來源：梁將(jiāng)軍（ID：liangjiangjunisme）

如果你問我：下一個十年，什麼(me)會(huì)決定一家企業的增長(cháng)力？我會(huì)回答你：是内容。

爲什麼(me)不是數字化？不是大數據？因爲我始終相信一點：數字化和大數據最終會(huì)成(chéng)爲“基礎設施”，是每個企業無需做特别投入，就(jiù)會(huì)擁有的東西。

打個比方，十年前你如果想成(chéng)爲一名攝影師，你要買很貴的單反相機，學(xué)習複雜的攝影技巧。現在呢？你隻需要拿起(qǐ)手機，調到自動模式，就(jiù)可以秒殺十年前 50% 以上的攝影發(fā)燒友。

技術隻會(huì)越來越傻瓜，不會(huì)越來越複雜。隻有内容這(zhè)種(zhǒng)有點玄的東西，反而需要我們格外動腦筋。

當我思考未來 10 年裡(lǐ)，内容在營銷領域會(huì)扮演什麼(me)角色時(shí)，我越來越清晰地得到一個結論：

内容的角色變化

我在很多篇文章裡(lǐ)都(dōu)回顧過(guò)内容營銷的曆史，今天再簡單闡述一下内容的角色變化。

PC 時(shí)期：流量的中心帶

PC 時(shí)期，我們其實是把電腦看成(chéng)了傳統媒體的替代品，比如門戶就(jiù)是報紙，在線視頻就(jiù)是電視。

我們的營銷思路，同樣也停留在尋找“替代品”上。比如，觀衆不在電視上看電視劇了，那就(jiù)把劇目廣告轉移到在線視頻裡(lǐ)的劇目上。

當時(shí)，什麼(me)樣的東西擁有最高流量？當然是奧運會(huì)、好(hǎo)聲音、甄嬛傳這(zhè)些大的内容項目。消費者注意力在哪，廣告主的預算就(jiù)會(huì)在哪。

移動時(shí)期：媒介的粘合劑

移動時(shí)期，每一個 APP 都(dōu)是一個小媒體，用戶的注意力被無限次的切割。所以，“整合營銷”成(chéng)了每個品牌的必選項。

如何做到“整合”？隻是打包一堆媒體資源，并不能(néng)做到整合，那隻能(néng)算是綁架。“整合”的意思是，所有資源必須傳遞同一個聲音。

想達成(chéng)這(zhè)種(zhǒng)效果，隻能(néng)依賴内容。

比如，你把《甄嬛傳》的觀衆定義爲目标用戶群，你會(huì)發(fā)現：喜歡《甄嬛傳》的人會(huì)出現樂視上，但也會(huì)出現在微博、百度、微信、鳳凰等各種(zhǒng)各樣的媒體上。

所以，好(hǎo)的内容成(chéng)了媒介的粘合劑，成(chéng)爲了整合營銷的核心，幫助我們一次性擊穿目标用戶。

泛社交時(shí)期：用戶的生發(fā)器

所謂的“泛社交時(shí)期”，就(jiù)是非社交類媒體都(dōu)在追求社交生态的時(shí)期。大衆點評、鹹魚、抖音、攜程、淘寶、網易雲音樂……各種(zhǒng)類型的媒體都(dōu)希望用社交邏輯留住用戶，抵禦用戶流失的風險。

對(duì)于營銷的影響是：品牌們開(kāi)始從廣告邏輯，跳轉到運營邏輯。

通過(guò)不同平台的賬号運營，品牌可以快速積累用戶，從而形成(chéng)自己的私域流量。私域流量模式，從不被官方看重，到變成(chéng)媒體生态的一環，最終成(chéng)了新晉品牌的營銷必選項。

如何做私域？除了發(fā)優惠券，當然隻能(néng)是依靠内容。隻有不斷創造大量的内容，才能(néng)連接更多的用戶，商家的優惠券才有人、發(fā)布會(huì)才有人預約、直播才會(huì)有人看。

