文/張霏

來源/連線 Insight（ID：lxinsight）

被外界視爲低調的豆瓣從不缺關注。 

昨晚，#豆瓣已暫停小組回複功能(néng)#和#國(guó)家網信辦依法約談處罰豆瓣網#雙雙沖上微博熱搜，豆瓣一時(shí)間又成(chéng)爲衆多網友的熱議話題。

連線 Insight 發(fā)現，先是昨天中午，豆瓣官方号豆嬷嬷發(fā)布了一則關于部分功能(néng)臨時(shí)調整的公告稱：“根據有關部門的整改要求，豆瓣從 2021 年 12 月 2 日 0 時(shí)到 2021 年 12 月 17 日 0 時(shí)期間，暫停‘小組’回複功能(néng)的使用，并暫停‘精選頻道(dào)’的内容更新。” 

豆瓣臨時(shí)調整的公告，圖源豆瓣官方号豆嬷嬷

緊接著(zhe)當天下午 5 點多，國(guó)家網信辦官方微信對(duì)外通報稱，12 月 1 日，國(guó)家互聯網信息辦公室負責人約談豆瓣網，由于後(hòu)者屢次違規發(fā)布或傳輸法律法規禁止的信息，已經(jīng)依法予以共計 150 萬元罰款的行政處罰。

似乎也正是被罰 150 萬這(zhè)件事(shì)，才讓不少網民後(hòu)知後(hòu)覺豆瓣暫停了小組回複功能(néng)，所以兩(liǎng)者幾乎同一時(shí)間沖上熱搜，其實這(zhè)次熱搜距離上次豆瓣成(chéng)爲報道(dào)話題，僅過(guò)去了 10 天。

11 月 22 日，天眼查 App 顯示，北京豆網科技有限公司“豆瓣在線直播 Android 版應用系統”獲得登記批準，批準日期爲 2021 年 11 月 15 日，版本号爲 V1.0。一時(shí)間，關于豆瓣準備入局直播賽道(dào)的傳言四起(qǐ)。 

對(duì)于此事(shì)，豆瓣相關負責人對(duì)現代廣告雜志社回複，現階段直播産品主要服務于出版方，例如 11 月 19 日上線的《陀思妥耶夫斯基思想與藝術的關鍵詞》直播，至于未來具體規劃并未提及。

爲此，“看文藝青年怎麼(me)做直播”成(chéng)爲當時(shí)衆多豆瓣小組讨論最多的問題。

有豆瓣網友戲谑“以後(hòu)愛擡杠的小組直接線上辯論會(huì)，喜歡追星的小組一起(qǐ)線上追星，搞靈異占蔔的小組直接豆瓣開(kāi)張”“就(jiù)這(zhè)破服務器，能(néng)搞得起(qǐ)直播嗎？畫面(miàn)不得卡死？”，而“如果豆瓣真的搞直播，我立馬把豆瓣自動更新關掉”這(zhè)一評論，成(chéng)爲某豆瓣小組内點贊量前三的回複。 

豆瓣網友評論，圖源豆瓣 App

不難看出，諸多豆瓣粉絲對(duì)于豆瓣做直播這(zhè)件事(shì)似乎并不買賬。畢竟以圖書、電影、音樂起(qǐ)家的豆瓣，向(xiàng)來在用戶眼中還(hái)是一個靜默在現實世界之外，文藝、優雅甚至略顯清高的“淨土”。

其實，現在的豆瓣也早已不再是過(guò)去的“我們的精神角落”。“年過(guò)中旬”的豆瓣已運營了十六年，卻遲遲沒(méi)有將(jiāng)核心的書影音和小組的流量變現。

因爲豆瓣創始人阿北對(duì)待商業化一直持謹慎态度，也曾讓諸多投資人無可奈何。被網友稱爲“不屈服于名利”的阿北或許一直沒(méi)變，豆瓣也在費盡心思地平衡商業價值和用戶價值的關系，努力促成(chéng)幹淨的廣告環境。

