文/齊子概

來源：市值榜（ID：shizhibang2021）

20 世紀末，香港有一個叫(jiào)“大陸旅港人士協會(huì)”的組織，主要是把海外留學(xué)、在港工作的内地單身男女安排在一起(qǐ)聚會(huì)。

在一次聚會(huì)上，兩(liǎng)個在投資圈混的風生水起(qǐ)的年輕人相中了彼此，幾次約會(huì)後(hòu)便确定了戀愛關系，再過(guò)兩(liǎng)年，兩(liǎng)人攜手走進(jìn)了婚姻的殿堂。

當時(shí)正值互聯網興起(qǐ)，男人開(kāi)始不淡定，決定抓住這(zhè)個風口。他辭掉在投行摩根士丹利亞洲區執行董事(shì)的職位，帶著(zhe)妻子回國(guó)創業。不過(guò)這(zhè)對(duì)夫妻并沒(méi)有像當當網的李國(guó)慶和俞渝那樣，共同創業，然後(hòu)被同一家公司綁定在一起(qǐ)。

2005 年是他們事(shì)業的分水嶺。

女人創辦了一家叫(jiào)“今日資本”的投資基金，後(hòu)來因押對(duì)劉強東一戰成(chéng)名，她叫(jiào)徐新，有一個響亮的名号：風投女王。放棄頂級投行工作的男人叫(jiào)李松，這(zhè)一年創辦“珍愛網”，做起(qǐ)了幫人找結婚對(duì)象的生意。

李松娶了個好(hǎo)老婆，但幫别人找對(duì)象這(zhè)門生意，可不算一條好(hǎo)賽道(dào)。珍愛網所代表的婚戀網站，快速興起(qǐ)後(hòu)便快速衰落，在互聯網商業江湖裡(lǐ)幾乎失聲。

泡沫：十年間潮起(qǐ)又潮落

李松在創辦珍愛網之前，還(hái)有過(guò)幾次創業經(jīng)曆。第一次是做移動短信增值服務公司，後(hòu)來以 2000 多萬美元的價格賣給了新浪。

出售後(hòu)的第二年，李松花了 100 萬元買了一個通過(guò)分享音樂鏈接交友的個人小網站。在運營過(guò)程中發(fā)現，其實它的很多用戶都(dōu)是以分享音樂鏈接爲名和異性交友，李松很受啓發(fā)，讓他最終選擇做互聯網婚戀行業。

2003 年以後(hòu)，互聯網婚戀行業大潮掀開(kāi)，世紀佳緣網、百合網、有緣網等主要玩家先後(hòu)入場。

從古代的媒婆、到傳統線下婚介所、再到互聯網婚戀網站，本質上解決的就(jiù)是信息不對(duì)稱。

信息不對(duì)稱理論認爲，市場中掌握更多信息的一方可以通過(guò)向(xiàng)信息貧乏的一方傳遞可靠信息而在市場中獲益，買賣雙方中擁有信息較少的一方，會(huì)努力從另一方獲取信息。

這(zhè)可以看成(chéng)婚戀網站這(zhè)門生意成(chéng)立的動因。生活中很多人之所以單身，首先是大家不知道(dào)他（她）是單身且有婚戀交友需求，其次才是選擇問題。

在線婚戀網站的發(fā)展大緻經(jīng)曆了萌芽期、探索期、成(chéng)長(cháng)期和成(chéng)熟期四個階段。其中探索期以及成(chéng)長(cháng)期，時(shí)間跨度大概在 2003 年至 2014 年。

這(zhè)個時(shí)間區間很微妙。

一是互聯網改造産業的力量被充分發(fā)揮出來，所有的商業形态都(dōu)在被重塑，本質上帶來的是效率革命，而在線婚戀網站與傳統婚介所最大的不同在于，婚戀網站借助互聯網，憑借平台優勢更容易積累起(qǐ)用戶規模，信息得以被集中展示。

二是單身潮的出現。改革開(kāi)放以來，随著(zhe)經(jīng)濟的快速發(fā)展和女性地位及自主意識的提高，主動選擇單身的女性增多。與此同時(shí)離婚率也急速上升，西南證券提供的資料顯示，從 2002 年到 2015 年，我國(guó)離婚率快速上漲，增長(cháng) 1.89 個千分點。