内容，是用戶的生成(chéng)器。

算法時(shí)期：生意的催化劑

内容的質變，發(fā)生在算法時(shí)期。

算法對(duì)于營銷最大的改變是：它讓廣告從“尋找”消費者，到“創造”消費者。什麼(me)意思呢？

以前，我們想在一個媒體裡(lǐ)找到目标消費者，核心方法就(jiù)是技術定向(xiàng)，内容定向(xiàng)、地域定向(xiàng)、時(shí)間定向(xiàng)、标簽定向(xiàng)……内容素材對(duì)找到目标人群有影響嗎？幾乎沒(méi)有。

算法環境下呢？我們想找到一個目标消費者，你隻要生産出目标消費者會(huì)感興趣的内容，機器就(jiù)有能(néng)力匹配到你要找的人。如果你生産的内容消費者無感，機器就(jiù)不會(huì)推薦給用戶。

這(zhè)就(jiù)帶來一種(zhǒng)結果：你生産越多的優質内容，内容就(jiù)會(huì)越多地推送到用戶面(miàn)前，我們就(jiù)有更高的幾率轉化用戶。

所以，廣告内容的增量，可以帶動生意的增長(cháng)，内容變成(chéng)了生意的催化劑。廣告開(kāi)始從“尋找”消費者，到“創造”消費者。

算法時(shí)代下，内容不止和廣告挂鈎，是和生意挂鈎。

我們來細緻拆解一下，當内容開(kāi)始和生意挂鈎後(hòu)，整個營銷鏈條會(huì)發(fā)生什麼(me)樣的變化？

廣告：從藝術品變成(chéng)快消品

上面(miàn)這(zhè)張圖，是某媒體平台裡(lǐ)，廣告生命周期的變化趨勢。簡單說(shuō)，就(jiù)是一條廣告從上線到沒(méi)人看，它“活”了多久。

我們可以清晰地看到：從 2019 年 9 月份開(kāi)始，廣告的壽命越來越短了。以前一條廣告能(néng)“活”35 天，現在隻能(néng)“活”10 天。這(zhè)個數據其實還(hái)有點滞後(hòu)，現在的廣告隻有 3 天的壽命了。

這(zhè)個現象對(duì)于品牌方有什麼(me)影響呢？

以前我們可能(néng)一個月生産 4 條素材，就(jiù)足夠支撐生意增長(cháng)。現在，我需要生産 40 條素材，才能(néng)滿足之前一個月的需要。

而且，一般而言，媒體上的廣告客戶隻會(huì)越來越多，不會(huì)越來越少。那麼(me)，廣告的生命周期還(hái)會(huì)持續縮短。再過(guò) 2 年，可能(néng)你的廣告隻能(néng)“活”1 天。

你可能(néng)認爲這(zhè)種(zhǒng)事(shì)隻能(néng)發(fā)生在抖音、快手、騰訊新聞這(zhè)樣的信息流廣告環境裡(lǐ)，我們做戶外廣告就(jiù)不會(huì)有這(zhè)種(zhǒng)擔心。我覺得這(zhè)麼(me)想的人，低估了算法的“破壞力”。

未來，一切媒體都(dōu)會(huì)被連入算法。這(zhè)個道(dào)理不是我說(shuō)的，大家可以參考《未來簡史》。未來的戶外廣告，比如說(shuō)樓宇、公交站牌會(huì)和抖音一樣變成(chéng)一種(zhǒng)流動的信息屏。

雖然現在戶外廣告的擁有者依然高喊“占據心智”、“飽和投放”，但未來他們會(huì)改變自己的廣告信仰。因爲隻有被連入算法，他們的廣告位、廣告時(shí)間才會(huì)被充分釋放，他們才會(huì)賺更多的錢。

大家想象一下，萬物互聯時(shí)代，所有的實體都(dōu)會(huì)變成(chéng)一塊媒體屏。出租車的後(hòu)座、麥當勞的桌子、馬桶對(duì)面(miàn)的牆壁……這(zhè)些屏都(dōu)需要内容填充，他們都(dōu)是廣告的載體。作爲廣告主，你需要生産多少内容，才能(néng)填補這(zhè)些“内容黑洞”？

顯然，内容需求會(huì)呈現幂次成(chéng)長(cháng)。内容生産會(huì)和産品生産一樣，成(chéng)爲企業的重投入。内容的生産能(néng)力，將(jiāng)決定企業的增長(cháng)效率。