于是，當直播與豆瓣綁定在一起(qǐ)時(shí)，一衆豆瓣網友們不想也不允許，讓直播進(jìn)入這(zhè)塊豆瓣書影音這(zhè)塊“精神角落”。

向(xiàng)來“隐秘”的豆瓣，對(duì)于該“豆瓣在線直播 Android 版應用系統”也沒(méi)有對(duì)外解釋太多。那麼(me)，豆瓣是否能(néng)做好(hǎo)直播，又是否會(huì)以此進(jìn)行流量變現？

豆瓣直播，隻對(duì)出版機構開(kāi)放？ 

文藝的豆瓣，做直播也與衆不同。

豆瓣最近一次直播是今年 11 月 19 日在豆瓣 App 開(kāi)辦的《陀思妥耶夫斯基思想與藝術的關鍵詞》書評直播，這(zhè)也是豆瓣負責人對(duì)外回複豆瓣或進(jìn)軍直播領域傳聞時(shí)，重點提到的一場直播。

連線 Insight 發(fā)現，不論是事(shì)前預熱、直播過(guò)程中，亦或是直播後(hòu)的複盤，這(zhè)場關于陀思妥耶夫斯基的書評直播活動，真的很“豆瓣風”。

據此前觀看過(guò)豆瓣直播的用戶向(xiàng)連線 Insight 解釋，豆瓣一直沒(méi)有爲直播開(kāi)固定端口，隻有大型直播活動才會(huì)在 App 開(kāi)屏、首頁輪播 banner 或信息流中做廣告，日常直播活動隻有在豆瓣 App 搜索關鍵詞才可跳轉到直播間。而且當直播結束後(hòu)，豆瓣接著(zhe)就(jiù)會(huì)關閉直播入口，較難尋找直播記錄。

事(shì)實确實如此。豆瓣并未像其他平台的直播活動一般，用戶通過(guò)搜索相關關鍵詞就(jiù)可檢索到大量有關直播活動的視頻或圖文資料。這(zhè)場直播活動似乎僅有活動舉辦方“小閱讀 Random”，在豆瓣官方賬号和微博官方賬号進(jìn)行預熱宣傳，豆瓣并未官方發(fā)聲。

“小閱讀 Random”在豆瓣 App 的預熱宣傳

連線 Insight 在觀看直播回放時(shí)，發(fā)現槽點較多。首先是上線時(shí)間與嘉賓入場時(shí)間差較大，不顧用戶觀看體驗。由于開(kāi)播後(hòu)一直空播，甚至用戶能(néng)聽清直播室外的其他人，在交流對(duì)話的背景音。

直到開(kāi)播 34 分鍾後(hòu)，兩(liǎng)位主講嘉賓進(jìn)入直播間落座，直播才正式開(kāi)始。

進(jìn)入兩(liǎng)位分享嘉賓的對(duì)談環節後(hòu)，整體直播間風格屬于迷你圓桌會(huì)議的感覺。兩(liǎng)位主角之間交流比較随意、話題和對(duì)話内容很文藝和嚴肅，沒(méi)有打賞功能(néng)，隻有強制開(kāi)啓的彈幕。 

對(duì)于此次直播活動，除了有些網友事(shì)後(hòu)在豆瓣評論發(fā)表“這(zhè)個直播間看起(qǐ)來有些簡陋，阿北幹什麼(me)都(dōu)透露著(zhe)一股文人的清高與清苦。”“這(zhè)個直播間很書影音”“直播内容還(hái)挺好(hǎo)的，可是豆瓣自己的 App 怎麼(me)都(dōu)不推送宣傳一下呢？”等看法，連線 Insight 尚未在微博發(fā)現任何有關這(zhè)次直播的觀感評論。