這(zhè)樣的雙重背景下，婚戀網站進(jìn)入快速發(fā)展期。

2005 年，國(guó)外婚戀網站 Match 的火爆，讓資本聞風而動。從 2005 年至 2007 年，國(guó)内婚戀網站僅對(duì)外披露的融資額就(jiù)超過(guò)了 6000 萬美元。

但 2007 年以後(hòu)，資本進(jìn)入冷靜期，他們對(duì)這(zhè)條賽道(dào)表現出了更加謹慎的态度。接下來的三年裡(lǐ)，婚戀網站的投融資陷入沉寂。

有投資人士對(duì)媒體這(zhè)樣說(shuō)道(dào)，“投資方之所以不再青睐國(guó)内婚戀網站，主要是因爲這(zhè)一行業屬于細分領域，很難出現百億規模的公司，新涉足者也很難通過(guò)資本來迅速崛起(qǐ)。“

2011 年登陸納斯達克的世紀佳緣網在 2016 年便退市了，五年間，其市值大部分時(shí)候都(dōu)在 5 億美元以下，絕對(duì)算不上好(hǎo)看。

世紀佳緣在資本市場的窘境是婚戀網站的縮影，這(zhè)條賽道(dào)在走過(guò)最初急速發(fā)展的階段後(hòu)，迅速歸于平靜，并走向(xiàng)衰敗。

回過(guò)頭看，在線婚戀網站随著(zhe)互聯網的誕生興起(qǐ)，在資本助推下迅速發(fā)展，但當資本進(jìn)入冷靜期後(hòu)，這(zhè)條賽道(dào)的短闆開(kāi)始暴露的問題愈發(fā)清晰。

現實：找不到愛情，也做不好(hǎo)“買賣”

世紀佳緣網的創始人龔海燕曾說(shuō)，她創業的初衷就(jiù)是“解決自己終生大事(shì)”的創業沖動。

當時(shí)，龔海燕嘗試通過(guò)上網交友尋求意中人，但她發(fā)現很多網友的用戶身份并不真實，平台上也泛濫著(zhe)很多“一夜情”的信息，有過(guò)幾次被騙經(jīng)曆後(hòu)，她決定自己做，于是創辦了世紀佳緣。

這(zhè)段故事(shì)實際上透露出兩(liǎng)點信息：

從需求端看，婚戀網站确實能(néng)夠吸引單身人士；從體驗來看，早期的婚戀網站很粗糙。

如此來看，婚戀網站需要解決的問題其實明确爲三點：如何吸引更多用戶、如何保證用戶體驗、以及如何商業化。

婚戀網站說(shuō)白了就(jiù)是一個流量聚合平台，不過(guò)流量更爲精準與垂直，即單身群體。這(zhè)些平台一般開(kāi)放用戶免費注冊，等到聚集起(qǐ)一定用戶規模，一方面(miàn)對(duì)B端售賣流量，一方面(miàn)向(xiàng)用戶出售會(huì)員特權等獲取營收。

這(zhè)一商業模式較爲簡單，原因在于，用戶需求高度明确，且目的性強：注冊這(zhè)個平台，就(jiù)是奔著(zhe)找結婚對(duì)象而來。

平台之間同質化的問題随之凸顯，他們要想構築起(qǐ)差異化優勢，要麼(me)圍繞服務鏈條做文章，要麼(me)及時(shí)尋找第二增長(cháng)曲線。

但是，會(huì)員+售賣廣告的單一商業模式，受限于用戶規模的大小，存在著(zhe)明顯的天花闆，據頭豹研究院預測，2023 年，互聯網婚戀市場規模爲 87.4 億。這(zhè)與行業還(hái)無關，陌生人社交行業、長(cháng)視頻平台、音樂軟件等，長(cháng)期爲這(zhè)一問題所擾。

所以在常規的網絡營銷、會(huì)員費之外，婚戀交友平台又衍伸出了線上一對(duì)一紅娘、線下交友活動、線下一對(duì)一專屬紅娘、線下相親店等服務模式，也就(jiù)是 O2O。這(zhè)些服務往往付費率低，但客單價高，大幾萬的收費标準比比皆是。