内容的生産能(néng)力，將(jiāng)決定企業的增長(cháng)效率

當你一周之内，要生産數以千計的内容時(shí)，量變會(huì)引發(fā)質變，内容的生意將(jiāng)變成(chéng)另外一幅模樣。

内容的成(chéng)本控制

一個品牌想要獲得持續增長(cháng)，最大的成(chéng)本是流量成(chéng)本。某個行業看似很暴利，比如說(shuō)面(miàn)膜。但如果你把流量成(chéng)本計算在内，面(miàn)膜産品也頂多算是高毛利。

未來，在流量成(chéng)本之外，内容成(chéng)本將(jiāng)成(chéng)爲企業的負重之一。

下一季度計劃賣出多少貨，可能(néng)要提前預估該生産出多少的内容素材。内容的成(chéng)本控制也將(jiāng)成(chéng)爲财務的核算指标，出現在企業的季度報表裡(lǐ)。

内容的批量管理

以前一個 TVC 的審核流程是：廣告公司提交A-copy，市場部審核，業務部門參與讨論，然後(hòu)提交給 CEO 審核。但如果你一天之内有 100 條視頻要審核呢？不同部門的不同意見要如何彙總呢？

顯然，光靠微信群聊和開(kāi)會(huì)，搞不定這(zhè)事(shì)。你需要一個類似 ERP 和 OA 一樣的内容管理系統，讓不同的人、不同的部門可以對(duì)同一個内容協同作業。

内容的供需鏈條

因爲内容需求的爆炸式增長(cháng)，内容的供需鏈條也會(huì)發(fā)生颠覆式的變化。

現在，企業的内容供應商可以被歸類爲四種(zhǒng)：

1）産出 TVC、KV 這(zhè)種(zhǒng)高質量内容的創意公司；

2）産出大量信息流素材，素材内容比較生活化、質量略低的效果運營公司；

3）産出達人素材、PUGC 内容的 MCN 機構；

4）個人的 freelancer，爲企業提供個性化、小批次内容的人。

但就(jiù)算你同時(shí)擁有這(zhè)四類供應商，你也沒(méi)法填補未來的内容需求。因爲供應商越多，不和諧因素就(jiù)會(huì)增多，每家公司都(dōu)有自己的流程和脾氣。

當你要同時(shí)協同十幾家供應商共同作業時(shí)，如何保證所有人都(dōu)清晰地理解甲方意圖，又步調一緻地工作呢？

要想解決這(zhè)事(shì)，你需要的也不是一個精明能(néng)幹的 PM，而是一套協作軟件，把所有的内容工作流程化、标品化、可視化。

内容的創作理念

即便你可以同時(shí)讓幾十家供應商協同作業，但有時(shí)候這(zhè)也不是一個明智的選擇。因爲再科學(xué)的管理也有瑕疵，管理的資源越多、缺陷就(jiù)暴露的越多。

面(miàn)對(duì)爆炸式的内容需求，最好(hǎo)的辦法是用機器代替人工生産内容。

如果用機器代替人工生産内容，我們就(jiù)要用另一種(zhǒng)創作視角來看内容，即“工程師視角”。

過(guò)往，我們已經(jīng)習慣了藝術家視角看内容。内容創作的關鍵詞是靈感、是洞察、是酒神文化。但在工程師眼裡(lǐ)，内容一定是另一番顔色。

什麼(me)是視覺風格？工程師眼中，就(jiù)是色塊的排列方式。

什麼(me)是創意靈感？工程師眼中，就(jiù)是舊元素的重新組合。

在未來，Big idea 依然會(huì)交給人腦負責，但是無數的 small idea，和 Big idea 的素材的延展，都(dōu)會(huì)交給機器來一鍵生成(chéng)。

以上，還(hái)隻是内容在廣告領域的影響，既然我說(shuō)内容不止于營銷，將(jiāng)成(chéng)爲企業的戰略能(néng)力，那麼(me)，内容的影響力邊界就(jiù)會(huì)擴散到廣告之外的領域。

