆知前路坎坷和荊棘遍布，布新局解舊困，Meta 的元宇宙願景，年内目标是與 Tiktok 等短視頻平台抗衡及擺脫廣告業務的影響。

基于此，紮克伯格提出了 2022 年發(fā)展的七個投資重點：Reels（短視頻）、社區即時(shí)信息、信息業務、廣告、隐私、AI（人工智能(néng)）及元宇宙戰略産品，這(zhè)七個投資重點，有些是在模仿國(guó)内互聯網巨頭，依葫蘆畫瓢，有些正在大刀闊斧改革，有些已經(jīng)初有小成(chéng)。

首先，細究會(huì)發(fā)現“Reels、社區即時(shí)信息、信息業務”這(zhè)三個投資重點的搭建都(dōu)有中國(guó)互聯網巨頭的影子。

Reels 是 Facebook 和 Instagram 抵擋 TikTok 入侵的盾牌，以此之道(dào)還(hái)之彼身，主打 15 秒的短視頻，與抖音、TikTok 相似，按照點擊量、用戶喜好(hǎo)推薦視頻，隻不過(guò)是内嵌在 Instagram、Facebook 的 App 裡(lǐ)，目前 Reels 成(chéng)爲 Meta 增長(cháng)最快的應用。

與國(guó)内短視頻變現方式四面(miàn)開(kāi)花，覆蓋廣告、電商、創作者工具、直播分成(chéng)、遊戲等不同，剛剛起(qǐ)步的 Reels，變現模式僅有廣告，後(hòu)續變現潛力巨大。

社區即時(shí)信息即美國(guó)版本的微信發(fā)展“群聊”功能(néng)，這(zhè)也是國(guó)内的騰訊旗下微信和 QQ 熟悉的玩法；對(duì) Meta 而言，在旗下的 Whatsapp 和 Messenger 上建立社區聊天，使得用戶可以在群組和社區内進(jìn)行實時(shí)對(duì)話，增強用戶粘性，通過(guò)群聊也可以精準實現産品銷售或廣告投放，Meta 在此亦有标杆。

信息業務類似微信的微店及生活服務功能(néng)，Meta 該業務發(fā)展勢頭強勁，用戶可以用 Facebook 直接打車、購買商品（推出了 Shops），在線購買商品或服務等，以此豐滿業務生态。

其次，“廣告和隐私”是正在進(jìn)行的大刀闊斧改革，但改革的效果，目前并未體現在報表上。

随著(zhe)蘋果 iOS 系統的政策變化以及歐洲的新法規出台，可以用于提供個性化廣告的數據越來越少，但廣告市場的供需關系沒(méi)有改變，因而 Meta 正在重建廣告基礎設施，但方式如何、效果如何，尚難定奪。

同時(shí)，Meta 斥巨資強化隐私保護方式，包括重建隐私計劃和隐私審查流程，以提高産品的隐私性，投入大，耗時(shí)長(cháng)，無論改革方式如何，均不會(huì)直接體現在報表之中。

最後(hòu)，人工智能(néng)和元宇宙，Meta 已初有成(chéng)效，在此領域稱之爲巨頭冉起(qǐ)不爲過(guò)。

人工智能(néng)可以使用更少數據的同時(shí)向(xiàng)人們提供更好(hǎo)的廣告，改善了短視頻内容的相關性和整體内容排名，Meta 將(jiāng)在 2022 年完成(chéng)對(duì) AI Research Super Cluster 的投資，它將(jiāng)是世界上最快的超級計算機，理解數百種(zhǒng)語言，以提升産品的算法體驗。

元宇宙的硬件方面(miàn)，Meta 將(jiāng)在 2022 年底發(fā)布一款高端虛拟現實眼鏡；軟件方面(miàn)，在 2022 年推出一個移動端版本的 Horizon 元宇宙社交産品，將(jiāng)把早期元宇宙的虛拟場景體驗，帶入更多的除了 VR 以外現有移動端設備，同時(shí)優化虛拟形象，讓用戶更身臨其境。

綜上，Meta 當下的确身臨險境，左右爲難，既面(miàn)臨傳統業務競争加劇導緻用戶增長(cháng)停滞、廣告營收遭遇 IOS 平台打擊的現實困局；亦處于新興戰略元宇宙發(fā)展早期，投入大回報慢，短期内逃脫困局概率甚微。

但現在唱衰 Meta 也未時(shí)過(guò)早，錨定元宇宙目标，未來也許可以助攻 Meta 以新局解舊困；而且，“好(hǎo)學(xué)”的紮克伯克，非常善于向(xiàng)國(guó)内互聯網巨頭“抄作業”，Meta 借此脫困，或可一試。