總結起(qǐ)來就(jiù)是，平台們在線上賺普通人的會(huì)員費，線下賺有錢人的介紹費，高淨值人群成(chéng)了核心競争力。比如 2015 年，世紀佳緣一對(duì)一紅娘服務年度淨收入 2.62 億元，占總淨收入的 36.6%。

把線下做重、尋求規模化擴張成(chéng)了婚戀網站新的争奪焦點。世紀佳緣 2015 年推出“紅娘經(jīng)紀人”和“城市合夥人”計劃，珍愛網則是在 2012 年就(jiù)開(kāi)始了開(kāi)設線下直營店的動作。

但這(zhè)又牽扯出另外兩(liǎng)個問題：

一方面(miàn)，運營模式從輕到重，勢必面(miàn)臨著(zhe)成(chéng)本攀升，平台經(jīng)營壓力增加。

另一方面(miàn)，用戶體驗的難題，行業始終難以解決，而用戶與平台的糾紛，很容易成(chéng)爲壓垮婚戀網站的最後(hòu)一根稻草。

簡單來說(shuō)，如今平台在銷售、簽署合約與履行義務等環節上，仍然存在很多灰色地帶，這(zhè)部分集中表現爲線下紅娘誘導消費、簽訂“霸王合同”等情況。

據搜狐财經(jīng)報道(dào)，2019 年，一位珍愛網注冊用戶與線下紅娘面(miàn)對(duì)面(miàn)交談時(shí)，對(duì)方不斷提及她的感情經(jīng)曆、以及外地獨自打工艱辛等話題對(duì)用戶“洗腦”，誘導用戶選擇 28800 元套餐，随後(hòu)又稱要充值 4 萬元後(hòu)才能(néng)享受重點會(huì)員服務。

同樣泛濫的還(hái)有平台上暗含的灰色産業鏈。

新京報曾報道(dào)，世紀佳緣、珍愛網等婚戀網站賬号買賣已經(jīng)發(fā)展成(chéng)一個較爲成(chéng)熟的産業鏈。這(zhè)條産業鏈中，批量注冊賬号的團隊被稱爲注冊商，銷售賬号的一批人是銷售商，進(jìn)行實名認證的一批人，則被稱爲認證商。

他們通過(guò)虛假賬号在平台上尋找“優質獵物“，通過(guò)聊天建立并維護關系，等到時(shí)機成(chéng)熟，蠱惑對(duì)方參與網絡博彩等灰色産業，最後(hòu)連人帶賬号一起(qǐ)消失，被騙的用戶不在少數。

這(zhè)就(jiù)是所謂的“殺豬盤“，而導緻這(zhè)種(zhǒng)現象的直接原因，便是平台監管失位、審核機制不完善，它們最後(hòu)也隻能(néng)自食惡果。

除此之外，婚戀網站還(hái)打起(qǐ)了婚戀産業上下遊産業鏈的主意，試圖找到新的第二增長(cháng)曲線，比如提供情感咨詢、切入婚慶市場、甚至嬰幼兒市場等，但總體來看，并未激起(qǐ)太大水花。

出路：雲上相親，一場虛妄

一個不容忽視的事(shì)實是，即便婚戀網站到目前仍未跑通一個較好(hǎo)的商業模式，但戀愛需求是永恒的，婚姻對(duì)大部分人來說(shuō)也是剛需。而有需求，就(jiù)意味著(zhe)有市場。

移動互聯網賦予了婚戀社交賽道(dào)新的希望，雲計算、大數據甚至區塊鏈等技術變革、傳播媒介走向(xiàng)多元化等趨勢，讓這(zhè)條賽道(dào)重新熱鬧起(qǐ)來。

比如，網易早在 2012 年就(jiù)搭建了婚戀交友平台“花田交友”，後(hòu)來推出了移動 APP“網易花田”；靠陌生人社交起(qǐ)家的陌陌公司，在 2019 年推出“牽手戀愛”，主打實名制婚戀交友；

同樣在 2019 年底，騰訊推出視頻相親交友産品“歡遇”，産品定位是采用真實視頻聊天的方式相親，核心玩法是通過(guò)創建實時(shí)的相親視頻房間，讓男女嘉賓進(jìn)行線上交友聊天。