首先波及到的地方，就(jiù)是渠道(dào)。

渠道(dào)的去中心化：從收租，到共赢

我們常常大談特談媒體的去中心化，但是很少有人看見渠道(dào)的去中心化。

在過(guò)往幾年裡(lǐ)，無數新型渠道(dào)崛起(qǐ)，這(zhè)些渠道(dào)不僅分散了傳統渠道(dào)的銷售額，還(hái)漸漸形成(chéng)了另一種(zhǒng)動銷模式。

我有一個快消品客戶，他們線下銷售的 leader 經(jīng)常向(xiàng) CEO 吐槽，說(shuō)市場部不支持他的工作。于是，CEO 就(jiù)質問那個市場總監，說(shuō)你爲什麼(me)不支持線下行銷工作？市場總監很委屈，他說(shuō)：不是我不支持，是因爲他們的需求太多太碎了，我們根本承接不過(guò)來。

近兩(liǎng)年，線下出現了很多新興渠道(dào)，比如便利蜂這(zhè)樣的便利店、盒馬生鮮這(zhè)樣的新零售店、鮮豐水果這(zhè)樣的生鮮店等等。這(zhè)些銷售渠道(dào)和傳統的渠道(dào)有很大不同，他們和新消費品一樣都(dōu)是剛剛起(qǐ)步，相對(duì)于利潤他們更看重增長(cháng)。

傳統的賣貨渠道(dào)，品牌想做促銷活動，就(jiù)得給渠道(dào)方交各種(zhǒng)費用，什麼(me)堆頭費、導購費等等。

但是在新型渠道(dào)裡(lǐ)，如果你有一個好(hǎo)的策劃案，他們甚至願意免掉你的這(zhè)些費用。因爲他們想借助你的策劃，帶來更多的客流、達成(chéng)更高的增長(cháng)。

這(zhè)些新型渠道(dào)在中秋、春節以及店慶時(shí)，特别希望品牌方提供一些策劃支持，幫助他們拉動店内流量。

比如，一個薯片品牌可以在情人節發(fā)起(qǐ)一個親嘴打折的活動，用自己的明星代言人作爲活動發(fā)起(qǐ)人，在線下制作一堆卡片物料或者搭一個活動堆頭。

這(zhè)樣的行銷策劃都(dōu)很簡單，并不需要市場部想出一個 big idea，但是架不住數量太多。而且，不止線下銷售團隊需要這(zhè)樣的行銷策劃，線上銷售團隊更依賴這(zhè)樣的動銷模式。

以前，我們隻把天貓、京東這(zhè)樣的平台電商稱之爲線上渠道(dào)，但現在呢？任何一個有流量的陣地，都(dōu)可以成(chéng)爲賣貨渠道(dào)。

李佳琦和薇娅是主播，還(hái)是渠道(dào)？年糕媽媽和一條是自媒體，還(hái)是渠道(dào)？抖音和快手是短視頻媒體還(hái)是渠道(dào)？

所有互聯網媒體，他們看似是媒體，都(dōu)在進(jìn)化成(chéng)賣貨的渠道(dào)。

而且有意思的是，如果一個媒體現在還(hái)沒(méi)有渠道(dào)屬性，它一定不是一個炙手可熱的平台。這(zhè)話大家細品一下，你可以輕易判斷出：哪些媒體值得投資、哪些媒體是廣告大戶。

這(zhè)麼(me)多渠道(dào)，都(dōu)有共同的營銷節點，也有各自的營銷節點，比如你想參與薇娅的會(huì)員日，你可能(néng)也需要拿出一個策劃案來打動謙尋團隊。

品牌和渠道(dào)之間關系已經(jīng)變了：正在從一種(zhǒng)收租模式，進(jìn)化爲共赢模式。品牌的動銷模式也在從‘政策扶持’，進(jìn)化爲‘策劃賦能(néng)’。

渠道(dào)：從政策驅動，到策劃驅動

以往，我們想驅動渠道(dào)産生動銷，主要是争取渠道(dào)方的‘政策扶持’：

靠銷售去搞好(hǎo)渠道(dào)方的客情關系後(hòu)，從渠道(dào)方那裡(lǐ)争取好(hǎo)的渠道(dào)政策，比如說(shuō)貨架的位置；然後(hòu)，從公司内申請更高費用扶持，比如在中秋申請一筆促銷費，讓渠道(dào)方允許促銷員在貨架旁做試吃活動。