連線 Insight 對(duì)比豆瓣此前的多場直播後(hòu)發(fā)現，豆瓣直播的清流化風格一貫如此。豆瓣直播從 2016 年就(jiù)開(kāi)始了，内容包括第 73 屆金球獎頒獎典禮、蒂姆·波頓中國(guó)行、《驢得水》主創團隊訪談，甚至有 2017 新年音樂會(huì)等諸多文藝主題的直播活動。

當時(shí)的直播端口較爲明顯，進(jìn)入方式基本爲“隻要打開(kāi)豆瓣 App，就(jiù)能(néng)在首頁頂部及書影音首頁頂部找到直播室的入口”，直播也會(huì)在 App 端開(kāi)屏界面(miàn)和信息流做廣告。

有一位資深豆瓣用戶于去年發(fā)帖稱，豆瓣從 2016 年開(kāi)始有一系列同城直播活動，有些以直播形式記錄了下來。可以通過(guò)“在豆瓣，看現場”的直播欄目，查看從 2016 年 11 月以來舉辦的以往直播回放。而當連線 Insight 根據其提供的網址，多次點擊嘗試後(hòu)，均未成(chéng)功跳轉到對(duì)應頁面(miàn)。

上述資深豆瓣用戶的相關帖子，圖源豆瓣 App

上述用戶向(xiàng)連線 Insight 進(jìn)一步解釋，“我發(fā)布的那個豆瓣直播回放的鏈接，現在被豆瓣下掉了。如果用戶在 2020 年 3 月 5 日到 2021 年 3 月 6 日這(zhè)段時(shí)間打開(kāi)鏈接，是可以看到過(guò)往豆瓣直播回放的。那些豆瓣直播的内容，都(dōu)是豆瓣同城組織的活動。”

另外，他進(jìn)一步補充了看豆瓣直播回放的新方式，“在微博搜索#在豆瓣，看現場#這(zhè)個标簽，可以看到豆瓣從 2016 年開(kāi)始的一系列同城活動的文字記錄，包括一些直播活動。”

可在微博找到豆瓣往年直播回放，圖源微博

通過(guò)七麥數據，連線 Insight 發(fā)現，“同城活動”功能(néng)從 2016 年 6 月的 App3.12 版本開(kāi)始出現，恰巧與豆瓣直播活動上線時(shí)間線基本重合。

值得一提的是，連線 Insight 在梳理、對(duì)比豆瓣 App 的功能(néng)更新日志時(shí)最新發(fā)現，今年 11 月 7 日，豆瓣新上線了專門針對(duì)出版機構推出的“豆瓣 Club”功能(néng)（一個可以與喜歡的出版品牌近距離接觸，結交更多趣味相投的書友，參加各種(zhǒng)讀書主題活動的地方）。七麥數據顯示，目前已升級爲 Club 的出版機構有廣西師大出版社、新經(jīng)典、新民說(shuō)、上海譯文出版社、譯林出版社等。

無獨有偶，11 月 19 日的《陀思妥耶夫斯基思想與藝術的關鍵詞》書評直播主辦方“小閱讀 Random”，正是廣西師大出版社旗下的圖書品牌，它在豆瓣的官方賬号主體屬性也是“豆瓣 Club”。

這(zhè)意味著(zhe)，或許不僅廣西師大出版社在豆瓣開(kāi)視頻直播，此後(hòu)還(hái)會(huì)有更多帶有“豆瓣 Club”标簽的出版機構會(huì)在豆瓣進(jìn)行直播活動，這(zhè)也與豆瓣相關負責人對(duì)外回應的“現階段直播産品主要服務于出版方”方向(xiàng)一緻。

豆瓣作爲一個以書影音爲核心的平台，文藝調性以及用戶特征都(dōu)與内容直播比較契合，針對(duì)出版機構開(kāi)展内容直播，也在情理之中。但這(zhè)個方向(xiàng)略顯小衆，豆瓣怎麼(me)靠直播破局？