這(zhè)樣的産品還(hái)有很多，我們很難一一列舉，但可以大緻分爲兩(liǎng)大類。

一類較爲小衆，門檻高且定位嚴肅，這(zhè)類人家是老老實實來解決用戶找對(duì)象的需求的。

典型的産品是“青藤之戀”，主打高學(xué)曆戀愛交友，有嚴格的學(xué)曆篩選門檻——大專及以上，未開(kāi)通視頻交友，用戶依據照片展示及自我情況介紹表明态度，相互喜歡才能(néng)發(fā)起(qǐ)聊天。另外，學(xué)曆認證未通過(guò)不能(néng)發(fā)起(qǐ)聊天。

不過(guò)這(zhè)類産品受衆人群小，收費模式僅爲會(huì)員費+增值服務（權限解鎖），不互相喜歡就(jiù)不能(néng)發(fā)起(qǐ)聊天這(zhè)一設計，對(duì)外表不突出的用戶來說(shuō)也不友好(hǎo)，核心用戶群體實際上變成(chéng)了“高學(xué)曆+高顔值”人群。

另一個大類則受衆人群更廣泛，門檻較低，根據側重點不同又可以細分爲以下幾類：

1. 更偏重直播的，事(shì)實上大部分婚戀社交産品，當下都(dōu)開(kāi)通了直播功能(néng)，且用戶能(néng)實時(shí)圍觀其他人視頻相親過(guò)程。

2. 地理位置屬性更強的，代表産品是伊對(duì)；

3. 更看重專屬紅娘的，代表産品是伊對(duì)和百合網；

這(zhè)類其實是比較容易“出問題”的，平台生态的健康更依賴用戶個人素質。

新京報此前報道(dào)，在伊對(duì) APP 上就(jiù)曾收到過(guò)涉黃信息，而平台上依然存在著(zhe)紅娘誘導用戶消費的情況，甚至有一些女性用戶打著(zhe)直播相親的幌子引導男嘉賓送禮消費。

這(zhè)麼(me)看下來，很多婚戀交友的産品形态其實有點像陌陌、探探此類陌生人社交軟件，一旦平台管控失位，很容易打向(xiàng)色情擦邊球，助長(cháng)網絡灰産不正之風。

當然，這(zhè)條賽道(dào)在移動端的嘗試本質上也不算成(chéng)功。“牽手戀愛”去年就(jiù)被封禁，騰訊的“歡遇”推出後(hòu)便沒(méi)了聲響。

結語

馬克·倫道(dào)夫是網飛的創始人，他在《複盤網飛》這(zhè)本書中，講述了網飛是如何從一個“出租錄像帶”的點子成(chéng)長(cháng)起(qǐ)來的故事(shì)，他告誡創業者也告訴讀者，商業世界罕有頓悟，每一種(zhǒng)成(chéng)功的商業形态，都(dōu)要在不斷否定與被否定、以及商業戰争中不斷摸索出來。

商業模式的成(chéng)型與成(chéng)熟實際上也是這(zhè)樣，回過(guò)頭看婚戀網站，從網絡平台到移動端平台，其也經(jīng)曆了一個不斷探索的過(guò)程，從線上到線下、到 O2O、到布局婚戀産業上下遊、再到技術與互聯網融合。

但這(zhè)門生意從一開(kāi)始就(jiù)陷入了一個陷阱：找對(duì)象有三大要素：異性資源、約會(huì)技巧、婚戀觀，婚戀平台隻能(néng)解決異性資源的問題，而約會(huì)技巧和婚戀觀很難通過(guò)婚戀平台解決。

馬克·倫道(dào)夫有一點其實沒(méi)有明确提出來，網飛從初創到初具規模、再到成(chéng)爲巨頭的故事(shì)裡(lǐ)，其實將(jiāng)用戶體驗做到了極緻。

這(zhè)恰恰是婚戀交友最大的軟肋，其商業模式一直跑不通的深層原因，其實是平台信用體系的崩塌。

傷害到信用體系的，是平台監管失位、是誘導消費的紅娘、是平台上借直播斂财的用戶等等，他們中的一些人，曾是支撐起(qǐ)這(zhè)門生意的關鍵要素，但最後(hòu)，他們又變成(chéng)了這(zhè)門生意的劊子手。

而一旦信用體系破了洞，那這(zhè)個洞幾乎無法縫補。

上一個破了洞的行業，是互聯網金融，但至少，那是一門商業模式已得到證明的行業。