但現在呢？這(zhè)種(zhǒng)政策扶持已經(jīng)過(guò)時(shí)，渠道(dào)方更渴望的是‘策劃扶持’，希望品牌方爲自己的店鋪賦能(néng)！

簡單來說(shuō)，新型的賣貨渠道(dào)不論線上的還(hái)是線下的，他們的運營思路都(dōu)和天貓很接近，希望借助内容來驅動用戶，撬動流量增長(cháng)。

這(zhè)麼(me)多策劃活動，就(jiù)是一波波内容生産，對(duì)于很多新銳品牌而言，可能(néng)銷售部要比市場部更渴求内容，更希望補充更多的内容人才。

看完内容對(duì)渠道(dào)的影響，我們再來看内容對(duì)産品和供應鏈的改造。

産品：産品，也將(jiāng)成(chéng)爲一種(zhǒng)信息流

我公司附近有兩(liǎng)家便利店。一家開(kāi)在公司樓内，是公司裡(lǐ)的一個員工開(kāi)的；另一家店是便利蜂，開(kāi)在公司對(duì)面(miàn)。

開(kāi)過(guò)實體店的人都(dōu)知道(dào)，不管是飯店、便利店、奶茶店，店鋪的選址幾乎決定了店鋪的一半客流。按理說(shuō)，開(kāi)在我司樓内的便利店應該生意更好(hǎo)一點，但是事(shì)實正好(hǎo)相反，樓内的便利店門可羅雀，樓對(duì)面(miàn)的便利蜂每天都(dōu)排隊結賬。

爲什麼(me)會(huì)這(zhè)樣的呢？因爲便利蜂的商品是“活”的，而傳統雜貨店的商品是“死的”。

便利蜂可以用它的購物數據，調整店鋪的選品、進(jìn)貨的周期、貨品的擺放位置，店鋪就(jiù)像是抖音的算法，周邊人購買的次數越多，它越知道(dào)賣給你什麼(me)。所以，店鋪的運營效率就(jiù)會(huì)越來越強，即便樓内的雜貨店經(jīng)常打折甩賣，也很難動搖便利蜂的生意。

這(zhè)就(jiù)是未來的新零售模式，我們叫(jiào)它 C2B。意思是：憑借消費者的購買數據，可以反向(xiàng)決定供應鏈的生産什麼(me)商品、生産多少商品。

随著(zhe)大數據的普及、物流的流轉速度越來越快，這(zhè)種(zhǒng)小批次的“柔性定制”正在快速落地。很多大主播就(jiù)用這(zhè)種(zhǒng)模式和工廠談合作，因爲主播們根據過(guò)往直播間的下單數據，可以精确地估計出一件商品可以賣出多少件。

我們可以很輕易得出一種(zhǒng)論斷：未來商品的上新和下架的周期，都(dōu)會(huì)越來越快，像信息一樣是流動的。

這(zhè)種(zhǒng)模式消費者可以受益，因爲他可以買到更需要的商品；便利蜂、沃爾瑪這(zhè)樣的商超也可以受益，不僅能(néng)按需進(jìn)貨、減少庫存、還(hái)提高了銷量，但是産品類的品牌主就(jiù)哭了。

以往，我入駐了一家超市，隻要談好(hǎo)政策，産品就(jiù)能(néng)一直擺在貨架上。現在這(zhè)家超市不僅要錢，還(hái)要根據消費者的購物行爲，來調整我的上架周期、貨架位置、産品品類，這(zhè)生意做的太窩火了，完全被合作方卡住了喉嚨。

在大數據和算法的支配下，産品類品牌該怎麼(me)辦？

我認爲，目前的柔性生産隻是做到了‘需求匹配’，但一件商品是否大賣，不僅要匹配需求，還(hái)要匹配個性，要做到‘個性匹配’。‘個性匹配’就(jiù)是未來産品類品牌的發(fā)力點。

比如，你去 711 買飲料，本來沒(méi)想買酸奶。但是看到伊利和布朗熊出了一款聯名酸奶，被布朗熊萌翻的你，就(jiù)順手買了兩(liǎng)盒。

如果沒(méi)有布朗熊的聯名，就(jiù)不會(huì)誘發(fā)這(zhè)次購買。所以，産品包裝和産品質量一樣，都(dōu)會(huì)影響消費者的購買率。