連續錯失風口的豆瓣，能(néng)靠直播破局嗎？ 

長(cháng)期以來被文藝基因束縛的豆瓣，在商業化的道(dào)路上始終偏航，這(zhè)與創始人阿北密不可分。

在如今業内人士眼中，豆瓣是“慢公司”的典型代表，既沒(méi)有盈利思維，又放任移動互聯網黃金時(shí)代從眼前溜走，還(hái)錯過(guò)用戶最活躍的時(shí)期。豆瓣已經(jīng)跌落爲衆人眼中“做什麼(me)都(dōu)慢一拍”的負面(miàn)典型，“豆瓣怎麼(me)賺錢”是外界隔一段時(shí)間，就(jiù)要對(duì)它發(fā)起(qǐ)的靈魂拷問。

時(shí)間回到 16 年前，那是 2005 年，“豆瓣”在豆瓣胡同誕生，正式上線，旨在想要以“興趣和發(fā)現”爲邏輯建立人與物與人的聯系。在這(zhè)個平台上，不認識的人可以找到精神上的共鳴，找到自己的圈子，因此豆瓣曾被稱爲“大衆的精神角落”。但也正是這(zhè)種(zhǒng)真正將(jiāng)用戶體驗放在第一位的價值觀，限制了豆瓣的商業化。

豆瓣短時(shí)間内便成(chéng)長(cháng)爲當時(shí)互聯網上最具特色的興趣社區平台，一度讓投資人對(duì)其商業化之路充滿了期待。

2006 年，豆瓣拿下了聯創策源投資 200 萬美元的A輪投資；3 年後(hòu)得到了摯信資本和聯創策源聯合投資的近千萬美元的B輪投資；2011 年，紅杉資本、摯信資本和貝塔斯曼亞洲基金共同注資 5000 萬美元，完成(chéng)了豆瓣的C輪融資。彼時(shí)阿北宣稱豆瓣已接近盈利，且不存在業績壓力，主要收入源自品牌廣告。

豆瓣融資曆程，圖源企查查

可以說(shuō)，2011 年是豆瓣高光時(shí)期，但也是其“煎熬”時(shí)刻的開(kāi)始。

2011 年是移動互聯網發(fā)展的風口，以技術驅動的豆瓣，卻錯失了互聯網從 PC 端向(xiàng)移動端轉移的先機。當時(shí)的阿北認爲，用戶會(huì)在手機上安裝各種(zhǒng)不同 App 滿足不同場景的需求。

于是，阿北把去中心化思想在移動端發(fā)揮到極緻，他把豆瓣網頁端的多個功能(néng)模塊，按照不同功能(néng)拆分成(chéng)十多個垂直領域精細化 App，但沒(méi)有設計豆瓣 App。結果，App 特有的孤島效應割裂了用戶，而且豆瓣同時(shí)做十幾個 App，需要分别去應付不同的競争對(duì)手，失去了它聚焦發(fā)力的最好(hǎo)機會(huì)。

到了 2014 年，豆瓣又把這(zhè)一堆 App 整合在了一起(qǐ)，但豆瓣 App 上線之時(shí)，先機已過(guò)。那一年豆瓣年會(huì)上，阿北不得不承認：豆瓣在移動互聯網上錯失了三年。

除了在移動端的戰略失誤外，在商業化方面(miàn)，低調、理想主義的阿北和帶有極客基因的團隊，也一直在艱難探索。

2011 年開(kāi)始，豆瓣通過(guò)廣告、提供電影在線選座、付費版的豆瓣 FM、豆瓣東西、豆瓣市集等方式，尋求商業變現。現在回過(guò)頭來看，這(zhè)些商業化拓展業務都(dōu)沒(méi)能(néng)成(chéng)功，不是被賣就(jiù)是自此銷聲匿迹。

商業化路程的諸多不順，讓豆瓣終于決定做出一些“取舍”。2017 年 8 月，阿北在内部信《年中業務調整》中宣布，砍除長(cháng)期沒(méi)起(qǐ)色、營收規模小、業績有虧損的産品和業務，包括豆瓣東西、同城票務等産品。并提出豆瓣下一步將(jiāng)把精力集中到豆瓣時(shí)間、品牌廣告、豆瓣市集等盈利條線的運營上，豆瓣轉型之路正式開(kāi)始。

豆瓣市集包括“豆瓣時(shí)間”“豆瓣豆品”“豆瓣書店”，圖源豆瓣 App

但在此後(hòu)幾年間，阿北便“不見了”，不接受媒體采訪，不再出席商業活動。豆瓣依舊沒(méi)有探索出新的盈利方向(xiàng)，留給豆瓣的空間越來越窄了。

目前幾乎所有擁有一定流量的平台都(dōu)在嘗試直播，因而豆瓣若從之前的“佛性”直播，到大力進(jìn)軍直播領域也并不令人意外。

已經(jīng)連續錯失多個風口的豆瓣，當下最火的直播能(néng)成(chéng)爲它的新“救命稻草”嗎？

豆瓣自身有一個龐大的流量池，據豆瓣官方披露，截至 2019 年年底，豆瓣的注冊用戶超 2 億，月活躍用戶超 4 億。但豆瓣的流量轉化一直沒(méi)能(néng)做得很好(hǎo)。幸好(hǎo)，高忠誠度的用戶至今依然是豆瓣最大的優勢之一，若豆瓣想要加快商業化進(jìn)程，通過(guò)直播盤活自身已有流量，确實值得外界期待。

或許，豆瓣可以借助目前的商業闆塊作爲直播的切入點。

首先是 2017 年推出基于内容輸出的知識付費産品“豆瓣時(shí)間”。目前，“豆瓣時(shí)間”已經(jīng)上線許多知識付費課程，不過(guò)内容形式以音頻爲主，爲“豆瓣系”産品中發(fā)展相對(duì)較成(chéng)功的一個項目。若將(jiāng)知識類項目拓展到直播業務，對(duì)豆瓣來說(shuō)則是一個創新之舉。

其次，在電商直面(miàn)，豆瓣也有一定的基礎。豆瓣在很早就(jiù)有了自營電商業務“豆瓣豆品”，所出售大多是搪瓷杯、筆記本帶有濃厚豆瓣小清新風格的文創衍生品，與通常意義上的自營電商平台有著(zhe)一定的區别。

更需要注意的是“豆瓣書店”，屬于豆瓣讀書頻道(dào)的業務。一般是圖書出版社對(duì)接豆瓣書店的相關負責人，經(jīng)過(guò)豆瓣書店評估選題後(hòu)，出版社提供詳細的圖書文案、試讀内容以及相關圖文創意。

而且出版社們會(huì)聯合豆瓣書店做新書的“獨家首發(fā)”，借用豆瓣累積的潛在讀者資源來促進(jìn)銷售，并不定期推出差異化周邊，來提升讀者的購買欲。

需要注意的是，豆瓣的電商業務和知識服務的商業化嘗試，雖然成(chéng)功了，但一直不溫不熱，沒(méi)在市場掀起(qǐ)多大波瀾。因此，直播或會(huì)爲豆瓣吸引新用戶流量，從而進(jìn)一步反哺豆瓣的商業闆塊，借此“破圈”。

誰會(huì)爲豆瓣直播買單？ 

市場是否爲豆瓣買單，取決于後(hòu)者做什麼(me)類型的直播。

現如今，直播平台遍地開(kāi)花。除了淘寶、京東、拼多多傳統電商平台，以及快手、抖音、小紅書、知乎、即刻等社交社區軟件均開(kāi)通直播，連支付寶、攜程、美圖秀秀甚至各大新聞門戶 App，也都(dōu)上線了直播功能(néng)。梳理這(zhè)些平台的直播活動，主要集中在秀場直播、電商直播和知識型直播等幾類。