未來，如果商品都(dōu)可以按需生産、按需分配到不同的貨架上，那麼(me)産品包也可以。

根據店鋪的購買數據，品牌方可以不斷更新産品包裝，通過(guò)包裝上的内容運營，滿足消費者的個性需求，從而提高商品的下單率。

假如你是一個汽泡水品牌，要向(xiàng)兩(liǎng)家 711 便利店發(fā)貨。一家開(kāi)在會(huì)展中心樓下，一家開(kāi)在大學(xué)校園裡(lǐ)。開(kāi)在會(huì)展中心的消費者一般是商務人士，你可以輸送和大英博物館聯名的定制款商品，提高産品溢價；開(kāi)在學(xué)校那家便利店，消費者是學(xué)生，你可以輸送和《英雄聯盟》的遊戲聯名款商品。

産品是一樣的産品，但是通過(guò)包裝上的内容更叠，品牌就(jiù)可以實現‘個性匹配’。

前幾天，我點了一份喜茶，喜茶 GO 小程序下單時(shí)，喜茶已經(jīng)允許用戶自己定制杯貼。

我判斷，未來的産品都(dōu)將(jiāng)變成(chéng)内容化的産品，我們會(huì)像運營抖音快手小紅書一樣，去運營産品包裝，你在産品端的内容運營能(néng)力，將(jiāng)更直接地決定産品的銷量，決定渠道(dào)方對(duì)你的的扶持力度。

産品也將(jiāng)成(chéng)爲一種(zhǒng)信息流。

當産品、渠道(dào)、廣告都(dōu)需要強大的内容生産能(néng)力後(hòu)，我們的組織形态必將(jiāng)發(fā)生颠覆式變化。

組織：内容型組織的誕生

未來，一切生意都(dōu)將(jiāng)是内容生意，一切組織都(dōu)將(jiāng)變成(chéng)一個内容型組織。

新部門

我們有數據中台、技術中台、未來還(hái)會(huì)誕生“内容中台”。

企業裡(lǐ)的每個部門都(dōu)會(huì)招聘自己的内容人才，完成(chéng)小型的内容生産。而大的内容需求，會(huì)依賴内容中台提供支持。

新角色

未來，一個企業需要的内容太複雜，既要産出品牌定位這(zhè)樣的戰略級内容，也有社群文案這(zhè)樣的随機内容。整個内容體系必須做到既調性一緻，又千人千面(miàn)。

這(zhè)樣的内容體系不是創意出來的，而是架構出來的。所以，未來的企業需要的是“内容架構師”，而不是首席創意官。

新技術

如此龐大的内容需求，我們需要各種(zhǒng) SaaS 化的工具來實現。

比如，内容素材的批量管理軟件、視頻的自動化剪輯工具、設計的自動排版工具……等等。

内容的科學(xué)化工具，將(jiāng)是未來創業的大賽道(dào)。

新資産

我們總說(shuō)數據是企業的資産，但是大家對(duì)數據的定義，大多還(hái)停留在理科生思維裡(lǐ)。

比如，你是一款吸塵器品牌，在三八婦女節拍攝了一支走心廣告，一個用戶看完廣告後(hòu)下單了。理科生給這(zhè)個用戶打的标簽是“家用電器人群”，但是文科生給這(zhè)個用戶的标簽是“情緒感染型消費”。

我把第一種(zhǒng)标簽叫(jiào)“理性數據”，把第二種(zhǒng)數據叫(jiào)“感性數據”。理性數據是從“屬性歸屬”上對(duì)用戶進(jìn)行劃分，但是感性數據會(huì)從“内容感知”上，對(duì)人群進(jìn)行劃分。

未來，會(huì)出現大量的内容型的“感性數據”，從用戶性情入手，解碼他們的購物行爲。

結語

最後(hòu)，我想說(shuō)：内容的影響力邊界正在從廣告，擴展到渠道(dào)、産品、組織上，成(chéng)爲企業未來最重要的戰略能(néng)力。

放棄内容營銷，開(kāi)啓内容戰略，才能(néng)把握好(hǎo)下一個十年的增長(cháng)秘鑰。