正如前文分析，豆瓣很有可能(néng)以知識型直播切入該賽道(dào)。

首先從豆瓣過(guò)往直播内容和其知識付費類項目來看，豆瓣知識付費産品“豆瓣時(shí)間”已經(jīng)較爲成(chéng)熟。

而且，豆瓣聚集大量對(duì)書籍、電影、音樂感興趣的用戶，也天然契合知識類産品的群體定位。

另外，網友對(duì)于豆瓣做直播的态度呈現支持和反對(duì)兩(liǎng)種(zhǒng)。從上次《陀思妥耶夫斯基思想與藝術的關鍵詞》書評直播便可看出，直播間網友對(duì)于内容爲主的知識類直播較爲贊同；而在豆瓣小組内，反對(duì)直播帶貨或秀場帶貨的評論較多，或許這(zhè)些豆瓣用戶是害怕失去“最後(hòu)一片精神烏托邦”。

網友支持知識類直播的評論，圖源豆瓣

因此，知識型直播或許更願意被大衆買單，但這(zhè)類直播并不好(hǎo)做。

知乎是個較好(hǎo)的例子，同爲社區平台的知乎率先豆瓣一步，早已正式進(jìn)軍直播行業。 

點開(kāi)知乎直播鏈接後(hòu)，連線 Insight 發(fā)現，立即映入眼簾的場景，大多數是 KOL 或主播“怼臉自拍”，在清一色講課、講解專業知識，直播氛圍并不算活躍，更别提打賞禮物。

除了知識類直播，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院民族品牌研究中心副主任、中國(guó)廣告主協會(huì)廣告主研究院研究員關鍵，向(xiàng)媒體表示其看好(hǎo)豆瓣内容直播，“影視評論是一個獨特的領域，如果有某個群體能(néng)夠把影評做的既專業又有趣，一定會(huì)有需求市場。”

豆瓣的影視評分本就(jiù)廣爲人知且認可度較高。因此，豆瓣或可以通過(guò)借助書影視方面(miàn)的行業經(jīng)驗和高質量資源，先靠頭部大V打樣，在垂直領域輸出幹貨内容直播留存粉絲，慢慢教育用戶形成(chéng)在豆瓣看直播的思維慣性。

當内容質量能(néng)俘獲消費者的心，流量變現或也水到渠成(chéng)。

對(duì)許多的豆瓣用戶來說(shuō)，書影音的标注和評分系統是一個很不錯的工具。想了解書時(shí)，就(jiù)會(huì)用豆瓣搜索關于這(zhè)本書的評價；對(duì)某些演員、導演好(hǎo)奇，也會(huì)去搜索有關他們影片的評論，這(zhè)些已經(jīng)成(chéng)爲習慣。

因此，若豆瓣直播帶貨圖書、電影作品，爲此買單的用戶或不在少數，尤其是圖書方面(miàn)，豆瓣更有優勢。 

要知道(dào)，“豆瓣書店”可以直接與出版社與出版社合作推薦、銷售新書。更重要的是“豆瓣書店”的盈利模式——出版社將(jiāng)書以一定的折扣給到“豆瓣書店”，後(hòu)者按照自己定的價格上架，中間的差價就(jiù)是豆瓣書店的利潤。

因此“豆瓣書店”有更多議價主動權，一位 MCN 機構從業者告訴連線 Insight，不少圖書其實可以做到 50% 的毛利。

在國(guó)内，豆瓣主應用已擁有足夠的行業壁壘，若真走出文藝“烏托邦”，爲自己做更多“加法”，願意爲其買單的用戶必然存在。

或許如同豆瓣的一些業務一樣，豆瓣直播也需要慢吞吞“試錯”，如今“豆瓣在線直播 Android 版應用系統”獲得登記批準，或是其準備發(fā)力的“信号彈”。其實，什麼(me)時(shí)候入局并不很重要，重要的是平台能(néng)否通過(guò)這(zhè)種(zhǒng)形式更好(hǎo)地爲消費者輸送價值，倘若可以做到，豆瓣就(jiù)不算“遲到”。

（本文頭圖來源于豆瓣官方微信公衆号。）